Интервью

Тоби Саутгейт, главный управляющий директор The Brand Union в Великобритании и Ирландии: “Для обычного покупателя ценность брендинга сводится к возможности сделать правильный выбор”

И в маленькой компании из 5 человек, и в огромном бизнесе с 500 сотрудниками в 20 офисах по всему миру есть люди, чье видение, предпринимательский талант, лидерство и страсть к своему делу вызывают восхищение и вдохновляют. Тоби Саутгейт (Toby Southgate), главный управляющий директор агентства The Brand Union (прим. ред. далее — TBU) в Великобритании и Ирландии, — один из таких людей. Он делится своим мнением о роли профессионального менеджмента в брендинге, рассуждает о реальной ценности бренда для обычного потребителя и анализирует причины солидного финансового успеха WPP в 2011 году.

— Как вы попали в TBU в 2007 году? Хедхантеры WPP вам, должно быть, предложили очень привлекательный пакет?

— Ну, это же не инвестбанкинг, в нашей индустрии нет «хедхантеров» и «привлекательных пакетов».

После трех лет в агентстве Marque Creative, которому я помог вырасти с 11 человек в Великобритании до 60 сотрудников в трех офисах в Нью-Йорке, Лондоне и Глазго, мне захотелось чего-то нового. Да, в то время я вел переговоры с WPP.  Самый интересный разговор был с Саймоном Болтоном, глобальным исполнительным директором TBU. В то время — в это был конец 2007 — наш бизнес назывался Enterprise IG. Он рассказал мне много всего интересного о стратегических планах агентства.

Он не говорил о том, что мы станем The Brand Union, но четко дал понять, что агентство переживает серьезное репозиционирование. Это и была одна из причин, почему я стал работать в TBU. Я считал эту задачу невероятно интересной. Это было нечто такое, что никто из конкурентов еще не делал. Landor всегда был Landor, Futurebrand — всегда был Futurebrand. А у нас был шанс сделать что-то совершенно отличное от других,  что-то уникальное в индустрии, то, что по моему мнению является важной частью нашей истории.

— А расскажите о вашем опыте в Дубае и Абу-Даби. Сталкивались ли вы с какими-либо сложностями в плане культурного барьера, климата, специфической бизнес-среды?

— Точно не в плане культурного привыкания. Ничего такого негативного. Конечно, 3 месяца в году там невыносимо жаркий и влажный климат. Зато остальные 9 месяцев — это лучшее место для жизни.

В целом, это был классный опыт. К счастью, я до сих пор возвращаюсь туда довольно часто.  Мы недавно открыли новый офис в Дохе, Катаре, который, я считаю, станет новой важной точкой на мировой карте. В настоящий момент у TBU 3 офиса в Абу-Даби, Дубае и Дохе, в нашей команде на Ближнем Востоке уже 90 специалистов. Мы работаем с крупнейшими компаниями в регионе. Я очень горжусь тем, что открыл офис там.

— Что вы думаете о роли менеджмента в кретивной индустрии, в частности, в брендинге?

— Честно скажу, что в креативной индустрии, и, в частности, в брендинге, более чем в рекламе, индустрии более широкой и лучше понимаемой людьми, ЕСТЬ место для менеджмента, профессиональных менеджеров и менеджеров-бизнесменов.

Множество очень успешных бизнесов держатся на творческом лидере или творческой команде, но очень часто им не хватает серьезных управленческих навыков. И те, у кого есть сильный управленец, как правило, это более крупные бренд-агентства, как наше. Мы сейчас в сердце дизайнерского района Лондона (Ислингтон — прим. ред.), в миле от нас, возможно, сотни маленьких независимых дизайн-агентств. Они предлагают отличный творческий продукт, там работают классные дизайнеры. Но могут ли они сделать проект по глобальной стратегии бренда? Я думаю, что зачастую маленьким независимым агентствам не хватает «продажных», коммерческих и управленческих и операционных навыков. Поэтому нас 550 человек в 21 офисе во всем мире. Мы даем возможность нашим креативщикам и консультантам расти, так как у нас есть сильный и опытный менеджмент, что очень важно.

— Считаете ли вы, что, работая в брендинге, вы сами должны быть «Брендом Я» и «продавать» свой личный бренд клиентам, Совету директоров, подчиненным?

— Я думаю, у вас может быть некий личный бренд, но он не должен преобладать над тем, что клиент получит от компании. Потому что клиент получит гораздо больше от The Brand Union, чем от Тоби Саутгейта. Также, это бизнес, в котором ты должен быть достаточно мудрым, чтобы понять, что клиентские отношения с тобой, как с личностью, не складываются. Тогда нужно подключить кого-то нового, кто бы работал с клиентом на более высоком уровне. Вы должны быть открыты к такого рода вещам, потому что, прежде всего, это бизнес, который строится на отношениях.

— Какой он, ваш «Бренд Я», в двух словах?

— Я очень горжусь тем, что я был частью трансформации Enterprise IG в The Brand Union. Поэтому я перенял те ценности, которые мы заложили в TBU,  на себя: это смелость, трезвый взгляд на вещи и жажда новых знаний.

Да, мы достаточно смелые, чтобы всегда говорить правду. Мы дадим клиенту лучший совет из возможных, даже если он очень непростой.  Мы всегда предлагаем больше, чем от нас ожидают, и только смелые решения. Это ценность, которую я разделяю.

Трезвый взгляд на вещи, потому что мы довольно прагматично оцениваем ситуацию клиента, экономическую среду, в которой он работает. Это крайне важно, когда ты работаешь с креативным продуктом, когда некий концепт должен быть воплощен с выгодой для клиента, чтобы поднять продажи и лояльность к продукту или услуге клиента, вывести его на новые рынки. Это означает что у меня, как и у моей компании, — четкое понимание стратегической ценности, которая стоит за креативным концептом.

Ну и жажда знаний — потому что я должен быть частью постоянно меняющегося мира, понимать современную культуру, видеть тенденции и прогнозировать будущее.

Кроме того, часть моего личного бренда — это, несомненно, предпринимательская жилка; я постоянно стремлюсь к развитию, как личностному, так и представляя интересы агентства.

— 1 марта 2012 WPP опубликовали финансовый отчет, где за 2011 год заявлена беспрецедентная сумма прибыли в 1 млрд фунтов стерлингов — впервые за 26-летнюю историю группы. Откуда такие цифры, учитывая неблагоприятные экономические условия?

— Я думаю, здесь три основные причины. Но, пожалуйста, не забывайте, что TBU лишь очень малая часть группы WPP, даже по сравнению с Ogilvy, JWT или Grey наш бизнес — очень маленький. Первая причина — это заслуга очень четкого и грамотного руководства. На уровне группы наш бизнес управляется стратегом, который стоял у истоков холдинговой компании, и понимает, какие преимущества холдинговая компания дает клиенту в виде возможности получить разные услуги — от коммуникаций и исследования до стратегии позиционирования, дизайна и айдентики  — под «одной крышей».

Во-вторых, наша сила — в масштабе. В WPP в целом работают 14 тысяч людей, которые реально трудятся. Это люди, работающие в операционных компаниях, входящих в WPP. Именно бренды агентств, таких как Ogilvy, Mediacom, Grey, TNS  — они делают прибыль, они «герои».

Третья сильная сторона WPP — это наши клиенты. То есть и клиенты, и сами агентства получают дополнительные преимущества, работая с/в WPP. Мы создали группы для удобства работы глобальных клиентов с разными агентствами: Team HSBC, Team Vodafone, Team Bank of America. Такое внутрисетевое сотрудничество агентств дает преимущество клиенту — в целостном подходе. На данный момент в WPP 35 (или даже 36 уже) глобальных клиентских групп.

— Какие плюсы и минусы работы в крупном сетевом агентстве вы видите, как сотрудник?

— Плюсы, конечно, практически полностью перевешивают минусы. Это возможность общения на высоком уровне с очень важными клиентами, это глубина навыков и возможностей, которые доступны каждому сотруднику. И, главное, — это карьерный рост. В WPP очень серьезная система поощрения талантов.

Что касается минусов. Ну это скорее даже не минус, а некое ограничение, которое я воспринимаю как таковое в силу своего предпринимательского склада ума и характера. В 99 случаев из 100 финансовая поддержка сети, в структуре которой мы ведем бизнес — это огромный плюс. И в 1 случае из 100 — это может ограничивать процессы.

— По вашему мнению, в чем ценность брендинга для обычного потребителя? Почему он должен переплачивать за брендированный кусок мыла в красивой упаковке? В конечно счете, любое брендинговое агентство — будь то компания из 4-х человек или гигантская структура, как TBU — все они продают эмоции, истории, ВОЗДУХ? Брендинговые и дизайн-агентства не производят ничего ценного для человечества. Вы согласны с таким утверждением?

— Главным образом, брендинг помогает потребителю сделать выбор. Ведь все мы ежедневно делаем выбор и принимаем решения, основываясь на некой репутации вещей или же физическом или графическом выражении этих вещей на полке супермаркета или в онлайн-магазине. Если вы копнете глубже, чем просто восприятие обывателя, вы увидите, что бренд — это нечто намного большее, чем лого и айдентика. Если мы возьмем любой продукт, допустим виски, брендом будет его история, наследие, значимость, вкус, текстура, информация на этикетке, не только лого на бутылке, но и сама физическая упаковка, материал, коробка, то, как она смотрится на полке, процесс распаковывания упаковки и откупоривания бутылки — все эти вещи имеют ценность. К примеру, акции Apple сейчас стоят около 600 долларов, и это реальная и очень ощутимая ценность, добавленная к бренду.

— В бренд и дизайн-индустрии бытует такое мнение, что крупные сетевые агентства, такие как TBU, Landor, FITCH и другие предлагают менее креативные решения, будучи сконцентрированными, прежде всего, на зарабатывании денег для группы и на том, чтобы сообщать о хороших финансовых результатах  Совету Директоров. Вы согласны с этим?

— Мы, конечно, в первую очередь сконцентрированы на достижении результатов нашими клиентами. И нам нужно время, чтобы показать ценность брендинга в контексте коммерческой среды клиента.

В 2011 году в Ирландии мы выиграли Гран При в Irish Design Awards, наше агентство в Париже было названо Агентством Года, наше агентство в Индии было названо в третий раз подряд Агентством Года, TBU в Гонконге получило это звание третий раз за 5 лет. Лондонский офис TBU был назван Агентством Года 2 года назад, за год до этого — Агентством, достойным наблюдения (Agency to Watch) и в прошлом году агентство получило Высокую Оценку (Highly Commended). Пусть это будет маленьким камешком в огород «маленьких агентств».

Мне жаль, что мы не всегда можем проявить свою творческую силу в полной мере, потому что существует определенная коммерческая среда, в которой мы работаем. Но это отнюдь не ограничительный фактор. TBU — одна из крупнейших дизайнерских студий в Лондоне, у нас работает около 50 лучших дизайнеров. Конечно, их не было бы с нами, если бы мы не предоставляли им нужную творческую среду для создания отличных работ.

— Я заметила пугающий факт, что в среди высшего руководства в брендинговых агентствах в Великобритании очень мало женщин. А как дело с гендерным вопросом обстоит в TBU?

— Позвольте не согласиться. Три основных департамента  — Креатива, Клиентского сервиса и Стратегии — все три возглавляют у нас женщины.  И вообще гендерный баланс между сотрудниками в TBU вполне здоровый: 58% мужчин и 42% — женщин.

— Мой последний вопрос касается PR и рекламы своих услуг. Сейчас очень многие средние и мелкие агентства выбирают т.н. «медийно-нейтральную» позицию, то есть они не делают PR, не рекламируют свои услуги, полагаясь на самый надежный источник нового бизнеса — личные рекомендации и «сарафанное радио». Как вы считаете, правильно ли это? И вообще, должно ли брендинговое агентство иметь выделенный бюджет на PR и маркетинг? Какой бюджет на эти цели у TBU?

— Я считаю, что PR — очень важный инструмент для такого агентства, как наше. Особенно, это касается привлечения новых талантов. У нас есть бюджет на это, он также включает участие в креативных премиях. Но для нас важна не только непосредственная реклама брендинговых услуг TBU, а, скорее, чтобы нас воспринимали, как влиятельную компанию, лидера мнений в вопросах бренда и репутации в целом.

BQB

Ссылки по теме