Дизайн, Мир

Как Coca-Cola «сыграла» на тренде персонализации: инсайты кампании “Share a Coke”

С 2011 по 2014 год компания Coca-Cola провела маркетинговую кампанию “Share a Coke” с «именными» и персонализированными банками и бутылками на 80 международных рынках. Насколько успешной она была? Какие инструменты применял бренд? На эти и другие вопросы мы постарались найти ответы.

Фото: посетительница Летнего парка Coca-Cola в Москве, www.coca-colarussia.ru

Фото: посетительница Летнего парка Coca-Cola в Москве, www.coca-colarussia.ru

Делиться и персонализировать

Этими двумя словами можно охарактеризовать кампанию вкратце. Coca-Cola выпускала серию бутылок и банок со 150 самыми распространенными именами в том или ином регионе.

Маркетинговая стратегия реализовывалась в нескольких каналах:  офлайн-мероприятия, традиционные медиа, digital конент-маркетинг,  раскрутка в соцсетях и запуск веб- и мобильных приложений. Обладатели распространенных имен могли купить именную упаковку в практически любом крупном супермаркете. Потребители, которые желали получить персонализированную бутылочку или банку с полным именем или прозвищем, могли заказать подобную услугу с локального сайта бренда.

История разработки

Впервые кампания была запущена в Австралии в 2011 году. По словам Джереми Раджа, креативного директора, который руководил тестовым запуском кампании, в Австралии Coca-Cola стала слишком привычным брендом, и нужно было придумать что-то совершенно новое и увлекательное.

«Мы написали бриф и пригласили подумать над концептом сразу несколько рекламных агентств, наших ключевых креативных партнеров из Австралии и Сингапура…Первые два агентства представили нам свое видение будущей кампании — это была стена, составленная из баночек Coca-Cola, уложенных горизонтально, и на каждой были написаны имена. 15 минут спустя другое агентство, наш давний партнер, Ogilvy, презентовало такую же идею, в том же стиле. Это было необыкновенное совпадение. По правде сказать, первый случай за весь мой опыт в рекламной сфере! Учитывая большой опыт совместной работы, мы отдали предпочтение Ogilvy», — рассказывает он.

В Австралии за лето 2011 года потребление напитка выросло на 7%, а в Интернете было зарегистрировано более 18 300 000 отзывов и комментариев. Страница бренда в Facebook получила +39% лайков, а трафик на ней увеличился на 870%.

Локальные рынки

В каждой стране кампания включала локальные акции, мероприятия и подходы. К примеру, в России, где эта кампания под названием «Это твоя Coca-Cola» проходила летом 2013 и 2014 , все желающие могли бесплатно заказать персонализированную упаковку онлайн, чтобы получить ее на одном из мероприятий «Летнего парка Coca-Cola», проходивших в семи крупнейших городах страны в течение полутора месяцев.

Кроме того, в «летних парках» можно было с помощью специального автомата создать именную баночку без предварительного заказа на сайте. Помимо имен в России была также выпущена серия упаковки с уменьшительно-ласкательными именами и прозвищами.

share_a_coke_case_study_04

Фото: Летний парк Coca-Cola в одном из российских городов, www.coca-colarussia.ru

По итогам кампании в России, «летние парки» посетило 213 512 человека, а самыми популярными именами оказались Саша, Лена, Алексей, Катя и Андрей. Другие цифры — инфографике ниже.share_a_coke_case_study_03

Фото: инфографика кампании «Это твоя Coca-Cola»

В Британии, где кампания проходила по такой же схеме, поклонники Coca-Cola, разместившие фото персональной упаковки с хэштегом #ShareaCoke, дополнительно получили шанс появиться на интерактивных билбордах по всей стране. Также британский офис бренда выпустил мобильное приложение Coca-Cola Freestyle, с помощью которого можно было отправить друг другу купон со скидкой на большую бутылку напитка.

В Амстердаме открылся отдельный брендированный магазин, в котором продавались только персонализированные баночки и бутылочки с Coca-Cola.

В Германии создали онлайн-магазин, где можно было заказать собственную оригинальную баночку и затем получить ее с доставкой на дом.

share_a_coke_case_study_05

Фото: японская рок-звезда Коши Инаба и бутылочки с его именем, kotaku.com

Интересную форму “Share a Coke” приняла в Японии, где силен культ знаменитостей. Летом 2014 года на рынок поступили в продажу бутылки Coca-Cola с именами местных селебрити. Лимитированная серия сразу стала объектом охоты коллекционеров. Например, на Yahoo Auctions за пару бутылочек с именем Коши Инаба (Koshi Inaba, японская рок-звезда) предлагали минимум $50, при том, что обычная бутылка напитка стоит менее $2. Стоит отметить, что Япония — не единственная страна, где выпускались подобные серии, но здесь они вызвали особый резонанс.

Мотивация и мнение потребителей

Объединяющей закономерностью на многих рынках и решающим фактором успеха кампании стало то, что люди использовали персонализацию не только, чтобы потешить самолюбие, но и для того, чтобы выразить любовь к близким. В России среди неименных названий лидерами стали надписи с корнем -люб-: «любимой», «любимому», «любимый» и т.д.

В других странах именную бутылочку или баночку посылали солдатам, которые служили, родственникам, лежащим в больнице, друзьям, которых давно не видели. Один британец даже сделал предложение любимой, использовав шесть именных бутылочек со словами «Beautiful Eloise, Will You Marry Me?» («Прекрасная Элоиза, ты выйдешь за меня?»)

Фото: 6 персонализированных бутылочек Coca-Cola для предложения руки и сердца

Фото: 6 персонализированных бутылочек Coca-Cola для предложения руки и сердца

В соцсетях российская аудитория отзывалась о кампании скорее позитивно. Например: Screen Shot 2014-10-27 at 1.14.01 PM Screen Shot 2014-10-27 at 1.16.40 PM Screen Shot 2014-10-27 at 1.18.04 PM Screen Shot 2014-10-27 at 1.18.25 PM Screen Shot 2014-10-27 at 1.20.42 PM Screen Shot 2014-10-27 at 3.54.49 PM Screen Shot 2014-10-27 at 1.21.10 PM

Были и ироничные отзывы.

Screen Shot 2014-10-27 at 1.19.05 PM

Пользователь mickk на форуме британского сайта pistonheads.com поделился своим видением персонализации.

Фото: надписи на этикетках: «Аппетит»,  «Кариес»,  «Ожирение»,  «Диабет»,  «Аллергия»

Фото: надписи на этикетках: «Пристрастие», «Кариес», «Ожирение», «Диабет», «Аллергия»

BQB

Ссылки по теме