Global Green Brands 2011: тенденции спроса на экотовары

Следование «зеленым» принципам — это в первую очередь стремление быть максимально экологичным, другими словами, оказывать как можно меньше негативного воздействия (прямого или косвенного) на окружающую среду.

В контексте бизнеса при разработке даже самого экологичного подхода должен учитываться потенциальный спрос — и это вполне логично, ведь все, что производится, должно подаваться. По этой простой причине мнение покупателей влияет на выбор новых стратегий или же шлифует уже существующие.

В начале июня были опубликованы результаты опроса ImagePower Global Green Brands Study, самого масштабного за все пять лет своего существования: исследование, проведенное с 2 апреля по 3 мая 2011 года экспертами из Cohn & Wolfe, Esty Environmental Partners и Penn Schoen Berland, показало сегодняшнее отношение потребителей к экотоварам. Эксперты, которые занимались анализом данных опроса, провели сравнение новых показателей потребительского настроения с данными предыдущих лет и при помощи респондентов наметили перспективы «зеленого» развития брендов.

В этом обзоре, основанном на Global Green Brands Study, мы выделим главные тенденции потребительского интереса к экопродукции — более детально чарты можно рассмотреть в слайд-шоу внизу статьи.

Девять тысяч респондентов из восьми стран — Австралии, Бразилии, Китая, Франции, Германии, Индии, США и Англии — назвали на свой взгляд наиболее экологически сознательные компании: там среди прочих появились Starbucks (1 раз), Microsoft (2), IKEA (3), Dove (3), Volkswagen (2), Apple (2), Unilever (1), KimberleyClark (1) и Nivea (1).

Первые места в 6-ти из 8-ми таблиц заняли локальные бренды и компании, среди которых Subway, Amul, Alnatura, Seventh Generation и другие — исключением стали лишь The Body Shop в Британии и Yves Rocher во Франции.

В целом, появление этих компаний в чартах никого не удивило — последние годы они ведут активную «зеленую» политику и ставят себе новые цели по обеспечению потребителей экологической продукцией.

К примеру, IKEA, которую отметили трижды (она появилась в списках трех стран на 4 и 5 позициях), имеет четкий план максимального «озеленения» своей ниши на рынке. В недавнем отчете об устойчивом развитии она представила Показатель экологичности продукции (Product Scorecard), который «поможет классифицировать мебель IKEA и подобрать наилучшую альтернативу, руководствуясь 11 показателями, от которых зависит уровень экологичности продукции на всех этапах ее “жизни”».

Удивительно, но ни Nike со своим инструментом для определения экологичности одежды, ни PUMA, которая также стала уважаемым игроком на этом поле и недавно выпустила отчет о своих достижениях и потерях по экопоказателям, ни CocaCola c PepsiCo, несмотря на множество своих тематических проектов, не появились в списках.

В рейтинги не попал ни один производитель одежды и обуви: респонденты чаще всего называли бренды продуктов питания, товаров для дома и средств личной гигиены, и чуть реже —  технологических лидеров и автопромышленные концерны. Кроме своего отношения непосредственно к самой продукции, респонденты высказались и по поводу «зеленой» рекламы.

Так, самыми скептичными оказались французы (только 42% из них верят роликам, которые рекламируют экологичные товары), в то время как 86% бразильских и 82% китайских потребителей говорят, что такие рекламные «подсказки» помогают им сориентироваться и принять более обоснованное решение.

Согласно опросу, респонденты в этих восьми странах также планируют покупать больше экологичных авто и «зеленой» техники и в целом не готовы тратить больше на продукты питания и товары для дома в 2012 — но в текущем году лидируют именно две последние категории.

Другими словами, наметился сдвиг потребительского внимания от более дешевых товаров к более дорогим — это служит доказательством того, что потребители стали больше доверять «зеленым» технологиям и уже могут выделить на эту продукцию бОльшую долю личного бюджета.

«Мы наблюдаем перемены в ментальности “Во мне, на мне, вокруг меня”, когда дело касается приобретения экологичных продуктов, — отмечается Расс Майер, глава отдела стратегий в  Landor Associates. — Потребители очень хорошо понимают, как их решение выбрать экологичные продукты питания, товары для дома и личной гигиены напрямую сказываются на жизни их семьи, и сейчас они также видят положительные моменты (к примеру, экономию средств) в покупке более дорогих товаров, тех же автомобилей или техники».

Сегодня многие автокомпании помогают потребителю сориентироваться в разнообразии товаров, запуская международные рекламные акции. Так, к примеру, в феврале прошлого года Volkswagen представил кампанию под названием «Think Blue.», которая за эти полтора года развернулась по всему миру.

Другой производитель, Nissan, подготовил масштабное продвижение свой новой модели Nissan Leaf («Автомобиль 2011 года»), в рамках которого представил «детский» проект «Выбирай ноль» и несколько рекламных инициатив с участием знаменитостей — прошлогодний рекламный ролик с Лэнсом Армстрогном (Lance Armstrong) и недавняя кампания «Инновация для выносливости».

Чем больше мы верим во что-то, тем больше мы на это тратим — эта неоспоримая истина также лежит в основе потребительского мнения. Тот факт, что люди готовы приобретать более дорогие товары, при производстве которых были использованы экотехнологии и сырье, означает, что сознательные компании идут правильной дорогой, и их товары действительно востребованы.

Согласно опросу, потребители в развивающихся странах с большей готовностью заплатят «зеленую» наценку: 17% индусов и 7% китайцев согласны отдать +30% за экологичный продукт, в то время как 43% британцев 33% американцев готовы заплатить за такие товары дополнительно не более 10%. В то же время 40% жителей Британии (и это самый высокий показатель по сравнению с другими странами) совсем не хотят переплачивать за «зеленые» товары.

«Потребители в развивающихся странах больше интересуются вопросами экологии в своей местности, благодаря чему их желание платить больше за экологичные товары может вырасти, — говорит Пол Андерпонт (Paul Andrepont), старший вице-президент Penn Schoen Berland. —

Потребители в этих странах в отличие от жителей более развитых регионов мира считают, что именно скромный выбор, а не цена, является помехой для приобретения “зеленой” продукции. Бренды, которые работают над тем, чтобы местные экологические проблемы хотя бы частично разрешились (делают свой вклад в борьбу с загрязнением воздуха в Индии или вырубкой леса в Бразилии), имеют право называться в этой стране премиальными, получая конкурентное преимущество».

Потребители обращают внимание не только на сам продукт, но и на его упаковку. Для многих производителей продовольственных и бытовых товаров, а также средств личной гигиены это один из самых острых вопросов и одновременно стимул для нововведений.

Множество компаний, начиная от CocaCola и PepsiCo с их «растительными бутылками» до Procter & Gamble с упаковкой из сахарного тростника, регулярно представляют новые разработки в этой области. В свою очередь, за использование коробок и пакетов, при производстве которых был нанесен вред окружающей среде, компании могут стать предметом общественного порицания (яркий пример — недавняя кампания Greenpeace против Mattel).

Как считают многие респонденты, производители товаров очень часто используют больше упаковочных материалов, чем нужно — 71% американцев и 91% британцев уверены, что товары можно упаковывать гораздо экономнее. Вдобавок к этому, в пресс-релизе отмечено, что «по мнению почти половины американских потребителей, пусть лучше упаковку можно будет переработать после использования, чем она уже будет произведена из вторично использованных материалов или сырья, которое может подвергаться биоразложению».

Поэтому, чем делать стаканчики, пакеты и бутылки из старого пластика, лучше выпускать тару, которую в будущем можно «возродить» заново.

Потребители также хотят выбирать более экологичные товары на основе информации, которую могут найти на этикетках. Сегодня компании стараются отмечать «происхождение» товара на мотив указания состава самого продукта: взять, к примеру, этикетку Timberland Green Index, представленную в 2006 году, логотип Fairtrade, который помогает потребителям выбрать «этичный» товар, и изображение панды WWF (недавно Kleenex компании Kimberly-Clark стал первым брендом салфеток, на пачках которых появился этот знак).

Как показал опрос, более 50% американцев признается, что информация на упаковках помогает им понять, насколько продукт экологичен.

«Помимо цены на решение покупателя влияет текст и логотипы, которые находятся на упаковке, а также тот факт, что они уже покупали этот товар раньше — все это помогает без лишних слов понять, насколько нужен и полезен продукт, — отмечает Энни Лонгсворт (Annie Longsworth),  консультант  Cohn & Wolfe по вопросам экологичной политики. — Для зеленых брендов очень важно донести до потребителя информацию о реальных и практичных выгодах товара, а не просто заявить о его экологичности  (что для многих до сих пор звучит как нечто, относящееся к категории роскоши)».

Результаты опроса в очередной раз доказали, что сегодня недостаточно просто выпускать «зеленые» товары — необходимо найти ту золотую середину (или поработать над тем, чтобы она появилась), когда и производство не будет вредить экологии, и люди будут с радостью покупать новый продукт (без излишней наценки и компромиссов в отношении качества).