Digital, Мир

Нужны ли косметическим брендам и ритейлерам мобильные приложения: опыт L’Oreal, Sephora и «Рив Гош»

Вездесущие мобильные приложения нужны не только любителям общения в соцсетях, для навигации по городу, чтения новостей, проверки погоды или курсов валют — они могут стать бесплатным и беспристрастным виртуальным консультантом по красоте.

Делать мобильное приложение или нет?

По последним данным от компании Deloitte, в 2014 году смартфоном обзавелись 66% россиян, при этом проникновение смартфонов в стране увеличилось на 19% по сравнению с прошлым годом. С другой стороны, в 2014 году доля тех, кто никогда не загружал какие-либо приложения на свой смартфон, увеличилась с 30% в 2013 до 41%. Из тех, кто загружает мобильные приложения, 56% никогда не пользуется платными.

Несмотря на это, согласно исследованию IAB Russia «Digital Advertisers Berometer» 2014, 54% из 187 опрошенных крупнейших российских рекламодателей создают мобильное приложение для своих брендов. По категориям, в ритейле и FMCG (к которым условно отнесем косметику и продукты красоты) этот показатель достигает 47% и 50%, соответственно. 28% российских рекламодателей вместо или в дополнение к созданию брендированного мобильного приложения также покупают рекламу в сторонних тематических приложениях.

Для косметических компаний и ритейлеров в создании брендированного мобильного приложения есть два больших плюса:

  • возможность дать больше информации, виртуально «примерить» новый образ и, в целом, заинтересовать потребителя на этапе принятия решения о покупке;
  • выстраивание лояльных отношений с потребителем, уже купившим продукцию: скидки, акции, персонализированные предложения, возможность покупки прямо из приложения.

В то же время, есть и очевидные минусы:

  • относительно низкий уровень покрытия аудитории;
  • к ним сложно привлечь аудиторию;
  • это дорогостоящая идея и в производстве, и в раскрутке.

Типичная целевая аудитория мобильных приложений красоты (как брендированных, так и небрендированных), к примеру, в Западной Европе — это потребители поколения Z (16-24 года) и поколения Y (25-34 года), преимущественно, представительницы прекрасного пола.

Но, естественно, никому не интересно приложение от мало известного косметического бренда, который не инвестирует в медиапродвижение в digital-канале. Поэтому создание приложения целесообразно только в том случае, если у бренда уже потенциально заинтересованная онлайн-аудитория и определенный медиавес. В противном случае, запуск удобного мобильного или адаптивного сайта с параллельной активностью в соцсетях будет более разумной и финансово обоснованной альтернативой мобильному приложению.

Многоликий мобильный монополист L’Oreal

Король масс-маркета, владелец нескольких «люксовых», а также профессиональных и «лечебно-активных» косметических марок, концерн L’Oreal, предлагает не одно, а более 10 специализированных приложений для международных рынков на разных языках, из которых наиболее популярны такие: MakeUp Genius и Beaute Concierge с советами по подбору макияжа, а также Hair GeniusMy L’Oreal Colorist и Kerastase FusioDose — экспертные советы по уходу и окраске волос (все ссылки — на приложения в iTunes для iPhone). Также в арсенале L’Oreal имеются приложения для отдельных брендов компании, таких как Kiehl’s, Garnier, Biotherm и Kerastase.

MakeUp Genius. Используя технологии создания изображений в 3D, камера смартфона запечатлевает черты лица пользователя и позволяет подобрать соответствующий макияж, параллельно информируя его о свойствах продукта. При этом учитываются около сотни разных выражений лица и движений головы.

loreal_makeup_geinus
Фото: интерфейс L’Oreal MakeUp Genius

My L’Oreal Colorist (Color Genius на русском языке) помогает подобрать краску для волос нужного оттенка, основываясь на природном оттенке волос пользователя — для этого нужно загрузить свое фото в естественном освещении. Другое приложение для волос Hair Genius  знакомит пользователя с линией продуктов для волос и предлагает нужную серию на основе ответов потенциального покупателя.

L’Oreal Beaute Concierge разработано для профессионалов и тех, кто заинтересован в том, чтобы не пропустить ни одной новинки бренда. Приложение обеспечивает быстрый доступ к каталогам последней продукции.

loreal_beaute_concierge
Фото: L’Oreal Beaute Concierge

Еще одно приложение для профессионалов от L’Oreal — Kerastase FusioDose дает возможность парикмахерам протестировать тип волос клиента, чтобы подобрать индивидуально профессиональные продукты бренда.

kerastase_fusiodose
Фото: Kerastase FusioDose

Ритейлеры: американская Sephora и российский Rive Gauche («Рив Гош»)

В отличие от мобильных приложений от отдельных брендов, полибрендовый ритейлер Sephora предлагает не только виртуально протестировать, но и купить продукт прямо из приложения (in-app shopping). Его цель — не столько информирования о продукте, сколько продажи и поддержания лояльности. Ссылки на американские приложение Sephora в iTunes и Google Play.

sephora_to_go_app
Фото: интерфейс американского мобильного приложения Sephora to Go

Среди трех крупнейших российских сетевых ритейлеров косметики и продуктов красоты— «Л’Этуаль», «Иль де Ботэ» и «Рив Гош»— лишь у последнего есть мобильные приложения для iPhone (пока нет рейтинга) и Android (рейтинг 3.9 из 5 баллов). В отличие от американского приложения Sephora, iOS-приложение Rive Gauche от разработчика «Mobile Up» не предлагает опцию встроенной покупки и рассчитано скорее на поддержание лояльности существующих пользователей.

Фото: интерфейсы мобильного приложения Rive Gauche для iOS

Фото: интерфейсы мобильного приложения Rive Gauche для iOS

Сотрудничество с небрендированными «правдивыми» приложениями красоты

Альтернатива для тех косметических или салонных брендов, которые не хотят или не могут сделать свое собственное приложение — встроить свой продукт в небрендированные мобильные приложения с большой аудиторией и высокими рейтингами. Среди таких можно выделить британский Beauty Spotter, и два популярных американких приложения Think Dirty и Skin Deep.

Приложение для британского рынка Beauty Spotter дает возможность просмотреть прически и макияжи сделанные реальным людям в том или ином салоне красоты, а уже потом выбрать салон и конкретного мастера на основе этой информации.

beauty_spotter_app
Фото: Beauty Spotter

С Think Dirty пользователи могут узнать, содержаться ли опасные ингредиенты в более чем 125 000 косметических продуктов от разных брендов. Независимое приложение позволяет сравнивать продукцию и делать выбор исходя из полезности ингредиентов. Skin Deep предлагает примерно такую же информацию. База данных приложения охватывает более 72 000 наименований продуктов от 2500 брендов.

think_dirty_app
Фото: Think Dirty

BQB

Ссылки по теме