Елена Чувахина, Директор по развитию бизнеса FITCH в России: «Многие российские компании заинтересованы в британских экспертах по ритейл-дизайну»

В продолжение нашего исследования британско-российского сотрудничества в сфере дизайна и брендинга, мы решили провести ряд интервью с ведущими британскими (и международными) брединговыми агентствами, имеющими опыт работы с крупными российскими клиентами.

Несомненно, агентство FITCH возглавляет список «первопроходцев» из числа британских брендинговых агентств в России, которые в буквальном смысле «изменили лицо» крупного российского бизнеса.

Мы задали несколько вопросов Елене Чувахиной, Директору по развитию бизнеса FITCH в России о том, как начиналась история работы в России, какова специфика работы агентства на этом рынке, а также, какие планы и перспективы у компании в данном направлении.

—Елена, Вы стояли «у истоков» развития бизнеса FITCH в России. В двух словах, когда и как началась история работы агентства с российскими клиентами?

—Я пришла в FITCH в начале 2006 года. В то время компания завершила свой первый проект в России — для «Белого Ветра Цифрового» и уже работала над ребрендингом Почты России. Руководство FITCH, понимая, что у российского рынка большой потенциал в плане брендинга и дизайна, пригласило меня в компанию для активного развития бизнеса в России.

Уже в то время мы видели устойчивый спрос со стороны российских компаний, желающих адаптировать западный опыт брендинга для решения своих целей и задач. Компании, работающие в таких сегментах, как ритейл,  в частности, в сфере продаж бытовой техники и мобильных телефонов, стали первыми обращаться в международные брендинговые агентства, положив начало этой тенденции, и FITCH, в свою очередь, мог предложить им свой опыт и знания. Вот так и началась наша «история успеха» в России, которая, стоит отметить, продолжается  и сегодня!

—Сейчас FITCH в России ассоциируется с качественным британским дизайном и воспринимается, скорее, как эксперт по дизайну ритейл-сред. Вы считаете, что именно ритейл «генерирует» основной спрос на брендинговые и дизайн-услуги по сравнению с другими сектора российского бизнеса?

—Британский дизайн как отрасль хорошо известен во всем мире благодаря долгой истории, сложившимся традициям, качеству и высоким стандартам профессионального образования. Это одна из причин повышенного интереса к британскому дизайну и брендингу. Другая причина — российский бизнес следит за ситуацией на  международных рынках. Российские бизнесмены видят, что Великобритания — это один самых конкурентных мировых рынков, на примере которого можно «учиться» многому. За 40 лет работы в разных странах мира мы в FITCH знаем, как создавать для брендов действительно уникальное предложение и позиционирование. Это то, что хотят видеть наши клиенты. За последние 10 лет именно ритейл стал самым быстрорастущим сектором экономики в России, и наиболее конкурентным с позиции маркетинга. Поэтому многие компании в России очень заинтересованы в сотрудничестве с британскими специалистами по ритейл-дизайну, и FITCH всегда рады такому сотрудничеству.

—Расскажите о Вашем сотрудничестве со Сбербанком России. Как вы относитесь к тому, что идея ребрендинга Сбербанка в декабре 2009, как раз в «разгар» кризиса, вызвала негативный резонанс среди российской общественности и была воспринята как инициатива по «отмыванию денег» на правительственном уровне. Как подобная реакция повлияла на имидж и репутацию FITCH?

—Мы гордимся работой, выполненной для Сбербанка. Это был сложный проект, включавший все аспекты репозиционирования крупнейшего российского розничного банка. Эти изменения Сбербанку были просто необходимы.

Это нормальная практика, когда подобные проекты с участием государственных брендов (которым Сбербанк по сути и является) вызывают бурные дискуссии — понравиться всем  просто невозможно, у каждого есть свое мнение. С момента запуска новой ритейл-концепции Сбербанка прошло некоторое время, и мы видим результаты. Многие клиенты обновленных филиалов банка считают, что уровень сервиса и сама атмосфера значительно улучшились.

Что касается влияния этого проекта на имидж FITCH в России, эффект был позитивный. У многих клиентов он вызывает большой интерес.

—На данный момент у FITCH солидное портфолио проектов, выполненных для крупнейших российских компаний, таких как Почта России, Сбербанк, «Детский Мир», «Белый Ветер Цифровой», ЦентрОбувь. Имея такой огромный опыт, можете ли Вы выделить какие-либо особенные характерные черты, присущие «типовому российскому проекту»?Отличается ли работа с Россией от сотрудничества с другими международными клиентами в плане презентации, переговоров, коммуникации на проекте, финансовых выгод и возможных рисков?

—В целом, если говорить о «российских проектах», мы видим, что понимание брендинга и его значимости для бизнеса в России растет. Мы можем судить об этом по качеству брифов, которые мы получаем от клиентов, по идеям, которые они привносят в проект.

Во многом наш процесс работы в России похож на процесс работы в Великобритании. Он включает постоянную непрерывную коммуникацию с клиентом в течение всего проекта, заблаговременное обсуждение всех вопросов и ожидаемых результатов. Это совместный распланированный процесс — наши клиенты всегда знают, что мы делаем сейчас, и какие следующие шаги мы предпримем.

В то же время, как и в работе с другими международными клиентами, брендинговые проекты в России имеют ряд особенностей. К примеру, сроки проектов в России, по сравнению с Великобританией, как правило, более сжатые, что обусловлено коммерческими реалиями российского бизнеса. Также, российский рынок более нестабилен – среди компаний происходят слияния и поглощения, изменения организационной структуры. Все это имеет непосредственное влияние на брендинговыве проекты, которые вы ведем. Так, можно начать работать с одной компанией и закончить его уже, по сути, с другим юридическим лицом и другим брифом. Поэтому брендинговое агентство, планирующее работать с российским клиентом, должно проявлять гибкость и понимать условия российского бизнеса.

—Как Вы управляете коммуникацией на проектах с российскими клиентами, будучи в Лондоне? Есть ли у Вас в британской команде русскоговорящие аккаунт-менеджеры, PR специалисты? Вы когда-либо сталкивались с проблемой т.н. «культурного непонимания»?

— С первых дней нашей работы с Россией мы поняли, насколько важно создать русскоязычную команду, которая бы работала с российскими клиентами и служила бы «культурным связующим звеном» между ними и лондонской дизайн-студией. Поэтому мы собрали команду из российских специалистов в нашем лондонском офисе. Наши русскоговорящие менеджеры проектов вместе с дизайнерами и специалистами по стратегии постоянно летают в Россию, чтобы встретиться с клиентами. Многие наши дизайнеры и менеджеры по аналитике уже имеют опыт работы с Россией и хорошо знают рынок, поэтому, по сути, с проблемой «культурного непонимания» мы не сталкивались. Я думаю, мои коллеги из других международных офисов FITCH согласятся со мной — имея опыт работы с клиентами из разных континентов, мы знаем, как избежать проблем с пониманием в коммуникации.

—Какие у FITCH долгосрочные стратегические планы относительно России? Я знаю, что компания собирается открывать офис в Москве в этом году. Это правда? Как экономический прогнозируемый кризис может повлиять на ваши планы?

Россия остается одним из приоритетных рынков для нас, и мы надеемся, что в будущем у нас будет больше проектов в данном регионе. Мы действительно рассматриваем возможность открыть офис в России, но решение, скорее всего, будет принято в следующем году. Конечно, кризис может повлиять на наши планы, это очевидная угроза для многих бизнесов. Недавний глобальный экономический кризис показал, что компании, которые лучше других его «пережили» — это те, которые даже в сложных условиях продолжали инвестировать в развитие бренда. Те компании, которые адаптировались к меняющимся конкурентным условиям, к изменению потребительских настроений и поведения, пострадали в кризис меньше других. Гибкость и умение мыслить стратегически помогли им «выжить», и я полагаю, российский бизнес также это понимает.

—Елена, как Вы считаете, в целом, нужны ли британской креативной индустрии т.н. «новые рынки»? Какому типу британских агентств был бы потенциально интересен российский рынок?

—Исторически так сложилось, что Великобритания традиционно открывает и развивает новые рынки в разных секторах, и креативная индустрия — не исключение. На самом деле, британские бренд-дизайнерские агентства действуют намного более активно и успешно на российском рынке, чем, к примеру, их европейские или американские коллеги. Я вижу, что эта тенденция будет усиливаться в будущем, и все больше британских агентств будут активно работать с Россией.

—Знаете ли Вы какие-либо профессиональные коммерческие организации, помогающие британские дизайнерским и брендинговым агентствам найти клиентов в России и СНГ? Возможно, есть какие-либо правительственные программы с подобным уклоном в Великобритании?

— Нет, мы никогда не работали по такой схеме. Все наши клиенты всегда обращались к нам напрямую.

—Что бы Вы посоветовали вашим коллегам из других британских агентств, которые хотели бы начать сотрудничество с международными клиентами?

—Всем коллегам, которые думают о том, чтобы развивать свой бизнес в России, я бы порекомендовала предварительно исследовать рынок и конкретные секторы, где их услуги могли бы быть востребованы.

Также, я бы посоветовала быть очень гибкими, готовыми к постоянно меняющейся динамичной бизнес-среде, требующей быстрой реакции и ответных действий.

Для  FITCH проекты, выполненные в России, —  одни из самых запоминающихся и результативных  в нашей практике, поэтому мы надеемся, что наша «история успеха» в России продлится на долгие годы!

Я думаю, что, планируя выход на новые рынки, нужно понимать, какие секторы экономики, розничной торговли наиболее перспективны [прим.ред. — для продвижения дизайн-услуг] и, в целом, стоит учитывать уровень развития дизайн-индустрии в этой стране.