Digital, Конкурсы, Мир

Зачем нетехнологические бренды покоряют космос: примеры Red Bull, Kiehl’s, Ахе, Land Rover и Bosch

Получив вчера от пиарщиков Bosch целых два пресс-релиза с безапелляционными заголовками «До встречи в космосе!» и «Стать космонавтом легко», мы решили вспомнить и другие нетехнологические бренды вроде Аxe или Land Rover, пытающиеся заманить потребителей в очередную хитроумную контентно-маркетинговую постановку с космическими декорациями.

Тема космоса все еще нетривиальна для маркетологов

Глупо отрицать, что «космос будоражит умы человечества со времен покорения Луны» — да, в какой-то степени эта тема интересна даже заядлым скептикам. И если для одних брендов космос — это бизнес и основная сфера деятельности (взять хотя бы Space X Илона Маска или Virgin Galactic Ричарда Бренсона), для других это лишь «нетривиальная тема», вокруг которой можно построить нескучную BTL-активность и выстроить свою earned/shared медиастратегию.

Непревзойденный Red Bull Stratos 

Одним из первых никак не связанных с астронавтикой брендом, отправившимся в космос, был мастер вирусного контент-маркетинга и «разрыватель шаблонов» Red Bull. В 2012 году бренд договорился о партнерстве с известнейшим австрийским парашютистом и скайдайвером Феликсом Баумгартнером, который в брендированном костюме с узнаваемыми красными быками совершил то, что до сих пор кажется за гранью реальности — прыгнул с парашютом из стратосферы с высоты 39 045 м.


Фото: исторический прыжок Феликса Баумгартнера

Вместе с бесстрашным Феликсом Red Bull стал первым в истории брендом, преодолевшим скорость звука в свободном падении. В режиме реального времени за прыжком наблюдали 8 млн человек по 80 телеканалам из 50 стран мира. В Интернете на более чем 280 онлайн-площадках прямую трансляцию посмотрели более 52 миллионов человек.

Стоимость earned media, то есть денежный эквивалент неоплаченного освещения этого события в различных СМИ, по данным эксперта, давшего комментарий американскому Forbes, была равна «десяткам миллионов долларов». По подсчетам нью-йоркского SMM-агентства Sprinklr, в мировых СМИ и социальных медиа в октябре 2012 года появилось более 820 тыс. позитивных упоминаний о проекте Red Bull Stratos. При том, что по данным Kantar годом ранее Red Bull тратил на paid media только в США более 73 млн долл.

По данным американского исследовательского агентства IRI, за 6 месяцев после проекта Stratos продажи энергетика в США выросли в среднем на 7% — до 1,6 млрд долл США в денежном эквиваленте. Во всем мире Red Bull продал в 2012 году 5,2 млн банок, что на 13% больше по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.

Масштабнейший проект был выполнен собственным агентством бренда Red Bull Media House.

Кремы Kiehl’s и НАСА

Американский косметический бренд Kiehl’s не стал отправлять в космос человека, отважившись лишь на полушуточный проект по тестированию крема для лица на высоте 37 км над землей. Зеленый тюбик увлажняющего крема для жирной мужской кожи из серии “Oil Eliminator” поместили на пьедестал, прикрепленный к промышленному аэростатному воздушному шару. Летательный аппарат с прикрепленными видеокамерами поднялся на высоту чуть меньшую, чем Red Bull, где температура безвоздушного пространства колеблется в пределах — 68 градусов по Цельсию. Раздувшись до максимального диаметра 13 м, шар лопнул, отправив тюбик Kiehl’s в небытие.

В данном случае взаимосвязь бренда с космосом отнюдь не надумана: в составе крема из серии “Oil Eliminator” присутствует уникальный ингредиент — газообразное абсорбирующее и изоляционное вещество аэролит, которое легче воздуха. Оно было специально разработано американским НАСА для защиты поверхности космических кораблей от неблагоприятного внешнего воздействия. В составе увлажняющего крема для жирной мужской кожи лица аэролит должен абсорбировать кожное сало и пот.

Заработав колоссальное освещение в earned media, бренд также организовал тематический конкурс на лучшее сэлфи якобы в условиях антигравитации с возможностью выиграть довольно нелепый приз — макет лица победителя, распечатанный на 3D-принтере, Kiehl’s также зрелищно отправит в космос.

Всю кампанию разработало нью-йоркское агентство Night Agency.

Axe: «Улети парнем — вернись героем»

В январе 2013 года молодежный мужской бренд Axe (известный как Lynx в других странах мира) компании Unilever также инициировал космический проект Axe Apollo Space Academy — самый масштабный, длительный и дорогостоящий маркетинговый проект за всю 30-летнюю историю бренда.  В России кампания проходила под слоганом «Улети парнем — вернись героем».


Рис: скриншот с уже неработающего промосайта www.axeapollo.com

В течение года более 100 фанатов Axe из 60 стран мира соревновались за право стать космическими туристами на борту американских многоразовых космических летательных аппаратов XCOR Aerospace Lynx от частной компании Space Expedition Corporation.

5 декабря 2013 года во Флориде, США, были объявлены имена 22 финалистов из 21 страны мира, среди которых, как ни странно, есть даже две девушки. Каждому из них вручили по билету в космос стоимостью 95 тыс. долларов США. Изначально планировалось, что космические путешествия Axe начнутся «в 2014 или 2015 году». Известно, что команда победителей Axe Apollo, прошедшая недельный тренинг для астронавтов в США, в космосе пока так и не побывала.

Проект был выполнен PR-агентством Edelman. Кратко об итогах:

  • проект получил более 2,8 млрд просмотров на всех медиаканалах к апрелю 2013 годa;
  • о проекте написали 112 крупнейших международных СМИ, включая New York Times, Huffington Post, USA Today и информационное агентство Associated Press;
  • PR-кампания была реализована в 60 странах мира на 45 языках.

 Land Rover «восхищает» космические открытия

Брендированное космическое приключение обещает своим поклонникам и британский Land Rover. Совместно с другой британской компанией Virgin Galactic, которая минимум пятый год подряд анонсирует, но никак не запустит туристические космические полеты, Land Rover приглашает мужчин-авантюристов из 40 стран мира поучаствовать в конкурсе на сайте.

Что требуется: написать краткое эссе до 500 слов о том, что для вас является приключением и открытием и снять 30-секундное видео, доказывающее, что именно вы достойны отправиться в космос за счет компании Land Rover. Крайний срок подачи заявки — декабрь 2014.

Автопроизводитель затеял космическую одиссею для продвижения новой линейки автомобилей «Discovery» и конкретно модели Discovery Sport.

Глобальную PR-поддержку проекта осуществляет американское коммуникационное агентство Ventura Consulting Group.

Bosch: полет на XCOR Aerospace Lynx и «уникальная» дрель Dremel Micro в подарок

В попытке отправить поклонников дрелей Dremel в космос компания Bosch как минимум не оригинальна: механика проекта полностью повторяет Axe Apollo Space Academy, и даже полеты планирует осуществлять тот же американский перевозчик, Space Expedition Corporation, на тех же космических кораблях типа XCOR Aerospace Lynx.

Конкурс в поддержку нового продукта Dremel Micro открыт в 31 стране мира, включая Россию, с 1 сентября по 15 декабря 2014 года. С подробными правилами можно ознакомиться здесь. PR-поддержку в России, а также в ряде других стран СНГ осуществляет агентство Intelligent Matters.

Рис: скриншот с российского сайта конкурса Dremel

Рис: скриншот с российского сайта конкурса Dremel

А пока Land Rover и Bosch отбирают будущих туристов-астронавтов, мы всей редакцией ожидаем подобных космических спецпроектов от пищевых брендов под слоганом «Испытай сосиску/пиво/конфеты на вкус в условиях антигравитации».

BQB

Ссылки по теме