Digital

Почему онлайн-видео — cамый быстрорастущий сегмент digital-рекламы в России и в мире

О том, что онлайн-видеореклама является самым быстрорастущим сегментом digital-рекламы в мире в 2014 году, было сказано на десятках отраслевых конференций в разных странах, и написаны сотни экспертных статей. В данном обзоре мы попытались обобщить данные исследований IAB, Adobe, eMarketer, comScore, Ernst & Yong и Deloitte, чтобы выделить тенденции роста и перераспределения медиаинвестиций в digital в России на следующие годы. 

Динамика роста сегмента онлайн-видео

Так, по данным сентябрьского отчета IAB Russia «Digital Advertisers Barometer 2014″, в России в текущем году сегмент онлайн-видео вырос на 60% (к сожалению, качественное исследование IAB по России не включает стоимостные показатели).

Для сравнения, в США, по данным eMarketer.com, в 2014 рост составил 41%, в денежном выражении объем рынка — 5, 89 млрд долл. США. Прогнозируется, что на фоне снижения динамики роста в 2017 году до 13,3% объем рынка вырастет более чем в 2 раза до 12, 27 млрд долл. США.

При этом, является ли данный сегмент самым быстрорастущим, к примеру, в США, зависит от определения онлайн-видеорекламы. Если считать онлайн-видеорекламой всю видеореклама, показываемую и на декстопных (компьютеры, ноутбуки, нетбуки), и на мобильных (смартфоны и планшетные устройства) платформах, то совокупность рекламных форматов, называемых «мобильной рекламой», как минимум в США, в 2014 по динамике по сравнению с 2013 годом обогнала онлайн-видеорекламу, дав прирост в 110, 2% по данным того же IAB.

Причины роста онлайн-видеорекламы в России

Столь позитивную динамику роста сегмента онлайн-видеорекламы в России Chief Digital Officer Dentsu Aegis Russia, Андрей Чернышев, один из экспертов, участвовавших в планировании и интерпретации результатов последнего исследования IAB Russia, объясняет так:

«Бюджетное планирование рекламодателей претерпело существенное изменение. Если до 2014 года интернет-реклама росла вместе с ростом бюджетов рекламодателей и за счет других, менее эффективных медиа, то в 2014 году остался только рост за счет других медиа. На фоне отсутствия роста общих рекламных бюджетов рекламодателей, средства инвестируются только в наиболее эффективные медиа,  прежде всего контекстную рекламу (рост 28% в первой половине 2014) и видеорекламу (рост 60% в первой половине 2014).»

«Видеореклама в интернете находится на пересечении таких сегментов рекламного рынка как ТВ-реклама и дисплейная реклама в интернете. С одной стороны, видеореклама в интернете забрала значительную часть бюджетов баннерной рекламы. С другой стороны, влияние трендов ТВ-рынка на видеорекламу в интернете даже выше, чем трендов интернет- рекламы. Продажи видеорекламы стимулируются крупнейшими ТВ-селлерами – Video International, Газпром-Медиа. На дальнейший рост видео- рекламы в России может положительно повлиять запрет рекламы на кабельно-спутниковых телеканалах. Youtube, крупнейший продавец видеорекламы в мире, позиционирует свой рекламный продукт как альтернативу ТВ-рекламы.»

Предпочтения российских рекламодателей в 2013-2014

Несмотря на рост медиаинвестиций в онлайн-видеорекламу, большинство российских рекламодателей среди прочих видов интерактивной рекламы преимущественно используют поиск/SEO (89%) и дисплейную баннерную рекламу (86%). Онлайн-видеореклама лишь на 4-м месте (66%) после рекламы в соцсетях (81%).

Рис 1: Доли рекламодателей, использующих различные виды интерактивной рекламы

Рис 1: Доли рекламодателей, использующих различные виды интерактивной рекламы

Если говорить о распределении бюджетов на интерактивную рекламу в 2013 году, онлайн-видеореклама на 3-м месте с 12%. Лидирует поиск (26% бюджета) и баннерная дисплейная реклама (25%).

Рис 2: Распределение бюджетов респондентов на виды интерактивный рекламы в 2013 году

Рис 2: Распределение бюджетов респондентов на виды интерактивный рекламы в 2013 году

По категориям/индустриям, рекламодатели из FMCG и фармацевтической отрасли чаще других используют онлайн-видеорекламу: 82% и 74%, соответственно. Кроме того, FMCG-рекламодатели в 2014 году тратят на онлайн-видео бóльшую долю бюджета на интерактивную рекламу в сравнении с другими: 26%.

Рис 3: Виды интерактивной рекламы, используемые рекламодателями в 2014 — по индустриям

Рис 3: Виды интерактивной рекламы, используемые рекламодателями в 2014 — по индустриям

Рис 4: Доли отдельных видов интерактивной рекламы по индустриям рекламодателей в 214 году

Рис 4: Доли отдельных видов интерактивной рекламы по индустриям рекламодателей в 214 году

Динамика глобальной и российской аудитории онлайн-видео

Недавнее глобальное исследование компании Adobe показало, что все больше зрителей просматривает телеконтент онлайн. С 2013 года их число выросло на 388%, а количество просмотров телероликов онлайн на каждого зрителя выросло на 54,8%. В среднем, зритель просматривает 2,08 рекламных сообщений за видео (данные за 2-й квартал 2014), что на 25,8% больше, чем в 2013. Правда, всего 16,6% видео досматривается максимум до 75% на мобильных устройствах. Т.е. пользователи более охотно смотрят онлайн-видео с десктопных платформ.

За год количество рекламных видео в интернете увеличилось почти на 60%. Только на YouTube количество просмотров растет на 50% каждый год: сегодня более миллиарда человек посещают платформу ежемесячно.

Что касается России, то по данным отчета за июль 2013 года «Онлайн-видео в России», подготовленного comScore, Ernst&Young, Высшей школой экономики, East-West Digital News и Tvigle, страна занимает второе место в мире и первое в Европе по ежемесячному числу зрителей онлайн-видео. Это 60 млн человек. С большим отрывом первое место заняли США с 195 млн зрителями в месяц. На третьем месте Германия с 46 млн пользователей, просматривающих видео в интернете каждый месяц.

Согласно отчету, до 2018 г. среднее число онлайн-зрителей в России в год будет расти на 18%, а количество просмотренных видео на одного пользователя увеличиться на 6%. Совокупное количество просмотров вырастет со 106 млн в 2012 г. до 292 млн в 2018 году.

Глобальная тенденция такова, что все больший процент аудитории просматривает видео с мобильных устройств. Так, в Британии это 45% всех пользователей YouTube. А поскольку проникновение смартфонов в России с каждым годом растет, можно говорить о подобной тенденции относительно и россиян.

Уникальный инструмент оценки эффективности онлайн-видеорекламы

На этой неделе, 21 октября, компании Adobe и Nielsen представили новую систему рейтинга онлайн-видеоконтента, подобную той, что используется для измерения популярности телешоу. Этот инструмент будет измерять уровень успешности онлайн-ТВ, видео, игр и аудио-контента на различных платформах и устройствах, включая смартфоны, планшеты и игровые консоли. Инструмент будет основан на системах для измерения онлайн-аудитории от Nielsen и продуктах Adobe Analytics и Adobe Primetime. Краткая презентация продукта (на английском) в видео ниже.

BQB

Ссылки по теме