Затраты на рекламу в 2012: страны БРИК лидируют

Средства массовой информации, которые оказывают мощное влияние на умы населения, потребительские привычки и политические взгляды, зачастую не могут обойтись без тесного «финансового сотрудничества» с различными компаниями и организациями, которые, в свою очередь получают, от масс-медиа необходимую им промоподдержку. Объем рекламных трат зависит не только от экономического положения в стране, но и от количества запланированных масштабных мероприятий, которые приходятся на тот или иной год. Разумеется, объем таких затрат важен не только для медиа и рекламодателей, но и для тех, кто производит промопродукт — эти цифры определяют, насколько финансово успешным окажется год для рекламных агентств.

На 2012 год приходится сразу несколько громких событий, которые должны привлечь внимание масс — это Летние олимпийские игры в Лондоне и Чемпионат Европы по футболу (если говорить о международном резонансе), а также выборы президента в США и России. Поэтому, несмотря на долговую ситуацию в Европе и сложное финансовое положение на мировом рынке в целом, траты на рекламу в этом году будут высоки. В этом обзоре Popsop мы проанализируем отчеты солидных аналитических бюро, чтобы на основе их предположений касательно рекламных бюджетов узнать, в каких странах потратят больше всего на рекламу, и на какие медиа-каналы придется больший процент этих затрат.

Как сообщает информационный ресурс Warc, согласно его последнему Прогнозу затрат на рекламу (International Ad Forecast ) в 2012 в 12 странах мира (см. таблицу на английском языке ниже), БРИКС — группа из пяти быстроразвивающихся стран: Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская Республика — сейчас находится на рекламном подъеме. «[В них] будет наблюдаться рост затрат на рекламу в 2012 году, как отмечается в отчете International Ad Forecast. Так, В России объем такого рода затрат вырастет на 16,5%, в Индии на 14,0%, в Китае на 11,5% и в Бразилии на 8,5%». В США и Англии также будет наблюдаться рост, хоть и не настолько заметный — 4,2% и 4,1% соответственно, — в первую очередь благодаря Олимпийским играм и президентским выборам (во втором случае), которые будут активно освещаться в медиа. Для Германии (1%), Франции (0,8%) и Италии (-0,2%) этот год будет самым «слабым» с рекламной точки зрения, если сопоставить его с показателями сравнения годичных результатов — «год к году» — других лет. Причина этого в том, что сейчас страны переживают экономические сложности, и компании не готовы выделять большие деньги на рекламу. «Из-за продолжающегося долгового кризиса, который негативно влияет сегодня на развитые страны, работающие там компании и потребительский спрос, не удивительно, что основной процент затраты на рекламу в 2012 году приходится на страны с развивающейся экономикой. Без “поддержки” президентских выборов и главных спортивных событий все было бы еще хуже. Но тем не менее, несколько позитивных моментов все же есть — объем затрат на ТВ-рекламу дает надежду на лучшее», — отмечает Сюзи Янг (Suzy Young), информационный редактор Warc.

Но в то же время в своем прошлогоднем отчете бюро ZenithOptimedia спрогнозировало, что в 2012 году ситуация улучшится, и объем затрат на рекламу вырастет на 2,8% в 2013 году и на 3,3% в 2014. «По нашему прогнозу, ВНП продолжит замедляться в еврозоне и в остальной части Западной Европы до… начала 2012. Но экономическая ситуация крайне нестабильна и может еще больше усугубиться, поэтому мы приняли во внимание возможные последствия продолжения ухудшения кризисной ситуации в Европе. Очевидно, она существенно подкосит рекламную индустрию в еврозоне и в странах, которые являются ее основными торговыми партнерами, но эта проблема лишь слегка отразится на росте рекламных затрат в мировом масштабе», — отмечает источник. Он также сообщает, что в 2012 году в Северной Америке объем рекламных затрат вырастет на 3,6% по сравнению с предыдущим годом, в 2013 — на 3,7%, а в 2014 — на 4,4%. При этом основной процент затрат на рекламную продукцию и ее размещение придется на страны с развивающейся экономикой в Тихоокеанском регионе, Центральной и Восточной Европе и Латинской Америке (см. таблицу на английском языке внизу).

Фото: Нажмите для увеличения

Что касается медиа-платформ, то по сообщению Warc, во всех 12 странах лидерство будет удерживать телевидение — расходы на телерекламу вырастут на 5,3% по сравнению с общим приростом 4,5% на всем платформах. Реклама в online-пространстве развивается быстрыми темпами — и это очень хорошо понимают лидеры этого рынка, благодаря чему возникают новые форматы (в частности, над этим активно работает Facebook и Appple, идя на финансовые компромиссы, чтобы сделать iAd еще более доступной для рекламодателей). Объем online-рекламы в 2012 году должен вырасти на 12,6% (в 2011 году прогнозировалось, что прирост будет равен 16,6%). Warc сообщает, что «затраты на digital-рекламу будут составлять 20% к концу 2012 года». В то же время ZenithOptimedia пишет, что online-платформа в скором будущем станет основной рекламной ареной — ожидается, что с 2011 по 2014 год на «виртуальную» рекламу будет «приходиться 52,9% прироста объема затрат на рекламу в целом», и ее доля на рекламном рынке вырастет с 15,9% в 2011 до 17,6% в 2012. Телевидение и дальше будет оставаться первым в списке — в этом году на него придется 40,4% рекламы (за ним идут газеты с 18,7% и журналы с 8,9%), и при этом расходы на этот тип рекламы составят $193 735 миллионов (по средним курсам обмена валюты на 2010-й год).

Список индустрий, которые потратят на рекламу больше других, неодинаков в разных странах, в целом можно предположить, что в авангарде будут производители товаров повседневного спроса. В 2010 году, к примеру, обнародованный Ad Age в конце 2011 года список 5 компаний с самыми большими рекламными затратами включил P&G, Unilever, L’Oreal, General Motors и Nestlé (инфографику с указанием 100 компаний можно найти здесь). Скорее всего, ситуация не изменится и в этом году.

Летом состоятся два долгожданных спортивных мероприятия мирового масштаба, во время которых рекламная активность должна достигнуть своего пика (компании не пожалеют средств на то, чтобы в очередной раз напомнить о себе через рекламу в эти дни). Но в США уже состоялись другие два события, которые по традиции тоже провоцируют мощные «рекламные взрывы» в стране — это Суперкубок и церемония вручения премии «Оскар». Бренды платят огромные деньги, чтобы выпустить свою рекламу в перерывах трансляции этих мероприятий. К примеру, чтобы в этом году показать 30-секундный ролик на Суперкубке, рекламодатель должен был заплатить в среднем $3,5 миллиона. Это на 84% больше, чем 10 лет назад, но и аудитория за это десятилетие выросла в два раза. «По подсчетам 24/7 Wall St., в период с 2002 по 2011 годы компании потратили $2,5 миллиарда на рекламу во время Суперкубка. И треть этой суммы отдали топ-10 компаний, потративших максимум на рекламу во время матча. Производитель пива Budweiser, компания Anheuser-Busch за последние 10 лет выложила почти $250 миллионов на рекламу во время этого спортивного события», — пишет www.247wallst.com. В этом году в пятерку самых щедрых рекламодателей попали Anheuser-Busch, PepsiCo, GM, Yum! Brands и Coca-Cola. Что касается одного из самых масштабных кинематографических событий, «Оскара», то стоимость показа 30-секундного рекламного ролика во время трансляции вручения этой премии должна была составить до $1,7 миллиона, в то время как «показ полуминутных рекламных спотов во время “Oскара” 2011 году в среднем стоил $1,55, и прибыль за рекламу тогда составила $74,4 миллионов», — пишет Kantar Media.

Все прогнозы касательно затрат на рекламу в этом году строятся на скрупулезных исследованиях и финансовом анализе, но любое предположение — это всего лишь предположение, и под давлением различных форс-мажоров все может измениться на 180 градусов. Так или иначе, отталкиваясь от настоящего положения вещей, можно сказать, что рост затрат на рекламу все же будет — но ни компании, ни рекламные агентства не дают точную информацию о точных объемах денег, затраченных на продвижение. Скорее всего, эти данные будут опубликованы уже в конце года — вместе с новыми прогнозами.

Автор: Анна Руденко, редактор Popsop, эксперт по маркетинговым коммуникациям, агентство BQB.