Обзоры

Спор о вкусах с подачи брендов

Процесс сравнения — осознанного или нет — стоит за приобретением любой продукции. Зная это, компании, на все сто процентов уверенные в качестве своей продукции, всегда рады предложить своим потребителям возможность оценить как положительные, так отрицательные стороны своего товара.

При этом они, разумеется, они всегда уверены, что их «плюсы» гораздо убедительнее «минусов». Время от времени бренды сравнивают свои линейки с аналогами, представленными другими производителями, а иногда марки провоцируют жаркие споры на совершенно не «товарные» темы, и в центр внимания, среди всего прочего, попадают автомобили, мужчины и женщины, братья, вкусы, политические партии и спортсмены.

Новая подборка посвящена исключительно юмористическим и ироничным «сравнительным» кампаниям (дань 1-го апреля), и поэтому мы ни слова не скажем о серьезном рейтинге Environmental Apparel Design Tool от Nike, Эко-Индексе от Timberland или системе оценки экологичности товаров GoodWill.

Что вам нравится больше: чай или кофе, солнце или дождь, красное или синее, провинциальные города или мегаполисы, правый или левый, это или то? Мы постоянно делаем выбор в пользу одного из двух и таким образом все время отдаем свой голос за одну из сторон, порою даже сами того не замечая.

В рамках своей программы «Полуночный спортсмен» PUMA выпустила приложение, которое позволяет сравнивать фактически все, что угодно — бренд утверждает, что «если люди, места или вещи могут ‘соревноваться’, то счет их поклонников можно вести на Life Scoreboard».

Наверное, самый древний конфликт на этой планете — это гендерное «противостояние», и марки очень часто строят свои рекламные проекты на основе этой острой темы, которая никого не оставляет равнодушным. Так, в своей недавней кампании «Любовь, мир и шкаф» IKEA выясняет, кто более неряшлив — мужчины или женщины. В ролике четыре стэнд-ап юмориста — по двое от каждого «лагеря» — устраивают перепалку на тему разбросанных по квартире вещей. Все желающие могут поддержать свой пол и «уколоть» противоположный на странице бренда в Facebook.

В прошлом году Seat предложил расставить все точки над «и», решив в конце концов, кто водит машину лучше, он или она. Автобренд пригласил представителей обоих полов принять участие в гонке, которая должна была показать, кто же по-настоящему достоин того, чтобы находиться за рулем.

Gillette и Stella Artois в свою очередь разожгли внутрисемейную войну. Первый из них запустил соревнование в Twitter, в котором приняли участие братья-близнецы Джордж и Дин Джеорджиадес (George, Dean Georgiades) — один из них был с бородой, а другой гладко выбрит. Суть эксперимента заключалась в том, чтобы определить, кто выглядит привлекательнее — парни с растительностью на лице или же те, кто ежедневно бреется. В течение нескольких недель они принимали участие в забавных соревнованиях — ели спагетти с соусом на скорость, посещали магазины, чтобы узнать, кто из них вызовет большую симпатию о продавцов, и так далее. Победителем становился тот, у кого на момент окончания кампании появилось больше всего фолловеров в Twitter.

Stella Artois также подлила масла в огонь внутрисемейного противостояния. В одном из рекламных роликов два брата, Клод и Пьер, соревнуются в разных сферах — готовят еду, прыгают с скакалкой, сооружают дом из игральных карт — и при этом всегда выигрывает кто-то один, но в мастерстве наливать пиво браться совсем не уступают друг другу.

Red Bull и Nike также любят «сталкивать людей лбами». Недавно, к примеру, бренд энергетических напитков устроил состязание Red Bull Soundclash, сведя на одной площадке музыкальных звезд: Си-Ло Грин (Cee Lo Green) против Ting Tings и Снуп Дог (Snoop Dogg) против Ghostland Observatory. Nike в свою очередь предлагает фанатам футбола определить, кто же из 16 отобранных брендом популярных футболистов настоящий «Superfly» — быстрый, ловкий и умелый

Некоторые бренды выставляют на ринг людей против машин (видимо, истории о кибербудущем оставили в их воображении глубокий след). Так, Nissan сравнил модель (автомобиль) и модель (спортивную блондинку в бикини) в серии тестов, чтобы определить, кто же из них быстрее, подвижнее и красивее. С технической точки зрения авто выигрывает, но будет ли из-за этого грустить девушка с таким потрясающим телом?

В другой промоинициативе на «арену борьбы» вышли только автомобили — но здесь силы также не были равны. «Давид» MINI зазывал «Голиафа» Porsche, на счету которого множество гоночных побед, принять участие в противостоянии века — MINI Cooper S против Porsche 911 Carrera S. «Старший брат», оценил смелость «малыша», но не провокацию не поддался и своего водителя и авто не выставил. И, тем не менее, гонка состоялась — разумеется, ее инициатор проиграл, все же сумел превратить это поражение в очередной виток своей задиристой рекламной кампании.

Когда дело доходит до сравнивания себя с конкурентами, бренды не упустят возможности отпустить пару острых шпилек в адрес противника — но обычно делают это достаточно элегантно. Coca-Cola и Pepsi, старые конкуренты, которые ведут войну под маской дружелюбия (как минимум, так выглядит их противостояние со стороны), время от времени пускают стрелы в сторону друг друга. Говоря о таких колкостях, как не вспомнить римейк старого рекламного ролика Pepsi MAX, в котором водитель грузовика Coca-Cola Zero пробует шипучку «конкурента», протянутую коллегой-водителем фуры Pepsi.

В отличие от Pepsi и Coca-Cola, Starbucks никогда не затевает конфликт — наоборот, он обычно практически безропотно терпит нападки противников. Например, вскоре после появления растворимого кофе Starbucks VIA, марка Nescafé запустила кампанию под названием «Море шумихи, или Море аромата. Доверься своему вкусу» — естественно словосочетание «много шумихи» имело отношение к кофе конкурента (там не было ни названий, ни логотипов, но белый стаканчик с зеленым кругом не оставлял сомнений, что речь ведется именно о Starbucks). Чтобы доказать, что кофе Nescafé — лучше, бренд даже предложил потребителям заказать свои бесплатные пробные пакетики.

Марка Costa Coffee решила оставить все принципы «политкорректности» и прямо указывала имя своего конкурента в рекламных сообщениях. Так, бренд утверждал, что «7 из 10 любителей кофе предпочитают капуччино марки Costa напиткам Starbucks». Конечно, «зеленую» компанию возмутили такие сравнения, но после разбирательств Британский Комитет рекламных стандартов признал, что никаких вводящих в заблуждение утверждений в этой рекламе нет.

Smirnoff был более вежлив —алкогольный бренд устроил «слепую» дегустацию, предложив всем желающим закрыть глаза, попробовать водку премиальных и ультрапремиальных марок, в числе которых был и Smirnoff, а затем выбрать лучшую. Кампания «Выбор народа» прокатилась по всем Штатам летом прошлого года.

Конечно, всем брендам хочется выглядеть идеально в глазах покупателя, но некоторые марки совершено не боятся показать и свою темную сторону. К примеру,  в прошлом году Škoda запустила кампанию, которая как раз и была посвящена хищному аспекту «индивидуальности» бренда. В свою очередь, спред Miracle Whip от Kraft Foods предложил покупателям выразить свое к нему отношение без купюр — в рамках кампании все желающие могут поставить «плюс» или «минус» этому продукту на YouTube. На сегодняшний день «за» высказалось более 40 тыс. человек, а против — лишь 3 тысячи с небольшим. «Мы не для всех», — утверждает марка.

Похожий подход использовала паста Marmite, но она решил сделать все «серьезно». Одинаково уважая и тех, кто его любит, и тех, кто его ненавидит, бренд запустил «политическую» кампанию, приглашая своих почитателей и противников присоединиться к двум противоположным партиям с отлично обоснованными программами. По мнению первых, Marmite нужно популяризировать и всячески работать над его продвижением в массы, а по убеждению вторых — из-за своего негативного влияния Marmite должен исчезнуть с полок магазинов навсегда.

Политика стала центральным элементом промоушена Hendrick’s — на волне всеобщего внимания к выборам в Британский парламент (6 мая прошлого года) марка джина  открыла веселый сайт, где огурцы «росли» под зачитываемые отрывки политических манифестов. Таким образом, бренд выбирал партию, которая благотворнее других влияет на растения — в частности, огурцы. Самые крупные овощи в итоге были использованы для производства знаменитого джина.

В преддверии Олимпийских игр 2012 года Cadbury делит Британию на «два лагеря» — «Точки» и «Полоски», — приглашая население всей страны примкнуть к одной из сторон и принять участие в спортивных или околоспортивных соревнованиях как в реальном пространстве, так и online.

Пожалуй, самый философский подход к делению товаров на «хороший-плохой» предложила шоколадная марка Wispa. В поддержку своего «двойного» батончика Duo она выпустила кампанию, в которой предлагает выбрать, с которой из шоколадных палочек лучше начать есть первой. И если любимая «правая» по вкусу напоминает «левую», нужно срочно остановится — возможно, вы раскрыли упаковку не с той стороны. Продолжая мысль, можно сказать, что если вы предпочитаете одну и нечаянно начали с другой, можно просто перевернуть упаковку и по большому счету, ничего не изменится. По сути, все дело в подаче и восприятии — посмотрите на товар одной марки по-новому и он покажется совершенно таким же, как аналогичный продукт другого произодителя. Вот так просто можно решить все (или почти все) маркетинговые конфликты.

BQB

Ссылки по теме