Интервью

Ричард Моррис, управляющий директор Identica Лондон: «Чтобы создавать или возрождать культовые бренды, агентство само по себе должно быть культовым брендом»

Многие до сих пор знают агентство Identica как «империю Майкла Питерса», которая создала известный бренд водки «Русский Стандарт».  На самом деле, компания давно прошла этот этап и на данный момент активно развивается и расширяет спектр услуг, позиционируясь как эксперт по созданию культовых брендов (прим. пер. “brand icons”). Ричард Моррис, Управляющий Директор агентства Identica в Лондоне, рассказал Popsop о том, как компания планирует развиваться стратегически, о том, что такое «культовые бренды», и как его команде удается их создавать, развивать и возрождать, а также объяснил, почему они закрыли офис в Москве 3 года тому назад.

—Расскажите, пожалуйста, что представляет из себя Identica сейчас, будучи в составе коммуникационной группы EdC и холдинга Vision 7 International? Что кардинально изменилось?

—В 2004 году тогда еще независимое агентство Identica купила канадская коммуникационная группа Cossette, и Майкл Питерс вышел из управления компанией. Сейчас британская часть группы переименована в EdC и представлена лучшими в своей сфере креативными агентствами Dare, Elvis и Citizen, и сама Cossette также представлена еще несколькими компаниями в США, Канаде и Азии. Identica была первым агентством, которое группа приобрела за пределами Канады, и единственным в Европе со специализацией в брендинге и дизайне.

Сейчас у Identica сильная и постоянно растущая команда из 35 специалистов. Наше видение изменилось – стало более четким; спектр услуг, которые мы предлагаем клиентам, – продолжает расширяться. У нас есть четкое позиционирование: Identica – это агентство, которое создает, развивает и возрождает культовые бренды. То есть мы занимаемся бренд-иконографией.

—Бренд-иконография? Что это?

—Бренд-икона или культовый бренд – это тот бренд, который достиг универсального понимания, который является частью культурного сознания общества, стал частью повседневного общения. Это бренд, который может использоваться в качестве синонима для обозначения определенного действия.

—Как бренд становится культовым?

—Культовые бренды чаще всего имеют очень четко выраженную философию, которую потребитель может или разделять, или нет. Они созданы с очень определенной целью, но для широкой аудитории. В своей категории они являются ориентиром, они задают правила игры, по которым играют конкуренты. И они, как правило, более ценны – и в том смысле, что они делают большие продажи, и в смысле их нематериальной ценности.

Фото: сотрудники Identica

—Какие услуги являются главными в вашем портфолио? Что вы предлагаете клиентами сейчас?

—Скорее всего, нас знают как агентство, которое занимается дизайном продуктов и упаковки, а также корпоративной айдентикой – по нашему «наследству» от Майкла Питерса. На самом деле, это лишь две третьих нашего бизнеса. Еще одна третья – это дизайн для ритейла, 2D графический дизайн для торговых сред.

Мы растем очень быстро и через 3 года рассчитываем, что половина проектов будет приходиться на новые дисциплины. Мы активно развиваем направление 3D, в котором мы уже добились успехов – как в ритейл-стратегии, так и дизайне форм для продуктов и упаковки. Мы строим сильную команду 3D-дизайнеров и архитекторов, которой руководит Джилс Харди.

Мы также будем развиваться в направлении создания своих собственных продуктов и брендов – интеллектуальной собственности. С этой целью мы недавно заключили партнерство с прекрасной студией продуктового дизайна Hyphen. Это действительно уникальная модель брендингового бизнеса. Ни один из наших конкурентов в Лондоне ничего подобного не делал.

Третье направление нашего будущего роста – это диджитал. Мы уже работаем над диджитал-проектами и сейчас, но думаю, мы могли бы сделать эту сферу более приоритетной. Мы переосмысливаем роль цифровых технологий в дизайн-среде бренда.

В целом, эти три направления – 3D, разработка собственных брендов и диджитал – особенно важны для Identica.

—Представьте ситуацию, когда к вам приходит потенциальный клиент – мелкий стартап или даже просто человек, а не компания. У него есть бриф и интересная идея, но нет денег на брендинг. Станете ли вы работать с таким клиентом на партнерских условиях с получением «будущей» прибыли?

—Легко. И ко мне даже обращались с подобными предложениями, кстати, российские клиенты в том числе. Все они говорят одно и то же: “Смотрите, у нас есть отличная идея, вы могли бы нам сделать бренд и быть нашим партнером в этом проекте?” Я всегда говорю “да”, но такая модель пока ни разу не сработала. Когда говоришь людям “да”, у них появляется какая-то невероятная уверенность в том, что это, должно быть, и впрямь очень хорошая идея, и они уже как-то не очень хотят отдавать долю в проекте кому-то другому. Но это решаемый вопрос. Если люди действительно заинтересованы в таком сотрудничестве, я всегда открыт к диалогу.

Безусловно, я должен быть уверен, что это действительно хорошая идея, что это востребовано рынком, что у партнеров есть четкое понимание, кто их потребитель, я должен быть уверен, что они смогут нормально управлять этим проектом. Такой клиент-партнер должен убедить меня в том, что это стоящее деловое предложение, что я действительно хотел бы этим заниматься и что я также хотел бы, чтобы Identica была вовлечена в такой проект.

—То есть так работает ваша модель разработки собственных брендов – интеллектуальной собственности?

—Да, но есть еще 2 пути. Первый – когда мы сами исследуем возможности на разных рынках, находим ниши, в которых можно было бы создать новые «культовые бренды». Второй вариант – мы предлагаем разработать новый продукт-бренд нашим существующим клиентам, предварительно исследовав, в каких нишах они могут преуспеть, основываясь на их развитой архитектуре бренда.

—Просите ли вы клиентов по прошествии некоторого времени оценить эффективность дизайна, который вы разработали?

—Да, мы делаем это, так как очень важно поддерживать с клиентом диалог на эту тему. Я долго работал в рекламе, поэтому когда слышу, что кто-то говорит, что эффективность рекламы нельзя измерить, я отвечаю, что это нонсенс. Эффективность измерить можно, но для этого нужно потратить усилия, собрать все данные, проанализировать их, а так как данные меняются очень быстро, эффективность краткосрочной рекламы измерить гораздо проще. Вообще, в брендинге эти схемы оценки менее проработаны, и я считаю, что это важная задача для всей индустрии – разработать и внедрить их.

Когда мы финализируем бриф на новый проект, мы задаем определенные метрики, основанные на целях клиента. И когда проект завершен и запущен, мы просим клиента дать нам обратную связь. Мы недавно закончили один проект и договорились с клиентом обсудить его результаты.

Фото: Новая айдентика для Which?, крупной европейской потребительской организации, разработанная агентством Identica

—Вы стремитесь больше работать с постоянными клиентами? Какое у вас соотношение между проектами для лояльных клиентов и новым бизнесом?

—Да, мы, безусловно стремимся поддерживать отношения с постоянными клиентами, но это зависит от ряда факторов. Наш бизнес основан не только на проектах, но и, главным образом, на отношениях с клиентами. С некоторыми мы работаем уже 5 лет. Для одного клиента мы лет 10 назад сделали проект, и сейчас он снова вернулся к нам его доработать. То есть бывает по-разному.

—Как вы подходите к развитию бизнеса на разных рынках, в том числе, “развивающихся”, таких как Китай, Индия, Россия?

—Честно скажу, нам очень повезло в этом плане. У нас очень много “реактивных” новых проектов, то есть когда не мы ищем клиентов, а они сами “находят” нас; многие потенциальные клиенты интересуются услугами Identica. Единственное, я думаю, мы могли бы прилагать больше усилий, чтобы нас находили именно «наши» клиенты и проекты, учитывающие специфику и наше позиционирование. Когда мы заявляем, что «возрождаем» культовые бренды, многие компании без труда находят нас, так как понимают, что это именно то, что им нужно.

—Каковы финансовые успехи Identica? Какой у вас оборот в этом году? Насколько он вырос/снизился относительно прошлогодних показателей?

—Мы не подводили итоги этого года пока что. В прошлом году оборот составил около 5 млн фунтов, из них доход – 3,7 млн. Так что прошлый год был очень успешным, сейчас мы в отличной форме и активно растем. Кстати, Identica наиболее быстро растущая компания в составе группы EdC.

—Как кризис повлиял на ваш бизнес?

—Было сложно. На тот момент агентству нужны были структурные изменения, самим сотрудникам нужно было вернуть уверенность, дать понимание миссии. Отчасти поэтому мы сформулировали четкое позиционирование: мы создаем, развиваем и возрождаем культовые бренды. Чтобы понять, что делает Identica, как агентство, отличное от других. Для сотрудников крайне важно понимать свои цели и миссию в компании. Если вы сейчас спросите любого в Identica,  в целом – что он делает – я уверен, вы получите ответ: «Я создаю, развиваю и возрождаю культовые бренды». Четкое понимание миссии крайне важно для любой компании. Ну и, конечно, мы сами стремимся быть таким же «культовым брендом» для наших сотрудников и клиентов.

—Какова стратегия агентства Identica в отношении России и СНГ?

—У нас уже есть сложившаяся история работы с крупнейшими российскими компаниями. Мы создали очень успешный водочный бренд «Русский Стандарт» в 1999 году, затем провели ребрендинг Аэрофлота.

У агентства Identica даже был офис в Москве довольно долгое время, но мы закрыли его 3 года назад, когда приняли решение, что всю работу по дизайну и менеджменту мы будем делать в Лондоне.  Это было оправданное бизнес-решение, хотя мы до сих пор продолжаем делать очень много проектов для российских клиентов. И я все больше убеждаюсь в том, что мы хотели бы иметь более значительное присутствие в России.

BQB

Ссылки по теме