Мнения, Обзоры

Краудсорсинг: демократия брендов

Время от времени международные компании отправляются «в народ» за новыми идеями — для очередных рекламных роликов, обновления своего портфолио или расширения спектра услуг. Что ими движет — желание дать потребителям возможность почувствовать себя причастным к судьбе бренда и узнать о нем больше или просто банальный недостаток свежих идей внутри творческого коллектива?

Понятие «выбор» уже предполагает какие-то ограничения свободы, ведь мы должны остановиться на одном из пунктов из списка, составленного другими. Чтобы дать потребителям настоящую свободу следует предоставить им возможность самостоятельно формировать перечень того, что они хотят покупать, видеть и использовать. Вместе с тем, такая свобода очень на руку и самим производителям, ведь продавать то, что на 100% востребовано и будет расходиться, как горячие пирожки зимой — это просто голубая мечта любой компании. На благодатной почве этих стремлений и вырос краудсорсинг (от англ. crowd «толпа» и sourcing «получение ресурсов»), который стал темой этого обзора Popsop.

Некоторые краудсорсинговые кампании имеют грандиозный размах и цели, с помощью других марки просто хотят создать очередной ролик или дизайн упаковки при участии своих почитателей. Для сегодняшней подборки мы взяли наиболее интересные «коллективные» проекты в категориях «Инновации и новые возможности», «Реклама» и «Дизайн, названия и логотипы», которые оказались достаточно значимыми как для развития самих брендов, так и для потребителей.

В поисках инноваций

Международные корпорации, несмотря на свой непоколебимый авторитет, размах, прибыли и возможности, никогда не упускают шанса заработать еще больше с помощью новых идей — как разработанных внутри кампании, так и привнесенных извне. Procter & Gamble, к примеру, запустил специальную программу P&G Connect + Develop, в рамках которой приглашает всех желающих поделиться своими новаторскими концепциями и разработками в областях технологий, бизнес-моделей, методов производства, упаковки и ее дизайна (список вопросов, которые ждут своих решений, можно найти здесь). Как значится на главной странице сайта, «более 50 % инициатив, связанных с запуском новой продукции или усовершенствованием уже существующих линеек в портфолио компании Procter & Gamble, были созданы в тесном сотрудничестве с разработчиками, которые не входят в штат компании». Аналогичные программы также запустили Kraft Foods, который кроме прочего предлагает придумать новый рецепт и предложить оригинальные вкусы для своих продуктов питания, а также General Mills, собирающий идеи на своем портале G-WIN, запущенном в 2009 году.

Технологические гиганты также ищут вдохновения у своих потребителей. В то время, как Nokia тестирует бета-версии своих новых приложений и предлагает пользователям оценить экспериментальные разработки в своей лаборатории Nokia Beta Labs, Sony Ericsson просит своих фанатов самим придумать новые функции для мобильных телефонов. На сайте Se-Dot можно предложить идею и обсудить заявки других участников — на сегодняшний день изобретатели добавили уже более 1000 как серьезных и достойных реализации, так и просто забавных предложений.

В начале 2008 года Starbucks открыл сайт My Starbucks Idea, где каждый желающий может сделать свой вклад в усовершенствование работы сети. Идеи разделяются на три основные категории — Продукция, Сервис и Вовлечение — и за каждое из добавленных предложений можно проголосовать. Самые ценные идеи воплощаются в реальность — в частности, одно из последних нововведений Starbucks, «Подари подарок», тоже было придумано пользователями.

Electrolux также не стоит на месте — в рамках ежегодного конкурса Design Lab знаменитый бренд приглашает молодых промышленных дизайнеров разработать концепции для бытовой техники будущего. Пока что эти идеи чересчур футуристичны, но, вполне возможно, через пару лет (или десятилетий) они все же будут реализованы для портфолио марки.

Недавно Coca-Cola доверила своим почитателям создание новых мобильных приложений для брендов Coca-Cola, Coke Zero и Diet Coke. В середине февраля были отобраны лучшие разработки — с их помощью, пользователи могут делиться музыкой, превращать автоматы Coca-Cola в игровые порталы с помощью дополненной реальности и проходить персонализированные игры.

Рекламные ролики

Чтобы продвигать продукт максимально эффективно с помощью роликов, нужно знать, что именно привлечет внимание зрителей — или, что еще проще, поручить им самим создать новый рекламный продукт. За последние годы набралось множество роликов, которые были созданы силами фанатов — большая часть из них не представляет особого интереса, но определенная часть все же заслуживает внимания. Как правило, обращаясь к народу с просьбой создать новый спот, бренды просят сделать его вирусным, не оскорбительным и максимально интересным (этот стандартный набор критериев выдвинули в свое время, среди прочих, и Pepsi с Durex). Некоторые бренды все же расширяют список требований и предлагают участникам таких конкурсов поломать голову над оригинальным сценарием и реализацией замысла — как правило, старания вознаграждаются очень приличной суммой.

Не так давно Harley-Davidson представил свою первую краудсорсинговую рекламу под названием «Нет — клеткам» (No Cages), которая олицетворяет стремление бренда быть символом свободы передвижения. Непритязательный, но вполне достойный рекламный ролик был создан агентством Victors & Spoils, который делает свои работы на основе творческих находок «внештатников», в число которых может влиться буквально каждый. В частности, идею этого спота предложил Уит Хайлер (Whit Hiler) из Кентукки.

В поддержку обновленного логотипа в феврале 2010 года на ресурсе Poptent.com, сообществе создателей видеорекламы, Beck’s запустил конкурс на лучшее вирусное видео, в котором так или иначе должна была фигурировать новая айдентика. Соревнование подошло к концу еще в марте прошлого года, но работа победителя осталась в тени (возможно, она просто оказалась недостаточно «заразной»?). На этом же сайте в конце прошлого года марка чипсов Frito-Lay обратилась с призывом создать вирусный ролик в рамках конкурса «Мы создаем натуральные чипсы. Вы создаете хорошее настроение» (We make it natural. You make it fun). Участники соревнования должны были представить споты, посвященные усовершенствованной рецептуре продукции бренда (тогда марка пообещала, что в 2011 году 50% ее продукции будет производиться только из натурального сырья). Целевой аудиторией были названы мамы — нужно было ненавязчиво убедить их в том, что теперь Lay’s, Torsitos и SunChips относятся к категории полезных продуктов.

В апреле прошлого года Unilever решил не размениваться на единичные конкурсы рекламных спотов и запустил проект, который можно назвать «13-в-1». Через ресурс Mofilm, «международное сообщество кинематографистов, которые сотрудничают с глобальными брендами», компания предложила пользователям этого сайта создать рекламные ролики для 13 брендов, в число которых вошли, среди прочих, Dove, Lipton, Knorr, Rexona и AXE. Победители в каждой из категорий, а также обладатель главного приза, были объявлены на Лондонском кинофестивале, который проходил 13-28 октября прошлого года.

Пожалуй, самым щедрым среди брендов, поощряющих своих фанатов за их свежие идеи, можно считать Doritos. За последнее время марка запустила сразу несколько краудсорсинговых проектов в англоязычных странах и раздала в сумме около двух миллионов долларов в денежном эквиваленте. Так, в прошлом году в Великобритании бренд запустил конкурс «Король рекламы: Сделай ролик, сколоти состояние» (King of Ads: Make an Ad, Make a Fortune), победитель которого, Грег Янг (Graig Young), получил за свой вирусный шедевр «Атака на Вестминстер» 200 тыс. фунтов. Австралийские фанаты бренда так же не остались за бортом — марка предложила им принять участие в местной версии конкурса, но там вознаграждение победителям оказалось куда более скромным. К канадским фанатам хрустящих чипсов марка обратилась с аналогичным призывом — им поручалось сделать свой вирусный ролик в рамках контеста Doritos Viralocity. Победитель этого сорвернования за свои старания и успехи получил 250 тыс. долларов.

И, пожалуй, самый грандиозный аттракцион щедрости Doritos устроил для американцев. В сентябре прошлого вместе с Pepsi MAX он обратился к гражданам США с очень важным предложением: помочь чипсам и газировке PepsiCo стать самыми успешными рекламодателями 45-го Суперкубка. Бренды пообещали, что если ролики, созданные участниками их конкурса «Crash the Super Bowl» окажутся на первых трех местах в рейтинге USA Today Ad Meter, то они отдадут создателям этих спотов сумасшедшие деньги — 1 миллион, 600 тыс. и 400 тыс. за первую, вторую и третью позиции соответственно. Конкурсанты не подвели — реклама Doritos «Атака мопса» взяла первое место, а «Домашние посиделки» этого же бренда — третье.

Продукция, дизайн, логотипы и упаковка

Doritos предлагает потребителям не только решить, какие рекламные ролики им хотелось бы смотреть, но и сказать, какие вкусы достойны быть в линейке бренда, а какие — нет. В феврале этого года марка запустила конкурс роликов под не слишком оптимистичным названием «Конец» (The End) — сейчас соревнование в самом разгаре. Участники должны были придумать концовку для спота, из которой будет ясно, какой из двух новых вкусов — Вкус А (Луковые кольца и кетчуп) или вкус Б (Крылышки Баффало и заправка «Ранчо») — останется «в живых», а какому придется «удалиться» с магазинных полок навсегда. Автор самого удачного финала получит 25,000 и 1% от будущих продаж того вкуса, который победит.

Некоторые бренды также доверяют своим почитателям разработку новых названий и даже позволяют обыграть свой фирменный стиль. Фруктовый бренд Chiquita, к примеру, полностью доверился своим почитателям, пригласив их разработать дизайн наклеек — и хотя официальный логотип бренда остался неизменным, желто-бело-синие наклейки на его основе получились очень разнообразными.

В январе этого года Toyota, которая расширила семейство автомобилей Prius, задалась вопросом: а какой же будет правильная форма множественного числа этого слова. Ответ искали, что называется, всем миром: автомобильный гигант предложил народу выбрать один из пяти потенциально возможных вариантов. В итоге большинство голосов, 25%, получила форма «Prii» — Toyota приняла решение публики без возражений. аdidas также не справился с неймингом самостоятельно — не так давно бренд поручил британцам подобрать название для официального футбольного мяча Олимпиады-2012.

Наиболее масштабной и всеобъемлющей краудсорсинговой инициативой стал проект Mountain Dew под названием DEWmocracy по созданию нового продукта с нуля — разработки его внешнего вида, вкуса, дизайна бутылки, рекламы и названия. Он стартовал в 2007, но его «золотой» период пришелся на следующие два года, когда бренд запустил продолжение «демократической» программы, подключив социальные сети и представив так называемое Сообщество Dew Labs.

Похожий ход сделала и Coca-Cola (конечно, ее проект был далеко не такого масштаба) ради «освежения и продвижения» бренда Vitaminwater в США, пригласив пользователей Facebook поучаствовать в создании нового вкуса. Бразильским потребителям не выпал шанс изобрести вкус или название для нового напитка, зато они могли «разукрасить» банки Sprite своими работами — источником вдохновения служили работы четырех художников граффити, которые создали свои вариации дизайна специально для марки.

Марки одежды и обуви также попали в краудсорсинговую волну — не далее как на прошлой неделе Wrangler объявил о начале конкурса на создание стиля для своей новой линейки Next Blue — чтобы принять в нем участие, не обязательно уметь рисовать, достаточно просто максимально доходчиво представить (можно даже без слов) свою идею в конкурсном видео. New Balance также призвал своих фанатов на помощь — марка провела конкурс для дизайнеров спортивной обуви на лучший концепт беговых кроссовок New Balance Sprint Spikes. Победителем стал автор концепта под названием Push Forward («Толчок вперед») — его разработка была создана на основе образа сверхскоростного космического корабля Virgin Galactic.

Некоторые бренды прибегают к помощи своих почитателей, и когда дело касается грандиозных мероприятий, организаторами которых они выступают. Так, в прошлом году пивной бренд Stella Artois пригласил студентов дизайнерских факультетов разработать одежду для участников, внешний вид бокалов и барных установок для розлива пива к очередному конкурса барменов Stella Artois World Draught Masters.

Все эти примеры в очередной раз подтверждают, что краудсорсинг — это современная интерпретация поговорки «Хочешь, чтобы что-то было сделано хорошо — сделай то сам». Несмотря на не очень уважительный подтекст этой народной мудрости, бренды совсем не против такой «самостоятельности» своих потребителей, тем более что марки держат все под своим контролем.

Автор: Анна Руденко, эксперт по маркетинговым коммуникациям, агентство BQB.

BQB

Ссылки по теме