Что в имени тебе моем? Бренды, которые отказались от названия в логотипе


Notice: Trying to get property of non-object in /home/popru/popsop.ru/public/wp-content/themes/hive-child-master/content-single.php on line 58

Дэйв Тимоти (Dave Timothy), аккаунт-директор агентства Anthem Worldwide в Лондоне

В январе этого года Starbucks отметил свое сорокалетие и в честь этого события решил «слегка» изменить логотип, убрав название и оставив только изображение своей знаменитой русалки. В чем же был смысл этих изменений?

Бренды меняют свой фирменный стиль с самыми разными целями — это может быть упреждающим бизнес-ходом или же, что встречается гораздо чаще, попыткой немного обновить бренд. Например, это уместно, если вы вдруг осознали, что ваш товарный знак уже выглядит несколько старомодно и вы начинаете проигрывать новичкам.

Бренды тратят миллионы фунтов на то, чтобы потребитель четко знал, как они выглядят и какова их идеология. Ключевые факторы запоминаемости — это простота логотипа и длительность присутствия компании на рынке, поэтому эксперименты с этими двумя равноценными элементами могут быть очень опасными и вызвать недоумение или даже гнев у сторонников бренда, как это случилось с Gap.

Итак, вернемся к Starbucks. Надо сказать, что отказ от имени в логотипе и смещение акцента на символику бренда — это уже тенденция, и она намного популярнее, чем кажется.
И вот вам пример:

Изображение: www.veryangrytoad.com

Вопрос в том, зачем отказываться от названия в логотипе? Во-первых,  это позволит избежать снижении ценности бренда при «мультиязычном» использовании:

Во-вторых, вы сможете установить более глубокую эмоциональную связь между потребителем и брендом. Например, в логотипе KFC потребителей привлекает изображение Полковник Сандерс (Colonel Sanders), а не текстовое название.

Если «бракоразводный процесс» между картинкой и текстом был проведен успешно, то потребитель вообще не заметит никаких изменений, но для этого символ вашего бренда должен быть уникальным, хорошо узнаваемым и не перегруженным деталями (хороший пример — ракушка Shell). Основной эффект заключается в том, что бренд выглядит более уверенно, более ярко, т.е. как настоящий лидер рынка.

Имеет место и обратная ситуация, когда бренды из-за такого редизайна утрачивают свою уникальность и в итоге возвращаются к текстовому логотипу. Интересно, можно ли назвать простым совпадением то, что оба бренда, показанные ниже, испытывали недавно серьезные трудности?

Kodak отказался от символа К и свел логотип к одному слову:

Изображение: www.veryangrytoad.com

Аналогично, Yahoo сменило Y! в логотипе на полную версию слова:
С

На

На сегодняшний день логотип, состоящий из одного слова или буквы, все еще остается наиболее простым и наиболее популярным способом идентификации бренда. 8 из 10 топовых брендов (из числа 100 лучших брендов мира 2009 года по версии Interbrand) используют именно такой логотип.

Источник: Interbrand’s 2009 Top 100 Global Brands (2) Analysis Design Crowd.com

Учитывая популярность текстовых логотипов, неудивительно, что крупные бренды (например, BMW, LG, BP, Adidas, Nestlé) не спешат следовать примеру Starbucks и отказываться от названия, хотя определенно могут себе это позволить. Но зачем чинить то, что не сломано?..

Итак, вернемся к редизайну Starbucks. Бренд не только отказался от текстовой информации, но и изменил визуальную архитектуру бренда. Визуальной ДНК Starbucks всегда был зеленый круг с коричневым центром, и именно его вы представляете себе в первую очередь, когда думаете о бренде.

В результате редизайна исчезли основополагающие элементы логотипа, а вместо них появилось упрощенное изображение какой-то принцессы с волнистыми волосами — кстати, кто-нибудь знает, это все еще сирена или уже нет? На мой взгляд, логотип Starbucks теперь больше похож на игральную карту или на иконку приложения для iPhone — он больше не напоминает о богатой истории бренда и даже не дает четкого понимания, на какой именно бренд вы смотрите. Я думаю, что, сделав всего один шаг, компания зашла слишком далеко, хотя можно было сделать все то же самое (т.е. избавиться от текста), при этом оставив ключевые визуальные элементы бренда. Вот почему эволюция Shell была более успешной.

При всем при этом я понимаю, почему они это сделали. Сейчас компания активно увеличивает свое присутствие на рынке бакалейных товаров и пытается привлечь сетевую аудиторию, поэтому ей нужен логотип, который обеспечит большую гибкость.

Кроме того, сейчас у брендов остается все меньше времени для того, чтобы войти в контакт с потребителем, и они ищут способ стать максимально узнаваемыми при минимуме информации. Именно поэтому многие социальные сети сейчас используют в качестве логотипа простые иконки — вспомните хотя бы Twitter.

Итак, нравится ли мне новый дизайн Starbucks? Если честно, то нет. С другой стороны, работы Ван Гога тоже вначале никому не нравились…

Об авторе

Дэйв Тимоти (Dave Timothy) — аккаунт-директор в Anthem Worldwide (Великобритания). Он возглавляет команду аккаунт-менеджеров Nestle в Anthem. Его работа включает в себя весь спектр дизайн-услуг для компаний, занимающихся кондитерскими изделиями, профессиональным питанием, а также едой и напитками, которые на постоянной основе работают с такими брендами, как KitKat, Smarties, Aero и Nescafe.