Молодежный маркетинг глобальных брендов: инновации, Facebook и инди-рок

«Потребителя нужно приручать смолоду» — многие считают, что именно этот девиз лежит в основе молодежных рекламных кампаний большинства брендов. На самом же деле, в доброй половине промоинициатив параллельно с продвижением товаров — прямым или завуалированным — бренды прививают юным покупателям важные общественные ценности (в частности, призывая заботиться об экологии и быть социально активными), а также поддерживают в творческих начинаниях. Но что же должен сделать бренд, чтобы не просто наладить диалог с молодежью, а и подружиться с ней? Сегодняшняя подборка, темой которой стали проекты, ориентированные на представителей поколения Z (рожденных в 1991-2002 гг.) и так называемых «эхо-бумеров» (поколение Y, 1981-1990 гг.), поможет ответить на этот вопрос.

В своем недавнем исследовании Euromonitor отмечает, что «представители поколения Z материалистичны и очень хорошо осведомлены о брендах. Они поддаются значительному влиянию со стороны своих ровесников, не готовы идти на компромиссы, если хотят заполучить самые “крутые” вещи и последние новинки из списка “самых необходимых” товаров». Агентство также отмечает, что «в то время как представителям поколения Y нравится быть в команде, сегодняшние подростки и дети 8-12 лет стараются делать все по-своему — их также активно призывают высказывать свое мнение свободно в Интернете, дома или в школе». Несмотря на то, что между этими поколениями в целом существует достаточно много различий, интересы, к примеру, 19- и 21-летних — которые теоретически относятся к двум разным возрастным группам — идентичны. Поэтому проекты этой подборки можно условно разбить не на «иксовские» и «зедовские», а на детские (для школьников/поколение Z) и молодежные (для тинейджеров и тех, кому до 25/ Z и Y). В истории каждого бренда газированных напитков, снэков, повседневной одежды и современных гаджетов доступной стоимости найдется как минимум пара (обычно, гораздо больше) рекламных проектов, созданных «под молодежь» — в этой подборке мы собрали более 20 рекламных кампаний, которые не только продвигают товар, но и воспитывают в молодых людях стремление к активной социальной позиции и свободе творческого самовыражения.

Грандиозная инициатива Pepsi Refresh Project, стартовавшая в прошлом году, дает возможность американцам и канадцам принять активное участие в улучшении социальной жизни — проект в скорости также будет запущен в Азии, Европе и Латинской Америке. Принцип участия таков: свои идеи можно добавить на сайт проекта в категории «Искусство и музыка», «Образование» и «Мой квартал» (и «Новый “вызов” Pepsi» с этого года) на соискание гранта в 5, 10, 25 или 50 тыс. долларов на развитие идеи. Победителей выбирают каждый месяц путем народного голосования. Прямого указания на то, что этот проект относится к молодежной категории, нет, но он буквально пропитан юношеским духом, и участвовать в нем могут те, кому уже исполнилось 13 лет.

Пока Pepsi думает о совершенствовании настоящего, Toyota приглашает юные умы Британии разработать концепции автомобилей будущего с помощью цветных карандашей,  красок, маркеров и альбомных листов. В прошлом году автобренд объявил о приеме работ на конкурс «Автомобиль мечты 2010» — участники, которые делились в маркой своим взглядом на будущее мирового машиностроения, были разбиты на три возрастные категории: до 8 лет, с 10 до 13 и с 12 до 15 лет.

Google также активно поддерживает начинающих художников — уже четвертый год компания предлагает школьникам попробовать свои силы в творческом конкурсе Doodle 4 Google. Победители получают вполне взрослые призы — 15 тыс. долларов стипендии и 25 тыс. долларов гранта на технологическое оснащение школы. Кроме того, в январе этого года Интернет-гигант отправился на поиски юных Кюри и Энштейнов, подростков 13-18 лет, интересующихся наукой, попробовать себя в «Ярмарке научных идей Google». Для того чтобы стать участником, нужно предоставить 2-минутное видео, описывающее свой научный проект или же подготовить презентацию на 20 слайдах. Главный победитель (или победители) и его родители отправятся в 10-дневное путешествие на Галапагосские  острова с экспедициями National Geographic. Если победу одержит команда, то ее члены получат 50 тыс. долларов (в сумме), которые пойдут на их дальнейшее образование.

Henkel, как и Toyota, пригласила молодежь посмотреть в будущее — только теперь свои идеи представляли не школьники, а студенты. Участники должны были разработать свои концепты инновационной косметической и гигиенической продукции, а также бытовой химии на основе трендов, которые, скорее всего, будут доминировать в индустрии в 2050-м году.

Все грандиозное начинается с малого. Пока одни бренды предлагают молодежи попытаться предугадать, что будет через несколько десятков лет, другие марки призывают подрастающее поколение показать и рассказать, что можно сделать, чтобы уже сейчас всем «дышалось легче». Прошлым летом компания Procter & Gamble вместе с National Geographic запустила конкурс под названием «Найти свой след» для школьников и учителей. Им предлагалось загрузить презентацию проекта, который бы демонстрировал, как можно сделать свой вклад в защиту экологии с помощью простых действий. Сейчас идет голосование, которое поможет выбрать лучшую работу.

От серьезности к безрассудству. Не все бренды хотят, чтобы их потребители были «благоразумными и здравомыслящими» — некоторые открыто заявляют, что молодежь в первую очередь должна быть готова к глупостям. Главным «нарушителем спокойствия» стал Diesel, который в прошлом году запустил скандальную молодежную кампанию «Be Stupid» — «Будь безрассудным», призывая своих последователей забыть про нормы общественной морали и жить так, как указывает сердце. Впрочем, в рамках этой грандиозной маркетинговой инициативы бренд выпустил и ряд полезных проектов — к примеру, в рамках акций Facepark и Disconnect джинсовая марка призывала всех отключиться от всемирной сети и выйти на свежий воздух. Вторя своему конкуренту, прошлой осенью Wrangler также пригласил своих британских фанатов отбросить все условности и принять участие в ряде экстремальных мероприятий.

Сегодня представители поколений Z и Y проводят почти все свое свободное время в виртуальном мире, который постепенно вытесняет реальное пространство. Coca-Cola решила не отучать детей от Интернета, а наоборот пригласить их в «диджитализированный» летний лагерь, который напоминал Facebook «под открытым небом». В Coca-Cola Village дети могли «залайкать» то или иное место в лагере и отправить только что сделанные фото на свою страницу с помощью специального браслета.

LG также запустил «социальносетевую» кампанию на тему привязанности молодежи к Twitter, Facebook, MySpace и прочим online-ресурсам для общения. В рамках продвижения смартфонов LG Optimus GT540 бренд снял несколько серий мыльной оперы «Молодые и в контакте» (Young and Connected), а также выпустил приложение на Facebook, с помощью которого можно было определить, к какому из четырех типов пользователей социальной сети относятся ваши друзья. Параллельно с этим проектом бренд запустил забавную кампанию на достаточно серьезную тему: вместе с актрисой Джейн Линч (Jane Lynch) LG  помогал родителям  вникнуть в проблему неправильного, а зачастую и просто опасного использования мобильных телефонов детьми, и отучить своего ребенка от вредных «телефонных» привычек.

AXE также любит затрагивать острые темы — но не общественные, а крайне личные. Эта марка дезодорантов для молодых людей за время своего существования выпустила несколько десятков проектов, которые вызывали как одобряющие улыбки, так и жаркую критику из-за своей откровенности. Самым ярким социальным проектом марки можно назвать забег «Undie Run», участники которого раздевались перед стартом, передав свою одежду фондам помощи неимущим. В число других рекламных проектов вошли «Преждевременное потение», «Упущенные возможности» и «AXE: принимай душ коллективно» (самая экологичная кампания бренда).

От намеков (как в «Преждевременном потении») к открытым заявлениям. Прошлым летом Durex пригласил смелых молодых людей 16-25 лет из Германии рассказать о том, что они думают об интимной жизни, и ответить на вопрос «А у тебя это уже было?» в своих видеороликах. Авторов некоторых откровений также пригласили сняться в документальном фильме «Дневники девственниц» о сексе и контрацепции.

Но иногда бренды затрагивают щекотливые темы, сами того не желая. Прошлой весной Dr Pepper запустил Facebook-акцию в рамках кампании «Что может быть хуже?», которая не предвещала ничего негативного. По согласию пользователей бренд публиковал на их страничках различные статусы, которые по идее должны были вогнать их в краску перед «френдами» — за эту порцию смущения участники промоушена получали шанс стать обладателями призов. Вот некоторые из статусов (большая часть из них вполне приемлема): «Я потерял свое любимое одеяло? Ну и как же я теперь усну?» и «Почему нельзя пИсать в душе?». Все закончилось печально: одна мама увидела, что ее 14-летняя дочь пытается найти в Интернете значение фразы «2 девушки, одна чашка» из своего нового статуса от Dr Pepper  «Я посмотрела “2 девушки, 1 чашка”, и мне захотелось перекусить». С учетом того, что так назывался порноролик, а статус оказался на странице несовершеннолетнего пользователя, разгорелся огромный скандал, и Coca-Cola, которой принадлежит бренд, с извинениями была вынуждена свернуть кампанию.

Пожалуй, это единичный случай, когда Coca-Cola, хоть и непреднамеренно, но все же развращала юные умы. Куда чаще она занимается развитием спортивного и творческого потенциала юных потребителей — так, осенью прошлого года стартовала программа «Уличные игры» для юных британцев и проект «Coca-Cola: за объективом», участники которого, ребята от 13 до 19 лет, разбились на две группы и сняли документальный отчет о концерте R&B и хип-хоп исполнителей. Другой бренд газированных напитков Sprite (также входящий в портфолио компании) запустил похожий проект — там молодым талантам предложили написать сценарий, а также стать членами съемочной команды, которой поручили сделать фильм на его основе — готовую работу обещали отправить на солидный кинофестиваль. Coca-Cola не забывает и о другом увлечении подростков — музыке. Недавно она анонсировала беспрецедентный эксперимент Coca-Cola Music 24hr Session — 22 марта группа Maroon 5 будет создавать новую песню в течение 24 часов, а поклонники коллектива будут вдохновлять своих кумиров дистанционно, через Интернет. Разумеется, в первую очередь эта инициатива ориентирована на молодежь.

Levi’s и Converse — бренды для тех, в ком бурлит юность и авантюризм — также подготовили для своих молодых почитателей ряд музыкальных проектов. Так, в Испании и Португалии джинсовая марка Levi’s запустила  программу Unfamous Music Awards, которая дает шанс всем неизвестным пока что музыкантам заявить о себе в полный голос на больших площадках во время концертов, спонсированных брендом, и получить 3 тыс. евро на развитие группы. В США Converse помогает молодым инди-бэндам (в состав которых обычно входят молодые ребята) сделать свою, возможно, первую профессиональную звукозапись на отлично оборудованной студии Converse Rubber Track.

Этим летом Levi Strauss & Co также представил новый бренд, DENiZEN, ориентированный на новое поколение азиатской молодежи. Для продвижения новинки компания пригласила 10 молодых блогеров из стран, где будет продаваться марка, пообщаться со своими читателями на различные темы в online-пространстве. Молодые представители литературного мира, искусства, fashion-индустрии, масс-медиа и ряда других сфер говорили со своими сверстниками о путешествиях, увлечениях, работе и, конечно же, о новом бренде.

В то время как очередной молодежной маркой джинсов никого особо не удивишь, «взрослая» продукция для детей еще может вызывать резонанс — так, новая линейка натуральной косметики Geo Girl для девочек 8-12 лет, запущенная Walmart в прошлом месяце, тоже не осталась  без внимания. Состав продукции для юных леди включает в себя натуральные ингредиенты, а технология производства и упаковка максимально экологичны (издалека даже кажется, что помада, тушь и тени завернуты в картон) — такой вот в буквальном смысле этого слова красивый вклад в продвижение экоидей.

Хотелось бы закончить этот обзор несколькими арт-проектами: уникальной выставкой «Remastered», на которой представлены «обновленные» версии знаменитых произведений искусства, созданные молодыми ребятами при поддержке Intel, а также виртуальной галереей граффити, которую запустил Red Bull на основе Google Maps.

Для молодежи каждого нового поколения рекламные агентства и их клиенты подбирают свой «ключик». Когда нынешние бабушки и дедушки были молодыми, бренды «действовали» на них через радиорекламу и газетные объявления. На потребительские вкусы представителей поколения X (тех, кому сейчас 31-45 лет) в молодости влияли ТВ-ролики, а сегодняшняя молодежь общается с брендами большей степенью через Интернет. Что же ждет нынешних малышей через 10-15 лет? Покажет время.

Автор: Анна Руденко, эксперт по маркетинговым коммуникациям, агентство BQB.