Джеймс Болтон, креативный директор лондонского агентства Claessens International: "Для нас этот кризис был самым плодотворным периодом за все 35 лет существования агентства"

Всемирно известный бренд и эксперт в сфере дизайна напитков с 35-летней историей, лауреат множества премий, который трижды менял дизайн Glenfiddich и дважды — Campari и Chivas Regal — все это об агентстве Claessens International.

Креативный директор компании, Джеймс Болтон (JamesBoulton) делится своими мыслями по поводу некоторых последних трендов в сфере дизайна упаковки алкогольных напитков, рассказывает о сотрудничестве с Россией и размышляет о том, как глобализация влияет на культуру их употребления в мире.

 

Claessens International преимущественно сотрудничает с производителями алкоголя. Как экономический кризис 2008-2009 годов и период восстановления повлиял на ваш бизнес? Было ли у вас больше клиентов в это время, ведь известно, что люди употребляют больше алкоголя во время трудностей? 

Кризис позитивно сказался и на нашем бизнесе, и на категории алкогольных напитков в целом. У людей по-прежнему были деньги, но они стали тратить их более осознанно. Это означает, что «модные» в плане дизайна упаковки напитки стали менее цениться, так как покупатели хотели быть уверены в том, что они покупают качественный продукт, который выдержал испытание временем и был продуман до мелочей. Акцент в брендинге сместился на прошлые заслуги бренда, его подлинность и аутентичность. В течение последних нескольких лет бренды стали предлагать ценные вещи и продолжили развитие своих марок. Для Claessens это был, пожалуй, самый активный период за все 35 лет существования. Именно по тем же причинам, по которым люди выбирают, какие бренды купить, компании должны были тратить деньги на разработку бренда разумно.

Когда вы выбираете фирму, которая будет разрабатывать ваш бренд, важно обратить внимание на ее послужной список успешных проектов. Поэтому компании зачастую обращаются именно к нам. Это правда, что и в хорошие и в плохие времена люди продолжают употреблять алкоголь, но это не та причина, по которой ранок остался на плаву. Успех обеспечило понимание того, что покупка стоящего продукта гарантирует удовольствие и, в свою очередь, это гарантирует рост продаж и доходов.

—Исходя из вашего опыта, какая страна или нация самая пьющая в мире? Как культура потребления алкоголя развивалась последние 10-15 лет в странах частях мира? 

На этот вопрос сложно ответить. Можно сказать, что Россия всегда была на первом месте в этой категории, а именно, в секторе водки. Но, в странах с более теплым климатом употребляют больше пива. Я не думаю, что так важно знать, кто сколько пьет, важнее то, что потом происходит в политике и экономике страны. Взять, к примеру, Индию, в которой растет прослойка молодых потребителей среднего класса. Эти люди покупают алкогольные бренды как символ статуса. Так что, этот сектор в Индии процветает. В Бразилии происходит то же самое. Бразилия — огромная страна с процветающей экономикой и уровень потребления алкоголя в ней стремительно растет. Так что на вопрос, кто пьет больше сложно ответить.

Что касается эволюции этой индустрии за последние 10-15 лет, люди сейчас гораздо более открыты для новых категорий и напитков. И это произошло не в последнюю очередь благодаря глобализации и объединению крупных компаний.  Большая часть мелких брендов теперь принадлежит более крупным международным корпорациям, у которых достаточно сил и средств для дистрибуции напитков по всему миру. С другой стороны, компании воспринимают это как возможность выводить на рынок больше нишевых брендов, у каждого их которых будет своя целевая аудитория. Благодаря этому, перечень продуктов существенно увеличился за последние 10 лет. Бесспорно, это оказало влияние на культуру употребления алкоголя по всему миру.

—У Вас есть клиенты со всего мира. Вы вели проекты в восточных странах: в Саудовской Аравии, Индии, Южной Корее и других странах, где традиционно не употребляют спиртные напитки. Расскажите об этих проектах. 

Наша специализация — это развитие брендов напитков, а эта категория включает не только алкоголь, но и воду, молоко, и другую безалкогольную продукцию. В Саудовской Аравии мы сотрудничали с одним из крупнейших производителей молока. Задача была в том, чтобы превратить обычную упаковку молока в брендированную. В Индии культура потребления алкогольных напитков развивается все больше и больше и в этой стране мы активно работали в разных секторах: пива, виски, рома, бренди и вина. Наше сотрудничество с Индией началось с разработки портфолио UB Group, самым выдающимся напитком в котором был виски McDowells No 1. Несмотря на то, что в Индии спиртные напитки не рекламируются, наша работа привела к тому, что компания стала производит на три миллиона кейсов виски больше.

Спустя пять лет, во время второй стадии сотрудничества, мы отметили такой же прирост в продажах, и все благодаря тому, что мы правильно разработали бренд, в соответствии с меняющимися потребностями потребителей. На обеих стадиях процесс развития бренда был эволюционным. Тем не менее, причины разработки на разных стадиях отличались. Целью первой, в начале 2000-х годов, было придать бренду McDowells No 1 черты высококачественного виски, чтобы он смог соревноваться с международными брендами. Местный бренд стал выглядеть не хуже, чем иностранные. На второй стадии разработки бренда нужно было придать ему больше современности и статуса, чтобы привлечь внимание более молодой аудитории покупателей с растущим уровнем дохода.

—Расскажите об опыте работы в России, родине водки и одной из самых пьющих наций в мире. С какими брендами вы сотрудничаете на этом рынке? Как он будет развиваться в этом году, на ваш взгляд? 

Мы работаем с Россией уже более 20 лет, в основном с водочными брендами, но также и с брендами пива, минеральной воды, вин, бренди и игристых вин. Россия — потрясающий рынок, потому что он развивается неимоверно быстро. Этот рынок — самый быстро меняющийся из тех, с которыми мы работаем — даже в секторе водки. На рынках подобно этому бренды должны понимать, как зарабатывать в постоянно меняющейся среде этого сектора, в плане цен, позиций и качества. Во время кризиса мы работали вместе с клиентами, чтобы помочь им понять это.

Например, мы показали компаниям, производящим водку премиум-класса, что важно иметь продукты и других классов, чтобы обеспечить покрытие всего рынка. Что заметили мы и что увидите и вы, это то, что Россия начинает все больше гордиться своим российским наследием. Когда мы впервые работали на этом рынке, местные бренды хотели походить на западные. А сейчас акцент на создании брендов, которые бы использовали российское наследие. И это уже нечто другое, чем просто попытка занять место на полке в магазине или перещеголять конкурентов. Это шаг навстречу брендингу, который сообщает потребителю о ценности и легендарности продукта.

Какие общие тенденции вы заметили в сфере дизайна упаковки алкогольных напитков за последние 2-5 лет? Отличаются ли они в разных странах, или отличие зависит от категории и т.д.?

Люди всегда выбирают продукт с хорошей ценой и гарантией подлинности. Конечно, есть отличия в тенденциях и в разных странах, и в разных категория и бренды стремятся подчеркнуть свою уникальность. Например, люди все больше относятся к пиву, не просто как к напитку, а как к показателю стиля жизни. То есть, вместо того, чтобы просто рекламировать Heineken как пиво, компания предлагает людям погрузиться в мир Heineken.

Бренд окружает людей во всех сферах жизни и становится неотъемлемой частью стиля жизни. Более того, все возвращаются к подлинности. На полках больше не осталось места для «сумасшедших» продуктов. Когда речь идет о развитии бренда, важно честно коммуницировать с покупателем, так, чтобы они не чувствовали себя обманутыми. Люди сейчас хорошо думают, прежде чем делать покупки и бренды должны понимать своих клиентов и учитывать их ожидания. Благодаря всем этим факторам, выработался намного более взвешенный подход к разработке брендов, хотя иногда случаются ошибки, которые обходятся очень дорого.

—Алкоголь премиум-класса на мировом рынке. Какие бренды самые сильные в этой категории?

В этой категории так много сильных брендов, что сложно выбрать какой-то один. Тем не менее, основа сильного бренда в тщательно продуманных деталях, в его узнаваемости. Это не те бренды, о которых владельцы подумали: «У меня успешный бренд с высоким уровнем продаж, больше делать ничего не надо». Самые сильные бренды рассуждают так: «Я — номер один и я собираюсь развиваться, чтобы остаться на первом месте».

Сильные бренды — это те бренды, о которых заботились на протяжении долгого времени. Я сказал, что сложно выбрать отдельный сильный бренд, но Jack Daniels — отличный пример такого бренда. Он не общается с потребителем напрямую и, хотя, его целевая аудитория—молодежь, он не выглядит молодо и современно. Послание бренда сосредоточено на объяснение того, что же представляет собой Jack Daniels, поэтому люди покупают его. Владельцы брендов всегда должны думать о том, как привлечь следующее поколение, и, в случае Jack Daniels — это ощущение подлинности. Другой пример сильного бренда — это Johnny Walker, который удачно обыгрывает форму бутылки и расположение логотипа. Эти атрибуты на протяжение многих лет служили на пользу бренду и позволили ему стать легендарным во всем мире. Было бы очень сложно создать виски, который бы смог соревноваться с Johnny Walker и его атрибутикой, и это делает бренд необычайно сильным.