Дэвид Роджерс (David Rogers), владелец и креативный партнер агентства We Are Pure: «Британский дизайн на экспорт: как добиться успеха в работе с международными клиентами»

История успешного британско-российского сотрудничества в области дизайна началась в конце 90-х — начаче 2000-х годов, когда были созданы первые сильные (на сегодняшний день одни из самых дорогостоящих в России по оценкам Interbrand) бренды, такие как Русский Стандарт Водка (1998, Identica) и МТС (2006, Wolff Olins). Это был особый период времени, когда крупнейшие российские (часто, бывшие государственные) компании из разных секторов экономики поняли ценность дизайна ‘made in Britain’. Вскоре, приглашать к сотрудничеству ведущие британские брендинговые агентства стало «модно и престижно». Российский бизнес «узнал» такие имена британской креативной индустрии как Identica, Wolff Olins, Fitch, Claessens, SCG London, так как именно эти крупные агентства первыми «пришли» в Россию. Что изменилось с тех пор и какая ситуация с экспортом британских дизайнерских услуг сложилась на данный момент? В Россию пришли мелкие нишевые английские дизайн-агентства. Свою «историю успеха» в России и на других международных рынках в интервью Екатерине Белан, редактору Popsop.com, рассказал Дэвид Роджерс (David Rogers), владелец и креативный партнер небольшого британского агентства, специализирующего на дизайне брендов и упаковки, We Are Pure из Ноттингема (вост. Англия).


—Дэвид, что вы думаете о ситуации со спросом и предложением на рынке креативных услуг Великобритании (дизайн айдентики бренда, digital дизайн, дизайн упаковки, стратегия бренда, маркетинговые концепции, разработка рекламных платформ и т.д.)?

—Ситуация на рынке британских креативных услуг в плане спроса и предложения неоднозначна и зависит от размера игроков. Если речь идет о крупных агентствах, расположенных, в основном, в Лондоне, а также в Глазго, Бирмиргеме, Лидсе, Манчестере, — они «чувствуют себя» вполне хорошо, так как зачастую имеют долгосрочные стратегические контракты с крупнейшими национальными производителями. С другой стороны, есть множество маленьких дизайн-агентств, «разбросанных» по всей Великобритании (прим. ред. — 78% дизайн-агентств Великобритании —это бизнес со штатом до 10 человек, Design Week Survey 2010).  Дела у таких агентств также идут неплохо, так как они гибкие, «очень творческие» и более демократичны в плане стоимости. С маленьким агентством лучше работать клиенту, который хочет яркий дизайн для нового продукта при ограниченном бюджете.

Те же, кто «остался посередине», т.н. средние агентства, я полагаю, могут испытывать некоторые трудности с наличием клиентов и заказов. Проблема в том, что они, как правило, не имеют «громкого имени», как главные крупные игроки, и не предлагают того уровня гибкости и «штучного» качества, которые могут предложить мелкие агентства. Зачастую, в этой «середине» нет ничего уникального, поэтому данный сегмент «предложения» на рынке сложно назвать привлекательным.

В целом, креативная индустрия в Британии живет и развивается, единственный момент — проектов стало меньше, а также тип работы, необходимой клиенту, изменился. Клиенты становятся более острожными, требования — более четкими и ясными, так как бюджеты урезаются и на счету «каждая копейка». Так, если 5 лет назад агентства в основном занимались глобальными проектами по ребрендингу, сейчас основной поток заказов — это легкий редизайн/ рестайлинг, незначительные изменения и улучшения. Клиентские брифы стали очень четкими и лаконичными, чтобы проект не затягивался надолго, продукт выпускался на рынок быстро, экономя тем самым деньги заказчика.

Опять-таки, это одна из причин, почему мелкие агентства сейчас более успешны: они делают ту же работу за меньшие деньги, если сравнивать бюджеты с крупными игроками рынка.

—Как вы считаете, нужны ли британской креативной индустрии новые рынки, новые международные клиенты? Насколько было бы интересно британским дизайн-агентствам (мелким и средним) присутствовать на новых рынках и получать проекты из России, Китая, других азиатских и восточноевропейских стран?

—Я верю в исключительное качество британского дизайна, поэтому, конечно же, приветствую любую возможность продвигать и представлять его на новых международных рынках. Это правильный шаг для индустрии, так как экспорт дизайн-услуг на другие рынки укрепляет имидж Британии как эксперта в дизайне и креативе, и в целом, развивает и укрепляет экономику страны.

Несмотря на преимущества,  работать с международным клиентом – непросто. Мы работаем и с Россией, и с Китаем, должен сказать, эти 2 рынка кардинально отличаются.

Проблема Китая  — маленькие бюджеты, хотя клиенты очень благодарные, они зачастую становятся лояльными. В России, наоборот, очень любят и ценят британский дизайн и готовы за него платить.

Чтобы выйти на новый рынок, нужно иметь о нем полную информацию. Исследования — обязательны, также не будет лишним некоторое время пожить в стране, с клиентом из которой вы собираетесь работать.

Нужно учитывать язык, культуру, условия на местном рынке, коммуникацию, перелеты — все. Скажу честно, мы потратили примерно год на то, чтобы понять российский рынок и менталитет и достичь какого-то прогресса, т.е. помимо всего прочего вам понадобится запастись терпением и временем.

Агентства, которые пытаются вслепую выйти на международный рынок и навязать «небританскому» клиенту британские методы и подходы к работе, навряд ли будут успешными. Конечно, нашим дизайном могут восхищаться, но при этом методы работы должны быть гибкими и адаптированными к международному клиенту.

—Дэвид, у вас есть опыт работы с российским клиентом – компанией «Первое Решение». Как бы вы описали процесс питчинга, переговоров, вообще коммуникации на проекте? Какие вы видите риски, сложности? В целом, как вы оцениваете работу с «небританским» клиентом?

—Конечно, работать с международным клиентом — это риск для практически любого британского агентства. Хотя, если задачи и рамки проекта четко определены и обе стороны их понимают и принимают, «игра» становится «менее опасной».

5 лет назад наше агентство We Are Pure «пришло» в Россию впервые. Это было похоже на «первый раз в первый класс».

Для начала отмечу, что в самом процессе питчинга в России и в Великобритании есть небольшие отличия. Смысл креативного питча в Великобритании – показать, как вы понимаете бриф, предложить интересное решение, какие-то первичные идеи. В России же, наоборот, создалось впечатление, что клиент скорее вначале смотрит на ваш предыдущий опыт, ценовую политику, а уже потом интересуется тем, какое решение вы предлагаете по конкретному брифу.

Русские клиенты очень любят и уважают британские дизайн-агентства. Они хотят получить качество и готовы платить за него, но, в то же время, как и любые другие клиенты, они хотят максимальный результат за минимально возможные деньги. Переговоры по сравнению с британскими клиентами, в России проходят более быстро и «по делу». Клиенты в России точно знают чего хотят, хотя и могут быть довольно резкими и непонятливыми. Но вы же дизайнеры, и это хорошо — вы сразу поймете, как ответить.

Коммуникация на проекте вначале может показаться сложной, особенно это касается языкового барьера. Но если в вашей команде есть менеджер, который свободно говорит на языке, когда все понимают культурные особенности клиента, это совсем другое дело. Несмотря на то, что русские клиенты всегда говорят напрямую, что им нравится или не нравится, первичный бриф иногда может быть менее понятным, как в целом, понятие о креативности может быть разным. Вот уж, действительно, «трудности перевода»!

У нас есть российские контакты, и нам в этом плане действительно повезло. На нашем текущем проекте с кондитерской фабрикой «Славянка», к примеру, мы работаем с русскоговорящим маркетинговым консультантом. Он учился в Великобритании, свободно говорит по-английски, отлично понимает подход к британскому креативу. Т.е. он всегда может на первоначальном этапе оценить, насколько выполненная нами работа адекватна в плане языка и культуры, прежде чем мы показываем это клиенту.

Расскажите, как вы «заполучили» первого российского клиента? И как вы попали в тендер на редизайн «Славянки»?

—Нашим первым российским клиентом стала косметическая компания «Первое Решение». Они сами обратились к нам, так как им понравилась упаковка гигиенической помады Lypsyl, которую мы сделали для британского клиента.

Они ничуть не были смущены тем, что мы маленькое агентство, равно как и тем, что мы находимся в Великобритании. Они приняли решение работать с нами, так как им понравился наш опыт в сегменте ‘health and beauty’ и наше креативное портфолио в целом.

Мы работаем с ООО «Первое Решение» уже более 5 лет и за это время сделали дизайн практически все материалы: от упаковки, рекламы и вебсайта до торговых стендов и POS-дизайна.

Наша работа для бренда «Первого Решения» — Натура Сиберика — это подтверждение того, что британско-российское сотрудничество в сфере дизайна реально работает. Это бренд, который мы создали и вывели на рынок, начав со стартапа, а теперь это бизнес с оборотом в 30 млн фунтов всего за 2 года.

Мы недавно начали работать с еще одним российским клиентом — кондитерской фабрикой «Славянка», и скоро начинаем еще один – третий российский проект. Опять-таки, все они нашли нас, обратив внимание на наше портфолио и опыт.

«Славянка» искала агентство, которое бы помогло им создать визуальную айдентику для детской линейки продуктов. Они просто зашли на сайт шоколадного бренда My World, сертифицированного по Fairtrade в Великобритании (я являюсь его создателем и владельцем). Это кондитерская продукция, также ориентированная на детей. Менеджерам «Славянки» очень понравился этот концепт. Мы были приглашены к участию в тендере с двумя другими агентствами и выиграли его, став первым нероссийским агентством, работающим с компанией.

В обоих случаях, нас нашли благодаря сильному портфолио, и я понимаю, насколько важно уметь «заявить» о себе и уделять должное внимание и время промоушну.

—А какие другие примеры успешного российско-британского сотрудничества в дизайне вы могли бы назвать (за последние несколько лет)?

—В голову сразу приходит агентство FITCH. В 2007 они были приглашены к сотрудничеству с крупнейшей ритейл-сетью детских товаров – «Детский Мир».

Задачей FITCH было создать новый концепт ритейл-среды для компании, которая бы нравилась и детям, и взрослым. Когда я увидел результат, стало понятно, что концепт очень успешный, мне очень нравится.

В России агентство также работало с TS-Retail, Почтой России, Беталинком, компанией «Белый Ветер Цифровой», сетью E.D.A., Tiger Asset Management, Казкоммерцбанком и другими. Абсолютно очевидно, что агентство FITCH оказало огромное влияние на Россию в плане дизайна, и труд их команды заслуживает уважения.

—Что бы вы порекомендовали британским «коллегам по дизайн-цеху», желающим расширить клиентскую базу и «выйти» на международные рынки?

—Главным стимулом выйти на новые рынки должна быть искренняя страсть к своему делу — дизайну. Если вы стремитесь  к этому из финансовых соображений, вас ждет разочарование. На то, чтобы правильно позиционировать себя на новом рынке, где есть и свои местные поставщики услуг, уйдет много времени, прежде чем вы получите действительно выгодный контракт.

Исследуйте страну, с которой вам предстоит работать, и конкретный сектор, в котором представлен ваш клиент. Вы увидите, что подход, к которому вы привыкли в Великобритании, очень отличается от того, что вас ждет в новой  стране. Если вы заранее не были знакомы со средой заказчика, вы потерпите неудачу при первых же трудностях.

Ставьте четкие цели, но смотрите реалистично на то, чего вы хотите достичь. Несмотря на то, что международные клиенты дают новые возможности и преимущества, работа с ними требует гигантских усилий, упорства и времени, пока эти самые усилия «окупятся».

Я также обратил внимание, что подход к развитию нового бизнеса на разных рынках очень сильно отличается. По моему опыту в России NBD не предполагает каких-то активных процессов со стороны агентства. Клиенты сами вас находят. Поэтому в России очень важно «пиариться». Даже лучше нанять PR-агента, который будет заниматься вашим медиа-промоушном. Клиенты в России (и другие международные клиенты) читают профессиональные и отраслевые журналы, вебсайты, т.е. важно  быть там представленными и, в конечном счете, замеченными клиентами.

Также, обратите внимание на портфолио — оно должно быть серьезным и современным. Наличие проектов для международных клиентов даст вам преимущество, так что я бы порекомендовал взять несколько проектов, даже если они небольшие, в других странах. Тем самым вы покажете потенциальным более крупным заказчикам, что обладаете международной экспертизой и готовы работать с иностранным клиентом.

Дэвид Роджерс (David Rogers),

владелец и креативный партнер небольшого британского агентства, специализирующего на дизайне брендов и упаковки We Are Pure.