Юрий Овчинников, ПепсиКо Россия и СНГ: "Ключ к тому, чтобы остаться на рынке — это эффективные малозатратные операции"

Интервью с Юрием Овчинниковым, Менеджером по развитию операций и управлению изменениями ПепсиКо Россия и СНГ

—Возвращаясь к «истокам», какой год принято официально считать «приходом» PepsiCo в Россию и началом ее операционной деятельности? 1974 год, когда был открыт первый завод Pepsi в Новороссийске? Или все же более поздняя дата? Какой была изначально организационно-правовая форма и условия работы?

У меня точного ответа по поводу официальной даты нет. Я могу сказать, что история PepsiCo в России началась с выставки США в СССР в 1959 году, когда Никиту Хрущева угостили Пепси-колой. Тогда у Pepsi был такой слоган: «Пей Пепси, стань более общительным». После того американские газеты начали писать, что «Хрущев хочет стать более общительным».

Вообще первый договор, который был заключен по поставкам в Россию,  был организован следующим образом. Советское правительство не было готово платить за импорт валютой, поэтому был заключен бартерный контракт — обмен концентрата на советскую водку «Столичная».  Доллары от продажи водки в США шли на оплату  концентрата — вот такая сложная схема была задействована. PepsiCo всегда активно искала возможности развития в России. А по поводу 1974 года, или какой-то еще конкретной даты, я, к сожалению, не смогу сказать.

—В этом году бренд Lay’s отмечает 20-летие на российском рынке. Вы принимали непосредственное участие в запуске нового продукта в абсолютно новой категории. Каким был этот запуск? Проводились ли традиционные для нашего времени маркетинговые исследования рынка и потребительских предпочтений, как определялась коммуникационная стратегия, ценовая политика и т.д.? Была ли это в какой-то мере «калька» с западной модели либо это все было интуитивно?

Я бы сказал, что, да, в чем-то — «интуитивно». Вообще, компания, в которой я начал работать, называлась ПепсиКо Холдингс. Наше подразделение — Пепсико Ворлд Трейд (PepsiCo World Trade) — занималось попытками вывода на рынок нашей страны разных продуктов, которые изготавливала и продавала компания PepsiCo и ее партнеры во всём мире. Это были и шоколадные вафли от нашего египетского партнера, и греческие соки, и сахар, и кофе — очень диверсифицированный портфель продуктов. В том числе, среди прочего, мы попробовали привезти и чипсы. Поначалу, это были американские чипсы. Не помню, как они точно назывались — такие в форме звездочек, с сыром чеддер. Чуть позже мы привезли первую продукцию, которая выпускалась Frito-Lay.  Это были американские гладкие чипсы  Fritos, рифленые чипсы Ruffles и кукурузные палочки Cheetos (сейчас двух из этих брендов не существует в России). Всего изначально были представлены 6 разновидностей. Это были очень качественные, непривычные для Советского Союза и России вкусы. Тогда же мы запустили первую рекламу.

Вообще, Pepsi были пионерами на рынке телевизионной рекламы в России. Один из первых рекламных роликов был очень интересным. Выглядело это так: сидят два представителя северных народностей  посреди тундры, снег вокруг, один из них достает пакет чипсов Ruffles, открывает их и начинает есть. Второй говорит: «Может, ты мне дашь одну попробовать?». Второй отвечает: «Если я дам тебе, я должен буду дать ему, и ему, и всем». Тут камера отъезжает, и видно, что они в тундре в полном одиночестве, больше нет никого до горизонта. И появляется лозунг — «Лучше купи свой пакет». После этого продукт заметили, начали покупать. Так, по сути, PepsiCo привезла чипсы в Россию.

Я могу также гордиться тем, что наша компания при моем участии привезла в страну не только сам продукт, но и слово «чипсы». До этого такого понятия в Советском Союзе не было. Это было нечто очень хорошее, качественное, как тогда было модно — «западное». Тогда даже возникла такая проблема — потребители отказывались верить, что такие чипсы можно было сделать из натуральной картошки. Потому что обычный московский жареный картофель был очень жирный, очень коричневый, пересоленный, а у нас продукция была совсем другая. И через несколько лет нам пришлось даже проводить специальную кампанию — “Naturalness Campaign”, которая показывала, что мы действительно делаем  чипсы из натурального картофеля и используем лучшие ингредиенты.

Что касается брендов, то немного позже,  году в 1995, PepsiCo решила бренды Fritos и Ruffles «трансформировать» в Lay’s. Насколько я помню, эта была общеевропейская кампания. Собственно, в 1995 году Lay’s как бренд и появились в России, хотя по сути это были те же гладкие и рифленые чипсы.

Фото: этапы производства картофельных чипсов

—К вопросу о сырье, выращенном в России. С какого года PepsiCo перестали закупать импортный картофель и выращивать его локально? Почему было принято такое решение?

Во-первых, картофель, который используется для изготовления чипсов, отличается от того, который обычно используется для питания. Из картошки, которая пригодна для пюре, допустим, хорошие чипсы не получатся. Нужны определенные сорта, которые и использует PepsiCo. Их в России почти не было. В 1997 год  мы запустили агропрограмму и начали выращивать картофель, еще не построив завод, чтобы посмотреть, как он растет, где, в каких хозяйствах, научить работать наших фермеров. Вообще, соотношение сырья к готовой продукции такое: 3,5-4 кг картофеля на килограмм готовых чипсов. Можно представить, какое огромное количество картошки нужно.

Вначале мы столкнулись с множеством проблем. Оказалось,  что агротехнологии было далеки от совершенства, не существовало хранилищ для долгосрочного хранения картофеля, или же условия по вентиляции, поддержанию определенного уровня температуры, которые обеспечивались этими существующими хранилищами, не соответствовали высоким стандартам PepsiCo. Поэтому в первые годы нам пришлось завозить много картофеля из-за границы. Около 60-70% сырья импортировалось из Германии, Египта, других стран.

Сейчас производство чипсов Lay’s почти на 100% обеспечивается нашим собственным картофелем. Мы развиваем агропрограмму, вкладываем деньги в селекцию лучших сортов, в оборудование, которое мы передаем нашим поставщикам. Они имеют возможность использовать передовые технологии. Мы модернизировали много хранилищ, чтобы картошка оставалась одинаково качественной как в начале, так и в конце сезона.

—Следующий вопрос маркетингового плана , касающийся локализации бренда.  Lay’s — это бренд с как минимум десятком имен. В России, как и на родине бренда, в США, он сохранил оригинальное название, которое происходит от фамилии создателя компании —Германа Лея (German Lay). В Британии Lay’s известен как Walkers, во Вьетнаме — Poca и т.д. Почему для России не было введено некое локальное имя для бренда? И в целом, считаете ли вы стратегию «множества» имен оправданной, не размывает ли это бренд, не снижает ли его узнаваемость?

PepsiCo использует разные стратегии для выхода на различные рынки. Иногда это приобретение уже существующего бизнеса и выведение его на новый уровень. Привнося знания и технологии PepsiCo, мы можем улучшить то, что уже есть на рынке. Вариант в Великобритании — Walker’s — это был бизнес, приобретенный PepsiCo. Он был уже устоявшейся маркой, но сейчас  логотип Walkers идентичен логотипу Lay’s — это надпись на красной ленте вокруг желтого «солнышка» (“Bannered Sun”). Подобная ситуация была в странах Бенилюкса, где был приобретен производитель снеков Smith’s.  В странах, где не было сильного бренда, который можно было бы приобрести и развить, PepsiCo внедряет глобальный бренд Lay’s — так произошло в Польше, России. Хотя в Турции, к примеру, приобретали существующий бизнес, но переименовали его в Lay’s. При этом производится оценка, насколько это будет предпочтительнее для локального потребителя.

Фото: логотипы Lay’s и Walker’s

—К вопросу о вкусовом разнообразии. Крабы, красная икра, шашлык, малосольные огурцы — исключительно российские вкусы чипсов Lay’s. Юрий, скажите, как и кем эти вкусы разрабатываются, как они тестируются, сколько по времени длится процесс «внедрения» вкуса?  Это делают подрядчики, либо это делает внутренний исследовательский отдел PepsiCo?

Я могу рассказать один очень интересный пример разработки одного из первых локальных российских вкусов — «Белые грибы со сметаной». Это произошло, когда компания, по результатам исследований, решила, что наш потребитель, уже достаточно хорошо знающий европейские и американские вкусы, будет заинтересован попробовать какие-то «местные» вкусы. Были проведены исследования, в каком направлении, в целом, потребителю было бы интересно попробовать что-то новое.

Было несколько концепций, одна из них  — «Белые грибы со сметаной». Что было сделано. PepsiCo  провел конкурс среди поставщиков вкусоароматических добавок, т.н. флейворхаусов (от англ.flavour houses). Их представители были приглашены в Москву, где были выбраны лучшие шеф-повара из нескольких ресторанов, которые приготовили картошку с белыми грибами и сметаной — такое российское блюдо. То, что получилось, продегустировали представители флейфорхаусов,  сделали записи, заполнили какие-то свои анкеты.  Их задачей было воссоздать лучший вкус, который, впоследствии будет использоваться в чипсах. Мы протестировали то, что получилось, предложили потребителю выбрать лучший вариант. И тот производитель, который больше всего понравился нашим местным потребителям, выиграл и стал поставщиком этой вкусоароматической добавки. А мы, соответственно, получили один из самых успешно продаваемых вкусов.

—Сейчас у маркетологов стала «модной» тема локально выращенного местного продукта. Не было ли в планах руководства запустить некий «чисто русский» продукт, который был бы ниже не цене, не ассоциировался бы с глобальным брендом PepsiCo?

Мы уже, собственно, вырастили один «чисто русский» продукт — это сухарики Хрусteam. Это продукт, который PepsiCo не производит нигде больше. Он разрабатывался здесь у нас. Мы закупили специальное оборудование, подходящее для производства сухариков. В этом продукте в PepsiCo мы были пионерами. Вообще,  когда мы пошли в этот сегмент, было много сомнений. Потому что продукт должен быть недорогим, ведь именно поэтому он нравится потребителям. Но если продукт не дорогой, думали мы, то, наверное, он не даст достаточно прибыли. Можно сделать его успешным, только сочетая высочайшее качество —чтобы он действительно нравился и завоевывал рынок — с достаточно эффективными операциями в производстве, с эффективной логистикой и системой дистрибуции, то есть  чтобы цена на полке была приемлемой для потребителя, чтобы быть лучше конкурентов как по качеству, так и по цене. Строительством этого бренда мы занимались несколько лет. И в принципе, очень успешно. Сейчас это — лидер рынка, это знают все.

Фото: упаковка сухариков Хрусteam

—К вопросу о грамотной локализации. Почему, по вашему мнению, некоторые бренды «приходят» в Россию и уходят (пример —Campbell Soup Company, которая приняла решение об уходе с российского рынка в июне 2011 и закрытии производства), кто-то приходит и вновь «возвращается» (как английский Wagon Wheel’s после ухода с рынка в 1997 году)? Как бы вы могли прокомментировать оба примера? Какой, в целом, вы видите современную бизнес-среду для прихода иностранных бизнесов, т.н. «глобальных потребительских брендов», на российский рынок?

Я думаю, что в Россию надо привозить некий продукт, который был бы действительно ценен для потребителя, может быть, как чипсы Lay’s, которые сначала кардинально отличались от всего, что есть на локальном рынке. Но затем, надо прилагать усилия, чтобы делать что-то релевантное для локального рынка, модицифировать свою продукцию.

И такой важный момент. Рынок в России очень “price sensitive” — для потребителя очень важна цена. Можно работать в очень премиальном сегменте, продавать только в центральных городах, в дорогих супермаркетах, но таким образом большие объемы продаж не сделаешь, рынок не завоюешь. Нужна экономически эффективная по затратам система операций, производства, цепи поставок. Если мы можем дать потребителю хороший продукт, который будет доступен по цене, только в этом случае потребители начинают его покупать. Потому что, пробовав один раз, покупатель реагирует  на хорошее качество. Но если это продукт не первой необходимости — а Wagon Wheel’s, и может быть даже Campbell’s, — это продукты не первой необходимости, покупатель может потратить деньги, только если они у него «свободны». И если цена доступная, то люди скорее найдут свободные деньги для такого продукта.

Поэтому ключ к тому, чтобы остаться на рынке — это эффективные малозатратные операции. Конечно, это требует существенных вложений на первом этапе: на строительство локальных заводов, локализацию поставок материалов, на создание эффективных складов с собственными командами, на автоапарк для перевозок — все то, что компания может делать эффективнее сама, нежели привлекая сторонних агентов. Только тогда можно ставить ту цену, на которую у российского потребителя есть деньги.

—Как вы считаете, в чем секрет успеха бренда в России? В успешной локальной маркетинговой стратегии? В том, что Lay’s по сути был первым «чипсовым» брендом на фоне общей продолжительной тенденции роста снекового сегмента?

Я думаю, все в комплексе. Прежде всего, это качественный продукт. Затем  — это рекламная поддержка, это эффективные операции, это система дистрибуции, это приемлемая цена на полке, это наличие локальных вкусов. Локализация должна проявляться как в производстве местного сырья, так и в том, что мы предлагаем потребителю. Чтобы быть успешным, нужно искать то, что нужно именно в России.