Обзоры

Бренды в кадре: Свет, камера, мотор!

История тесных взаимоотношений брендов и кинематографа началась в самые первые годы его существования — на заре киноиндустрии марки заказывали профильным компаниям наивные ролики, которые долгое время пускались перед показом картин для рекламы тех или иных изделий.

Сейчас сложно сказать, какая именно компания первой разглядела большое будущее в «двигающихся картинках» и поняла, насколько действенной окажется реклама на большом экране, но известно, что первым из списка сегодняшних глобальных брендов новую технологию решил опробовать бренд шотландского виски Dewar’s.

По данным ряда источников, к числу которых относится и IMDB, первая рекламная «фильма» была выпущена в 1897 году. Сегодня взаимодействие марок и кино не ограничиваются только рекламой перед просмотром картин в кинотеатре — компании обеспечивают рекламную поддержку долгожданных премьер, выступают спонсорами кинофестивалей, устраивают вечеринки для звезд кино в преддверии и во время грандиозных киномероприятий, активно сотрудничают с режиссерами и актерами, создавая дорогие и шикарные рекламные ролики, отрывают киноклубы и создают собственные ленты.

YouTube Трейлер

Фактически, премьера любого долгожданного фильма в наши дни не остается без участия бренда — достаточно вспомнить масштабные кампании McDonald’s (здесь и здесь) и Coca-Cola Zero, посвященные «Аватару», рекламу SKYY, Mercedes-Benz и Maybach в рамках продвижения картины «Секс в большом городе 2», а также «Конкурс инноваций им. Тони Старка» от Audi в преддверии выхода на экраны «Железного человека 2».

Бренды также выпускают «кинематографические» линейки продукции (например, Rémy Martin каждый год к Каннскому кинофестивалю готовит новую лимитированную серию шампанского), устраивают вечеринки для актеров, как сделал Grey Goose в этом году для номинантов на получение «Оскара», а также выступают спонсорами масштабных кинематографических мероприятий — как, к примеру, Stella Artois и Renault.

Кроме того, мировые компании приглашают знаменитых фигур кинобизнеса сделать свой вклад в популяризацию товаров. Так, в прошлом году LG обратился к легендарному композитору Эннио Морриконе (Ennio Morricone) с просьбой сочинить мелодии для смартфона, а Nike, Stella Artois, Gucci, Dior и еще десятки других брендов регулярно создают свои рекламные споты вместе со знаменитыми режиссерами полнометражных лент.

Впрочем, рекламные ролики не обеспечивает длительного результата: сегодня их увидели и оценили, а через пару недель после выхода забыли о том, что он вообще существует. Но есть способ остаться в памяти потребителя надолго — для этого нужно сделать так, чтобы продукт появлялся в хорошем фильме, и тогда каждый раз, когда зрители будут пересматривать ленту — пусть и 50 лет спустя, — они снова и снова вспомнят о брендах.

Но главное соблюдать принцип «серединного пути»: слишком большое количество масла все же может испортить кашу, и иногда продакт-плейсмент случается чересчур много. Недавно Brandchannel изучил навязчивость мировых марок и выяснил, что за последний год наиболее активно через киноэкраны себя рекламировал Apple из 334 новых картин он «засветился» в 112.

Наверное, «высший пилотаж» такого продвижения — это фильмы о брендах или, правильнее будет сказать, о людях, которые стоят за ними. «Социальная сеть» (Facebook), «Любовь и другие лекарства» (Pfizer, Prozac), «Коко до Шанель» (Chanel) и «Пираты силиконовой долины» (Apple, Microsoft) — это всего лишь несколько примеров художественной полнометражной рекламы, где продукт стал полноправным героем. Продакт-плейсмент сам по себе также может быть темой картины — и это отлично доказал Морган Сперлок (Morgan Spurlock), недавно снявший фильм под названием «POM Wonderful представляет: Лучший фильм, который когда-либо продавался».

Бренды не только выступают спонсорами больших фестивалей — они также с большим рвением поддерживают молодых и независимых кинематографистов, которым небезразлична социальная документалистика. В сентябре прошлого года PUMA вместе с фондом Channel 4 BRITDOC запустили серию проектов PUMA.Creative, которые поднимают экологические и социальные темы.

Ирландский виски Jameson также является одним из самых верных друзей кино — бренд давно и успешно поддерживает серию проектов и мероприятий, связанных с киноиндустрией.

Ежегодно вместе с журналом Empire он награждает самых любимых публикой фигур современного кинобизнеса в рамках церемонии Jameson Empire Awards — именно читатели издания определяют, кто именно достоин получить статуэтку. Марка также поддерживает молодых талантов, предлагая им снять 1-минутую версию известного фильма — победитель этого конкурса получает свою награду в рамках торжественного мероприятия.

Кроме того, уже второй год подряд виски Jameson выступает спонсором премии Film Independent Spirit Awards и феврале впервые вручил свою премию FIND Your Audience — она досталась картине «Марвенкол».

Марка также открыла двери клуба Jameson Cult Film, который позволяет «смотреть наши любимые культовые картины в отличной обстановке, и является для членов своего “сообщества” проводником во вселенную кинематографа». Но это не единственный бренд, который заботится о киноманах — Grolsch и Stella Artois также устраивают для них показы лучших картин мирового кинематографа.

Первый из них приглашает своих британских почитателей стать членами клуба Grolsch & LWLies Presents, «который воспевает вкус, художественное изящество, мастерство и оригинальность в лучших новых лентах», чтобы иметь возможность получать подарочные билеты от бренда.

Stella Artois, рекламная кампания которой пропитана стилем французского кинематографа 60-х, в декабре 2009 года провела минифестиваль черно-белого кино «7 дней, 7 фильмов» в online-пространстве. Британцы могли посетить страницу проекта, где каждый день в течение недели транслировался один фильм из подборки, в которую вошли такие шедевры, как «Мужское-женское» и «Лола».

Stella Artois является одним из спонсоров международного Каннского фестиваля, и эта связь с одним из самых грандиозных мероприятий в сфере кинематографа нашла отражение в недавней рекламной кампании бренда, главным героем которой стал «пропавший практически без вести» вымышленный персонаж «режиссер, спортсмен и просто красавец»Жак Д’Азур, «Король Канн» — в прошлом году марка отправилась на поиски наследника исчезнувшей звезды, а сейчас она ищет актеров, которые сыграли бы в его кинобиографии.

Некоторые бренды сочетают просмотры картин с путешествиями, уроками истории и старой традицией смотреть кино на свежем воздухе.

Так, в первой части подборки «Бренды в городе» мы писали о проектах Volkswagen «Увидеть фильм по-другому», Levi’s «Rolling Roadshow» (которые предлагали «насладиться некоторыми картинами из сокровищницы кинематографа непосредственно там, где эти картины были сняты») и кинотеатре под открытым небом «Starlite Urban Drive-in» Volvo. Теперь этот список пополнился еще одним «передвижным» проектом — британское подразделение SAAB стало спонсором серии кинопоказов, с которыми бренд в этом году объедет 150 различных точек Великобритании и покажет множество картин «от классических до культовых, от немых и в стиле нуар до мейнстримовых». В то время как одни марки становятся частью киномира, занимаясь организацией показов, другие создают свои собственные ленты.

Летом прошлого года YouTube провел уникальный эксперимент под названием «Жизнь за один день»: сайт видеохостинга Google пригласил всех жителей планеты заснять сутки из своей повседневной жизни — 24 июля — и отправить видеоматериал творческой группе проекта, продюсером которого выступил известный режиссер Ридли Скотт (Ridley Scott). На призыв откликнулись 80 тысяч человек из 192 стран — на основе их роликов был сделан 1,5-часовый полнометражный фильм, премьера которого состоялась на кинофестивале «Сандэнс» и канале проекта на YouTube 27 января.

На этом же фестивале в этом году Honda представила новую короткометражную картину под названием «Вечная мечта» из серии «Мечтай о невозможном», которая стартовала в январе 2009 года и на сегодняшний день состоит из 8 лент, снятых знаменитыми режиссерами.

Philips также сделал свой вклад в историю короткого метра, создав серию чарующих миникартин «Параллельные линии» на основе одного и того же диалога, а также пригласив начинающих режиссеров снять свои истории в рамках конкурса «Расскажи по-своему» (в основе этих работ также лежали строчки, которые нельзя было менять). Не отставая от своего конкурента, LG Португалия подготовил свою серию жизнеутверждающих короткометражек под названием «Хорошее случается» (на сегодня в подборке уже три фильма).

Завершит этот обзор Audi и его проект «Рациональные фильмы» — в прошлом году автобренд предложил всем желающим пересказать содержание популярных картин в формате Twitter-сообщения, уложившись в 140 знаков.

Сегодня, когда потенциально кассовые фильмы уже почти не могут сниматься и рекламироваться без участия брендов, а сами марки обладают собственным уникальным характером, внешним видом и харизмой, пришло время снять картину, в которых они сами сыграют главные роли.

К примеру, AXE с легкостью может стать молодым сердцеедом, Procter & Gamble — респектабельным мужчиной с хорошим образованием, General Mills — заботливой мамой, а Dove — юной и воздушной девушкой. А что это будет — комедия, драма, триллер или романтическая история — решит, как водится, Голливуд.

BQB

Ссылки по теме