Пять значительных перемен в брендинге, которые могут стать революционными

От убеждения — к платформе, от позиционирования — к цели, от последовательности — к экспериментированию, от контроля — к большей степени свободы, от «собственничества» — к безграничности. Суть этих пяти изменений в теории брендинга изложил в статье для британского издания Journal of Brand Management один из директоров брендингового агентства Wolff Olins Роберт Джонс (Robert Jones), возглавляющий отдел Нового Мышления (от англ. head of new thinking), по совместительству приглашенный профессор Университета Восточной Англии (UEA).

Выводы, описанные в статье, сделаны на основе постоянного наблюдения и анализа развития индустрии брендинга за более чем 20-летнюю карьеру Джонса. Кратко о каждом тезисе.

 

1. От убеждения — к платформе

На то, как мы воспринимаем бренды, во многом повлияло развитие информационных технологий, социальные сети, появление новых интернет-бизнесов. Новые медиа дали неограниченный доступ к информации; появился новый тип думающего, «разумного» потребителя. Поэтому задача брендов, раньше сводившаяся к тому, чтобы соблазнить потребителя, убедить его в том, что их продукт или услуга ему нужны, теперь сводится к тому, чтобы просто быть ПОЛЕЗНЫМИ. К  примеру, те же интернет-бизнесы, которые стали крупнейшими, ежедневно используемыми миллионами людей брендами — Facebook, Twitter, Google, Amazon. Они больше не УБЕЖДАЮТ, они просто предоставляют ПЛАТФОРМУ.

 

2. От позиционирования — к цели

И да удивятся отечественные маркетологи в возрасте 35+, воспитанные на трудах Джека Траута: 30-летняя теория позиционирования в классической трактовке безнадежно устарела и уже не работает для брендов нового века. Современного клиента уже не столько волнует само позиционирование его продукта, сколько смысл и цель, то, ради чего он существует.

 

3. От последовательности — к экспериментированию

В жаргоне «продвинутых» маркетологов на смену «консистенси» (англ. consistency) может прийти другое модное слово — «кохеренс» (англ. coherence), которое, по сути, является синонимом предыдущего, при этом больше передает смысловую, логическую и идейную целостность, нежели предметную линейную последовательность действий. Здесь имеется в виду уход от восприятия брендинга как линейного и статичного набора правил. Не стоит бояться за «консистенси» вашего «бренд-месседжа». Брендинг — это не слоган, это история вашего продукта. Экспериментирование — вот, что стоит попробовать.

 

 4. От контроля — к большей степени свободы

Бренд изнутри не должен восприниматься сотрудниками как некая навязанная патриархальная догма. Ваш бренд — это не идеология, это площадка для новых мыслей ваших сотрудников, новых инициатив, которые выливаются в инновации, создающие новую ценность вашего бренда.

 

5. От «собственничества» — к открытым границам

Компании, владеющие брендами, становятся более открытыми к партнерству с другими брендами, стремятся не разделять, а объединять организации, быть вовлеченными в процессы сотрудничества. Прошли времена собственников, выжигавших на лбу скота первые «бренды» — клейма от раскаленного металла, свидетельствовавшие о единоличной собственности.

Более подробно с примерами и комментариями о пяти изменениях в брендинге по мнению Роберта Джонса можно почитать в Journal of Brand Management.