Три основные тенденции мирового рынка 2011 года по версии Interbrand

Определить «золотую» сотню интернациональных брендов, которые больше всего преуспели за последний год, непросто. И тем не менее, уже двенадцатый год подряд международное бренд-консалтинговое агентство Interbrand берет на себя эту миссию, составляя Топ-100 Глобальных брендов с учетом множества различных критериев, среди которых масштаб деятельности марки на международном рынке и ее финансовые успехи за последний год. Все это делается для того, чтобы дать маркетинговым специалистам возможность увидеть, кто лучше всего проявил себя за последний год, и узнать, какими основными методами пользовались бренды и каких именно успехов они добились. В этом году маркой №1 стала Coca-Cola, которая продемонстрировала рост в 2% и оказалась на самой вершине рейтинга благодаря многопрофильной стратегии, не последним элементом которой стало внедрение экологичной упаковки и новаторские подходы к общению с потребителем. Внушительные результаты в наращивании собственной мощности продемонстрировали также IBM (№2), Google (№4), Toyota (№11 и №1 среди автомобильных производителей в списке) и Apple (№8).

Но в чем была бы польза рейтинга, если бы подходы, которые привели каждый из этих брендов к успеху, оставались в тени? Помимо составления рейтинга Interbrand также проводит анализ стратегий, использованных компаниями, и выделяет основные тенденции, которые доминируют на рынке в целом и в различных индустриях в частности. Тремя основными трендами этого года стали стремление сотрудничество друг с другом, стремление отличаться от других и «очеловечивать» технологии. И хотя эти веяния не новы, они эволюционируют с каждым годом, и быть в курсе этих трансформаций крайне полезно.

Отличие — жизненная необходимость

Фото: Отчет Interbrand Топ-100 Глобальных брендов 2011

Сегодня ты можешь добиться успеха, только если мыслишь нестандартно. С ростом популярности социально-медийных платформ (Facebook, Twitter, Google+, YouTube) информационный поток смывает все на своем пути, и только те, кто действительно выделяется на пестром фоне, смогут претендовать на право быть услышанными и увиденными. Бесчисленные кампании, ролики, промо-инициативы не принесут никакого достойного результата, если будут, как и раньше, основываться на традиционных принципах. Отличайтесь — это единственный способ оставаться на плаву. Google и Pixar, к примеру, не только предоставляют свежую, новаторскую продукцию своим потребителям, но и заботятся о том, чтобы внутри компании царил дух нестандартности. Центр управления социальными медиа Gatorade, a также один из новых офисов adidas (№60) и бесчисленные новаторские магазины Nike (№25) — другие примеры того, как креативный подход брендов проявляется не только в их продукции, но и внутренней корпоративной жизни. Некоторые бренды выходят за пределы обычных торговых точек и офисов, создавая временные pop-up магазины (как было отмечено в другом нашем обзоре на базе исследований Anthem!, такие «кратковременные» торговые помещения также относятся к числу современных брендов). К примеру, Gap (№88), который в самом конце прошлого года вызвал волну народного гнева из-за смены логотипа (после такой реакции его, естественно, вернули), решил отвлечь своих почитателей от собственного неудачного хода и открыл pop-up магазин вместе с Cool Hunting, а затем в рамках кампании представил Global Creative Center (Мировой центр креативности) и запустил кампанию 1969: L.A. and Beyond, раскрывая секреты создания джинсов. Кроме того, этой осенью бренд выпустил на дороги Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Чикаго и Сан-Франциско фургончик Pico de Gap, который продает тако и напоминает всем о компании. Похожую стратегию использовали и другие бренды — так, по улицам Торонто этой зимой курсировал трамвайчик PUMA Social, с помощью которого бренд в очередной раз рекламировал свою идею «послеофисных игр», а Levi’s устроил целую серию мастер-классов, посвященных прикладному искусству, в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Сан-Франциско и Берлине.

IBM — другой пример бренда, который не ограничивает свое мышление стереотипами, и доказательством тому служит инициатива под названием Smarter Cities. Эта грандиозная программа планетарного масштаба затрагивает все сферы жизни в городах. К примеру, недавно компания предложила действенное решение, которое поможет решить проблему парковки и пробок на дорогах, одновременно улучшив состояние экологии (выбросы от «мечущихся» в поисках парковки машин только увеличивают объем парниковых газов). Свои варианты борьбы с этой городской «болезнью» предлагают и другие компании: уже существуют программы совместного пользования авто — к примеру, концепция  Mu от Peugeot и проект Daimler под названием Car2Go. Автомобильные гиганты также делают свой вклад в борьбе за чистую экологию, производя электрические модели, которые наверняка в ближайшем времени заменят традиционные. «В случае с Prius Toyota (# 11) интегрировала гибридный привод в совершенно новую модель. Этот прецедент вдохновил Audi на создание спортивного электрокара e-tron, а в середине 2011 компания BMW анонсировала модель BMW i, которая станет суббрендом так называемой Megacity Vehicle», — отмечает Interbrand.

Сотрудничайте — или скорый конец вам обеспечен

Фото: Отчет Interbrand Топ-100 Глобальных брендов 2011

Практически каждую неделю глобальные бренды объявляют о сотрудничестве с другими компаниям (а марки одежды еще чаще). Основная цель таких «временных объединений» — обогатить свой собственный опыт за счет знаний и стиля второй стороны (эта выгода, разумеется, двусторонняя) и порадовать покупателя новыми продуктами коллективной деятельности. В первую очередь, в основе желания «объединить силы» у тех же брендов одежды лежит стремление расширить круг покупателей, особенно если марки представляют разные континенты — как сделали, к примеру, Converse и финский лидер текстильной промышленности Marimekko, а также Nike и японский лейбл одежды Gyakusou. Разумеется, «коллаборации» далеко не всегда заканчиваются просто смешением стилей — в более серьезных случаях компании делятся своими интеллектуальными наработками и совместно прокладывают путь к новым высотам, как сделали Nokia (№14) и Microsoft (№3). В отчете говорится, что «Nokia выиграла от того, что сделала Windows Phone своим главным смартфоном, но и Microsoft также не остался в проигрыше благодаря активному использованию его Windows Phone и тому, что Nokia передала компании свои наработки в области дизайна аппаратного обеспечения и языковой поддержи. Вдобавок к этому, Microsoft Bing будет применяться в качестве инструмента для поиска на устройствах Nokia, а Nokia Maps в свою очередь станет центральным элементом картографических приложений Microsoft», — говорится в отчете. В одном из недавних обзоров Popsop писал, что для мобильной компании это партнерство не совсем выгодно, но в целом, вне зависимости от закулисных подробностей, оба бренда извлекли из него что-то свое. Список сотрудничающих брендов бесконечен: Ford, к примеру, использовал облачный сервис Google Prediction API, LG и Prada выпустили дизайнерский мобильный телефон, а BMW и Музей Соломона Гуггенхайма организовали передвижную лабораторию, которая в течение шести лет будет «колесить» по миру.

Фото: Передвижная лаборатория BMW и Музея Соломона Гуггенхайма, открывшаяся в Нью-Йорке

Партнерство с экологическими и благотворительными организациями, разумеется, не приносит материальной выгоды, но может дать бренду кое-что не менее важное. Оно способствует укреплению позитивного имиджа компании, помогает ей быть более «филантропичной» в глазах потребителей, а также резонируют с экологически-социальными целями в планах развития бренда. Так, к примеру, «с начала своего сотрудничества с UNICEF в 2005 году бренд Gucci передал более 9 миллионов американских долларов в фонд этой организации и на сегодняшний день является крупнейшим корпоративным донором инициативы UNICEF «Школы для Африки». Благотворительные мероприятия бренда и его лимитированные серии, прибыль от продажи которых идет в фонд организации, создают лидеру люксового рынка имидж филантропа». Среди других гигантов можно отметить бренд Coca-Cola, который участвует в инициативах ООН и WWF, направленных на обеспечение бедных африканских регионов питьевой водой. Levi’s в свою очередь также помогает решать проблемы с водоснабжением в бедных районах континента вместе с организацией Water.org, а Starbucks (№ 96) активно участвует в движении (RED), которое ориентировано на помощь в борьбе с распространением СПИДа.

Фото: Бутылка Coca-Cola PlantBottle

Бренды, которые продают свои товары в пластиковой упаковке, часто слышат в свой адрес обвинения в загрязнении окружающей среды. Единственная возможность для них «отбелить» свой имидж — выпускать свои товары в упаковке, которая разлагается или легко поддается переработке. Для таких брендов, как Coca-Cola использовать стеклянную тару для всей своей продукции было бы невозможным — в частности именно поэтому данная марка первой разработала формулу максимально экологичной бутылки PlantBottle, которая производится из полностью перерабатываемого материала. Бренд Heinz (№49), производитель знаменитых кетчупов, которые тоже выпускаются в пластиковых емкостях, по договоренности с Coca-Cola также начал использовать эту новую технологию. «Coca-Cola, которая потратила более $150 миллионов американских долларов на разработку новой формулы для создания упаковки, превратила PlantBottle в выгодный проект — она и в дальнейшем (за определенную компенсацию) будет разрешать другим брендам использовать свою технологию создания зеленой бутылки. Вдобавок к этому, помогая Heinz достичь его целей по уменьшению уровня эмиссий парниковых газов, использованной энергии и воды, а также твердых отходов к 2015 году, Coca-Cola добивается международного признания своей инновационной бутылки. В свою очередь Heinz благодаря этому сотрудничеству экономит на исследованиях, но вместе с тем быстро приближается к достижению своих экологическо-этических целей», говорится в отчете. Этой весной компания PepsiCo (основной конкурент Coca-Cola, бренд Pepsi занял в рейтинге 22 позицию) тоже сделала шаг вперед и выпустила первую в мире пластиковую бутылку, сделанную из 100% растительных материалов.

«Очеловеченные» технологии

Фото: Отчет Interbrand Топ-100 Глобальных брендов 2011

Сейчас время технологий, ведь именно они формируют наш завтрашний день и делают невозможное (как нам кажется на текущую минуту) возможным. Но технологии в чистом виде мало чем интересны, они должны иметь какое-то прикладное значение для сегодняшней жизни. Интернет стал практически вездесущим, социальные сети разрастаются и превращаются в инструмент ежедневного общения для миллиардов людей. В такой среде обычный человек уже становится неким продолжение технологий, а технологии, в свою очередь, превращаются в продолжение его самого. Даже мысль о том, что они снова могут существовать отдельно, уже невозможна. «Компания Cisco (№13) даже сделала эту идею своим главным принципом, заложив ее в  слоган “Человеческая сеть”. Но самый буквальный пример этой тенденции можно найти в деятельности компании IBM — она создала суперкомпьютер Watson, который обошел своих высокоинтеллектуальных “человеческих” соперников в популярной американской викторине Jeopardy в феврале», — пишет Interbrand.

«Больше, чем любой другой бренд, в “очеловечивании” технологий преуспел бренд Apple (на 8-й позиции) — в первую очередь, благодаря своему обтекаемому тактильному интерфейсу. В некоторых случаях — как, например, с iPad — продукция этой марки настолько понятна и интуитивна, что может использоваться в занятиях с аутистами», — отмечается в отчете. Недавно iPhone и iPad стали «участниками» революции в рекординговой сфере — новый альбом Бьорк (Björk) «Biophilia» можно буквально прочувствовать с помощью приложений для этих устройств, и кроме этого, благодаря приложениям, пользователи могут экспериментировать с содержанием нового альбома.

Технологии буквально растворяются в нашей жизни, обогащая ее, помогая нам переходить на новый уровень. И это касается не только развлечений или общения с друзьями — новаторские способы коммуникации активно применяются и в медицине для того, чтобы врачи могли консультировать пациентов в развивающихся странах дистанционно. Но, разумеется, коммуникативные технологии — это далеко не все, чего касаются технологии в сфере медицины. «К примеру, Medtronic создал недорогой электрокардиостимулятор, размером с таблетку, который вставляется в специальную пористую трубочку и вводится в сердце. Это решение помогает снизить потребность в электрокардиологах в таких странах, как Индия, где врачей такой специализации и так совсем мало», — пишет Interbrand. Подразделение GE Healthcare (GE занимает 5 место в рейтинге), к примеру, полностью посвящено разработке и внедрению технологий и продукции, которые помогают пациентам и в стенах больницы, и в быту. Примечательно, что некоторые бренды, которые ранее выпускали продукцию, никак не связанную со здравоохранением, сейчас стали уделять внимание этой отрасли — например, Bosch и Philips уже активно производят медицинскую технику. Пару лет назад на гребень волны попала экология, сейчас же к ней присоединилась медицина. И можно с уверенностью сказать, что сегодня «медтехника» — это новое «эко».

Другие тенденции

Фото: Отчет Interbrand Топ-100 Глобальных брендов 2011

Interbrand выделил не только три общих тренда, но и обозначил направления, которые превалируют в каждой из индустрий. Фактически, перечисленные там ориентиры, которым сегодня следуют успешные компании, являются своеобразными маяками и для более мелких «кораблей» маркетингового океана. Так, к примеру, в сфере товаров народного потребления «главный посыл должен идти от упаковки, и уже затем он должен усиливаться другими способами коммуникации с потребителем», — говорится в отчете. Там же отмечается, что «все деньг и время, вложенные в ТВ-ролики, спонсорскую поддержку мероприятий и online-продвижение выбрасываются на ветер, если они не помогают покупателю сблизиться с брендом, проникнуться им, выделить его на полке, сделать его любимым в быту». Говоря о продуктах питания, Interbrand отметил, что потребители теперь хотят покупать более натуральные товары, и «маркировка “низкое содержание углеводов” уже не играет решающей роли при выборе продукта, основным критерием все же становится вкус». В отчете также сказано, что сегодня особое внимание нужно уделить растущим рынкам, которые раньше «топтались» на задворках — индийскому, китайскому и мексиканскому. Там также подчеркивается, что люксовые бренды сегодня стали «ближе к народу», приняли принципы мобильности и начали прислушиваться к мнению масс: «Глобальные бренды, выпускающие предметы роскоши, сейчас находятся на пороге смены своей парадигмы. Они отошли от концентрации исключительно на своем стиле и истории и теперь искренне интересуются жизнью людей — не обязательно своих покупателей — и духом времени».

Все эти направления не относятся к числу трендов, которые отойдут в небытие в ближайшее время — по большому счету, они вечны. Но каждый год они приобретают неожиданные оттенки, и акценты внутри каждой из этих обширных тенденций расставляются по-новому. Какие бренды будут идти в ногу с ними, как компании перестроят свои стратегии в соответствии с этими направлениями и каков будет результат этого — узнаем уже через год из отчета Interbrand 2012.

Автор: Анна Руденко, редактор Popsop, эксперт по маркетинговым коммуникациям, агентство BQB.