Бренды на Pinterest: капля смысла в море картинок


Notice: Trying to get property of non-object in /home/popru/popsop.ru/public/wp-content/themes/hive-child-master/content-single.php on line 58

Социальная сеть Pinterest — идеальная платформа для любителей общаться картинками, не заходя в ненужные текстовые дебри. Именно максимальная визуализация сервиса и стала причиной его невероятного успеха за считанные месяцы.

Pinterest удалось основать новый тренд в подаче информации, который уже подхватили Facebook с более чем миллиардной аудиторией, арендный сервис Airbnb и мировой аукцион eBay. Успехи самой быстро развивающейся социальной сети не могли не привлечь внимание брендов — не теряя времени, торговые марки создают свои страницы на новой платформе и взаимодействуют с потребителями в том виде, в котором позволяют возможности сайта.

С учетом того, что формат платформы достаточно жесткий — фотографии и минимум текста, — брендам приходится проявлять чудеса изобретательности, чтобы их кампании выделялись на фоне бесконечных «досок» (бордов). В этой подборке Popsop собрал примеры наиболее ярких кампаний на Pinterest, выходящих за рамки простого добавления картинок.

Социальная платформа, которая эволюционировала из простого шопинг-приложения Tote, была запущена в бета-версии в марте 2010 года и за считанные месяцы показала рекордные результаты роста. В своей статье «The Pinterest Pivot» журнал Fast Company пишет, что «к августу 2012 года ежемесячная посещаемость сайта составила 25 миллионов пользователей, что в 20 раз больше показателя годичной давности. Как сообщает аналитическая компания comScore, Pinterest стал самым быстро развивающимся независимым  социальным сайтом, собравшим аудиторию в 20 миллионов пользователей».

По сути, в основе идеи Pinterest лежит увлечение всех девочек — собирание фантиков и открыток, мелких вещичек, фотографий с красивыми вещами и домами мечты, портретов принцев и разных вырезок из журналов. Раньше все это вклеивалось в толстые тетради и дневники или складывалось в драгоценные коробки — а сейчас подросшие девочки попросту «кнопят» или лучше сказать «пинят» (от главного термина платформу Pinterest, слова «pin» (англ.) — прикреплять булавкой) свои мечты виртуальную стену. Подтверждением теории о «девичьей природе» Pinterest является тот факт, что подавляющее большинство пользователей сети — женщины (79%), и это притом, что обычно новые платформы в первую очередь «заселяют» мужчины. И это должно учитываться брендами — даже если их продукт не вписывается в категорию женских товаров, им стоит придумать подходы, которые зацепят тонкую женскую душу.

Большинство продвижений на Pinterest сводится к схеме «pin to win» («запинь, чтобы выиграть»), но некоторым все-таки удается при помощи креативного подхода вырваться из этого «порочного круга». Ниже мы рассмотрели главные тренды продвижений, возможных на платформе Pinterest.

Фото: Инфографика на тему Pinterest (нажмите для увеличения), www.fastcompany.com

Из Pinterest в реальный мир и обратно

Некоторые бренды предлагают пользователям на Pinterest поделиться своим реальным опытом. Так, в апреле этого года бренд Honda запустил инициативу под названием «Нужен #Pinter-отдых», в рамках которой выбрал пятерку активных пользователей Pinterest и предложил им за один день реализовать все то, о чем они «пинят» на своих «досках». Марка выделила каждому из счастливчиков по $500 на то, чтобы их картинки стали реальностью, и попросила их отчитаться о результатах своей 24-часовой миссии.

Другой автомобильный бренд, Volvo, предложил пользователям сделать набор для идеального путешествия — в подарок автору лучшего борда марка организовала автопутешествие его мечты (4 дня в его распоряжении находился новенький Volvo S50 T5).

Марка Kotex организовала другой интересный проект, взяв за основу увлечения активных пользовательниц Pinterest. Бренд выбрал 50 женщин-авторов самых интересных бордов с разными вещицами, и попросил дизайнера воссоздать предметы на фото, добавив в их оформление фирменную яркость Kotex. Фотографии дизайнерских объектов были размещены на стене бренда, и участницы могли заявить о желании получить свой подарок, «запинив» соответствующее изображение. Всего Kotex отправил 50 поздравительных посылок, и почти все участницы отрапортовали о получении, загрузив фото посылки и ее содержимого  на социальные платформы. Более 700 000 «впечатлений» (комментариев, лайков, постов) — неплохой результат для компании на сравнительно новой платформе.

Недавно Philips также запустил продвижение, предложив пользователям сети рассказать что-то хорошее о своих родных городах. Участники инициативы #pinyourcity должны создать борды с фотографиями своих городов, доказывая, что и в урбанистических джунглях есть много уютных уголков. Жюри конкурса выберет авторов самых вдохновляющих досок, которых Philips наградит ценными призами.

Фото: Конкурс Philips «Pin Your City» (нажмите для увеличения), www.pinterest.com/philipsglobal/pinyourcity-contest

Социальные проблемы и здоровый образ жизни

Ряд организаций и брендов в своих кампаниях отходит от схемы «pin to win», привнося в свои продвижения элемент социальной сознательности. В частности, UNISEF запустил на Pinterest инициативу под названием «Really want this» (Мне это действительно нужно), героем которой стал 13-летний африканский мальчик Ами Муса из Сьерра-Леоне — цель кампании заключается в привлечении внимания общественности к проблемам бедности и острой нехватки вещей первой необходимости в африканских странах. На «доске» можно увидеть всего шесть фотографий, которые символизируют то, в чем нуждаются африканские дети — среди них еда, чистая вода, обувь, средства гигиены, образование, — под изображениями можно найти ссылку на страницу, где собираются пожертвование на покупку соответствующих товаров. Фонд африканских медицинских исследований (AMREF) также запустил кампанию с «человеческим лицом» — в ней «показывается» история 13-летней матери из Танзании. Но в отличие от предыдущего проекта, эта инициатива носит исключительно поучительный характер, без призыва к непосредственным действиям.

Walmart предложил пользователям Pinterest составить «доски» из товаров, которые вдохновляют их на экологичный образ жизни. В каждой коллекции нужно было использовать 10 предметов, которые можно приобрести в магазинах ритейлера (картинки можно было брать с walmart.com) — и при этом не забывать использовать хэш-тег WalmartGreen. Авторам самых интересных досок Walmart вручил по $500. Сам же Pinterest делает все возможное, чтобы его пользователи не «заражались» плохими привычками — так, сеть запретила «пинить» про-анорексичные фотографии и картинки, пропагандирующие нездоровые диеты.

Online-сервис Confused.com, которые помогает сравнить услуги компаний, предлагающих страхование автогражданской ответственности, провел конкурс на тему высоких каблуков. Инициатива призывала пользователей — разумеется, женщин — о том, что садиться за руль в туфлях на высоких каблуках крайне опасно, ведь в такой обуви сложно справляться с педалями. Сервис предложил дамам поделиться фотографиями своей самой экстравагантной обуви на высоких каблуках — победительница конкурса получила пару модных балеток.

Фото: Кампания UNISEF «Мне это действительно нужно» (нажмите для увеличения), pinterest.com/AmiMusa/really-want-these

Освещение событий

Pinterest становится достойной платформой для «живого» освещения различный событий. Так, к примеру, Oscar de la Renta выбрал именно этот сервис для публикации фотографий с показа свадебных платьев — снимки с бэкстейджа и подиума появлялись на стене члена прмокоманды бренда почти мгновенно. Идея очень напоминает Tweetshow, который устроил Burberry на Twitter в прошлом году — с помощью сервиса микроблогов бренд вел прямую фототрансляцию со своего показа на сентябрьской Неделе моды в Лондоне в 2011 году. Очевидно, что на Pinterest формат «live» фоторепортажа смотрится органичнее, чем на любой другой «текстовой» социальной платформе (том же Twitter). Судя по всему, этот тренд на Pinterest будет активно набирать обороты в ближайшее время — там уже можно найти отчеты с Social Media Week 2012 в Чикаго и церемонии вручения награды «Оскар» этого года.

Фото: Показ Ocsar de la Renta на Pinterest (нажмите для увеличения), pinterest.com/oscarprgirl/bridal

Перевод пользователей на другие платформы

Этой весной Peugeot запустил активацию, которая должна была вовлечь немало пользователей, но в реализации оказалась тяжеловесной — не столько из-за самой идеи, сколько из-за технических подводных камней. Несмотря на то, что желающих выполнить задание (собрать на сторонних сайтах Peugeot.com.pa и facebook/Peugeot.Panama детали для пазла) нашлось немало, некоторые просто не смогли выполнить миссию — просто не поняли, как именно искать картинки и переносить найденные фото на Pinterest. Фактически замысел был очень даже неплох — дать пользователям мотив ознакомиться и с другими соцканалами бренда, — масштабность и многоэтапность выполнения миссии «подмыла фундамент» кампании. Pinterest пропагандирует простоту, и слишком сложные подходы здесь терпят фиаско.

Создание новой визуальной формы Pinterest-досок, преображение рекламных баннеров

Японский бренд одежды UNIQLO решил добавить немного динамики в скучные ряды фотографий на Pinterest — марка создала яркую графику, которая практически «взорвала» Pinterest, в хорошем смысле этого слова. Данная инициатива указывает на острую нехватку «живого» компонента на «досках» — от длительного рассматривания всех этих бесчисленных разноуровневых окошек-фотографий на широких бордах может попросту может закружиться голова, и немного динамики Pinterest совсем не помешает.

Gucci, в свою очередь, взялся не за улучшение платформы, а за интеграцию других форматов — в частности online-рекламы — в Pinterest. Так, фэшен-гигант создал рекламные баннеры с кнопкой «Pin it», чтобы все желающие могли поделиться понравившейся им рекламной картинкой на набирающей вес платформе. В перспективе пользователи должны иметь возможность «запинить» буквально все.

Просмотрев маркетинговые и имиджевые кампании локальных и глобальных торговых марок и организаций на Pinterest, мы сформулировали пять главных правил, которым должен следовать бренд, если он хочет добиться успеха на данной платформе:

1. Придерживайтесь простых схем. Многоуровневые сложные действия не для Pinterest — чем проще ваша идея, тем лучше. Отметите все лишнее, пропустите все неключевые этапы, но избегайте примитивизма.

2. Отойдите от формата простого «pin-to-win». Сохраняйте баланс между простотой и интеллектуальностью. Скучно просто сидеть и бесконечно долго «пинить» чужие фото — придумайте достойную идею, миссию, стоящее задание, которое можно было бы выполнить в реальном мире, а затем опубликовать отчет на Pinterest.

3. Подберите узкую четкую тему и предложите пользователям покреативить в ее рамках. К примеру, так сделала сеть магазинов косметики Sephora, предложив пользователям принять участие в своем конкурсе Color Wash, «собрать» борды в каком-то одном (их любимом) цвете. Или же бренд Guess, давший своим фанам задание создать «доски» на тему одного из четырех весенних цветов.

4. Подумайте о пользе. Конечно, в процессе расшаривания смешных, вызывающих аппетит, красивых, винтажных и пр. фотографии, можно найти свое удовольствие, но будет лучше, если это удовольствие будет приносить еще и какую-то практическую пользу. Пининг фотографий и картинок на тему здорового образа жизни и более рациональных потребительских действий может менять привычки потребителей в лучшую сторону . Так, бренды могут добавлять цену к фотографии с товаром или же указывать ссылки на внешние страницы, повышая информативность картинки (многие марки уже это делают). Они также могут помогать создавать списки покупок, планировать отпуск или же рабочие дни, таким образом, подталкивая пользователей к осознанной полезной деятельности в гуще стихийного пининга.

5. Награждайте активных пользователей. Используйте фотографии и картинки, которые пользователи размещают на своих «досках», как источник вдохновения для своих собственных кампаний. Но при этом, отдавайте должное своим вдохновителям. Дарите пользователям то, что они желают (как сделал Kotex), помогайте им реализовать свои мечты (марка Honda показала, как), покажите свою заинтересованность в pinтересах других людей. Когда вы любите людей, люди любят вас.

Сейчас, когда в онлайне фотографии и картинки вытесняют текст, платформы формата Pinterest процветают. Люди предпочитают воспринимать информацию не словами, а через визуальные формы. Такие медиа одновременно и позволяют меньше думать (фактически, все сводится до рефлекса — зашел, увидел, «утащил» к себе на стену), и не приводят к излишней информационной перегрузке. Фактически, это новый виток противостояния текста и картинки — в какой-то степени, современная версия холодной войны книжек и ТВ. С учетом того, что на Pinterest тексту отводится эпизодическая роль, брендам нужно очень хорошо постараться, чтобы пининг, который по сути просто помогает убить время, был наполнен смыслом. Если у Pinterest не получится максимально рационализироваться, удерживая баланс между фаном и пользой, он рискует превратиться просто в виртуальный склад неоригинальных и бессодержательных бордов. А что не приносит пользы, то очень быстро списывается в запас.