Обзоры

Бренды в большом городе. Часть 1

В течение многих десятилетий шумные столицы и провинциальные уголки служили источником вдохновения для создателей новых промо-проектов. Город давно уже стал музой для мировых брендов и представителей рекламного бизнеса, завоевав право быть полноправным героем новых кампаний.

Мы изучили рекламную активность некоторых марок с мировым именем за последний год и подготовил подборку самых ярких рекламных проектов, так или иначе затронувших урбанистическую тему.

Несмотря на то, что ключевое направление этих кампаний крайне разнообразно — от фестивалей, концертов и кинопросмотров, проводимых с подачи бренда, до спортивных квестов, огородиков в трейлерах и грандиозных инсталляций, все они от начала до конца посвящены городу.

В первой части нашей подборки мы расскажем о различных творческих конкурсах, спортивных или околоспортивных соревнованиях, «погонях» по улицам столиц, а также исследованиях, которые проводили бренды, изучая города и веси под разными углами.

Обычно бренды проявляют одинаковую степень уважения ко всем городам, но это не мешает им питать особую любовь к местам, где они были основаны. Так, самый старый бренд джинсовой одежды Levi’s летом прошлого года сделал подарок «пионерам» своей родины, Сан-Франциско, организовав там серию мастер-классов по созданию принтов. Затем Levi’s открыл похожую мастерскую для молодых фотографов в Нью-Йорке, отдавая дань второму городу, с которым неразрывно связана судьба бренда (более 150 лет назад Леви Страусс приехал в Сан-Франциско, чтобы открыть там филиал нью-йоркского текстильного бизнеса своего брата).

Umbro, который сейчас принадлежит Nike, также не забывает свои корни. Ежеквартально марка спортивной одежды выдает самым перспективной творческой молодежи графства Большой Манчестер (где и был основан бренд) гранты Umbro Industries, общая сумма которых каждый раз составляет 10 тыс. фунтов.

Несмотря на то, что марка illy «родом» из Италии, организованный ею конкурс AuthentiCity стал посвящением не совсем не Риму, Милану или Турину, как логично было бы предположить. В центре внимания оказался Нью-Йорк — в прошлом году кофейный бренд предложил студентам или выпускникам Школы визуальных искусств Нью-Йорка исследовать характер Большого Яблока с помощью фотографии.

Сложно представить мегаполис без метро, которое «вплетается» в картину большого города также прочно, как небоскребы и вечные неоновые огни.

Red Bull, который по традиции выступает одним из спонсоров соревнований урбанистических видов спорта (того же паркура и скейтерских «поединков»), прошлой осенью провел фестиваль музыкантов метро Sounderground в знойном Сан-Паулу. В ноябре 2010 «подземные» коллективы из Москвы, Санкт-Петербурга, Берлина, Монреаля, Нью-Йорка, Барселоны, Мехико и Парижа давали свои концерты в бразильском городе мечты (и под ним — в буквальном смысле этого слова), в том числе и на самой популярной станции метро Сан-Паулу — Sé Station.

К числу других музыкальных проектов можно отнести и серию концертов Secret Generated Series, которые были организованы Levi’s. Осенью 2010 вместе с брендом Urban Outfitters культовая марка джинсовой одежды пригласила гостей и жителей Бостона и Чикаго прийти на выступления альтернативных музыкантов.

Единственным условием посещения было отменное знание города — иначе на концерт просто невозможно было бы попасть. Дело в том, что Levi’s прямо не назвал место проведения сейшена, предлагая своим фанатам отгадать его по фотофрагментам (кусок стены, забор, рекламные стенды и пр. на снимке).

Другим творческим направлением «урбанистических» кампаний стало кино, ведь мегаполисы играют одну из главных ролей в истории мирового кинематографа. Volvo, Volkswagen и все тот же Levi’s, разумеется не могли упустить этот факт и подготовили ряд проектов для кинофилов — показы фильмов там, где они снимались, а также просмотры картин под открытым небом.

Осенью 2010 года Volkswagen предложил «Увидеть фильм по-новому» (See Film Differently), приглашая своих британских поклонников «насладиться шедеврами киноискусства непосредственно там, где они были сняты». В дополнение к этому, посетители сайта нового проекта могут узнать много увлекательного о создании своих любимых лент и прочесть интересные факты о новых работах.

Идентичная инициатива стартовала в США прошлым летом — в рамках кампании «Go Forth» Levi’s устраивал показы культовых картин в тех городах, где проходили их съемки. Отличия между проектами минимальны — разве что первый отдает дань британским картинам, а второй — на американским.

Кампания Volvo Starlite Urban Drive-In отличается от предыдущих «братьев-близнецов» — автопроизводитель решил возобновить старую добрую традицию кинотеатра под открытым небом. В Ист-Лондоне был открыт так называемый кинодром — купив билет стоимостью 40 долларов, зрители получали возможность удобно расположиться в салоне нового авто Volvo (но только на время показа), взять попкорн и посмотреть один из шедевров кинематографа.

Nike и adidas, будучи спортивными брендами, решили пропитать свои «городские» кампании духом соревнования, приглашая спортсменов-любителей «завоевать» город — как виртуально, так и в off-line режиме.

В проекте «Опасность создает героев» (Danger Makes Legend) adidas предложил любителям футбола, используя классические приемы этого вида спорта, «отбить» территорию у соперников, а затем и у звезды, которая «представляет» тот или иной город.

Гораздо более миролюбивое предложение сделал бренд в рамках другой инициативы под названием «Мы — Лондон» (We Are London) — жители или гости столицы Англии могли показать свою «причастность» к мегаполису, сфотографировавшись в центре города у знаменитых зданий или памятников. Насколько нам известно, другие города эта патриотическая инициатива не затронула.

 

Nike, который продвигает культуру городского бега всеми возможными способами, предложил любителям активного образа жизни «взять» город по-своему. Весной прошлого года бренд запустил краткосрочный проект Nike Grid, который был продолжен в октябре. Участники квеста формировали специальные группы, регистрировались, делая звонок в специальных телефонных будках, и зарабатывали призы.

Идею квеста подхватил бренд MINI — участники локационного соревнования «Getaway Stockholm» должны были с помощью iPhone-приложения обнаружить виртуальный автомобиль марки на улицах города, «поймать его» и бежать как можно дальше от прохожих, чтобы добычу не перехватили другие. «Охотник», в чьих руках оказался трофей в конце недельного соревнования, получил вполне реальный автомобиль.

Citroën также запустил конкурс, победитель которого становился обладателем новой машины. Здесь не нужно было бегать по улицам — весь процесс проходил в виртуальной плоскости. Бренд «растерял» фрагменты модели DS3 на улицах европейских городов и предложил всем желающим отыскать их — в качестве помощи участникам давались подсказки. Те, кто справился с промежуточными заданиями, получали главную подсказку, которая помогала обнаружить целый автомобиль.

Не отставая от автомобильных брендов, M&M’s также предложил сыграть «в сыщика». Марка шоколадных драже, покрытых цветной глазурью, потеряла Красного (одного из персонажей своих рекламных кампаний) в Торонто. Участники поисков должны были прочесать интерактивную карту города и найти три места, где побывала пропавшая конфета — в качестве приза самому зоркому достался автомобиль smart.

Исследования городов стало главной темой рекламной кампании бренда Nissan, который вместе с компанией Lonely Planet, выпускающей известные на весь мир путеводители, выступила гидом для гостей пяти городов Великобритании. В рамках продвижения кроссовера Qashqai, бренд взялся кратко рассказать о достопримечательностях этих урбанистических центров — их магазинах, центрах развлечений, музыке и культуре.

От культурологического изучения мегаполисов рукой подать и до сравнения одного города с другим. На прошлой неделе были опубликованы результаты исследования Jim Beam, который определился, какой же из населенных пунктов в США «самый смелый». Им оказался маленький провинциальный Спокан в штате Калифорния. По сравнению с жителями других городов, споканцы любят рисковать больше чем другие их соотечественники. Опрос был проведен в рамках рекламной кампании бренда «Смелый выбор».

В свою очередь Volvo выяснял, какой из городов — теперь уже не Америки, а Европы — самый озорной. Команда проекта подстраивала разные пикантные ситуации в Париже, Лондоне, Милане, Мадриде и Берлине, чтобы посмотреть на реакцию местного населения. Лидером этого необычного рейтинга оказалась столица Франции.

От самых озорных к самым счастливым. В рамках продвижения модели Mégane, Renault отправил в деревушку Гизбурн в Ланкашире своего «Бората», француза Клода из французского городка Ментон, чтобы расшевелить сонную глубинку. Задача этого гонца заключалась в том, чтобы убедить население британской деревни в том, что Mégane сможет превратить вялую жизнь 500 жителей деревни в вечный праздник. Расположенный на Лазурном берегу, этот крошечный городок считается французской столицей цитрусовых и олицетворяет собой «радость жизни».

Mercedes-Benz не стал никого переубеждать, но также «включил» сразу несколько городов в свой проект. В декабре 2010 года берлинский уличный фотограф отправился в 17-девное путешествие автостопом из Мюнхена в Барселону исключительно в автомобилях марки. Свои впечатления от посещения городов, путешественник кратко записывал в блог, большую часть которого составляют фотографии.

Наверное, дальше всех в этой подборке зашел бренд чипсов Walkers. Он, как и Renault, задумал изменить жизнь жителей маленького городка — под «прицелом» оказался Сэндвич, но благодаря целой «звездной» команде итоги получились куда более впечатляющими. Бренд убежден, что его хрустящие картофельные ломтики могут сделать лучше любой сэндвич, хоть сырный, хоть ветчинный, хоть географический. До этого такие «метаморфозы» не удавались никому — похоже, сегодня бренды действительно могут все.

BQB

Ссылки по теме