Кейсы лучших кампаний: “Dumb Ways to Die”

Эта социальная рекламная кампания для мельбурнского метрополитена стала хитом и собрала множество наград далеко за пределами Австралии. Как это удалось агентству McCann Melbourne?

Успешностью ролик “Dumb Ways to Die” («Глупые способы умереть») обязан беспроигрышной комбинации — симпатичным анимационным персонажам и приятной мелодии с дурацким текстом, который легко запоминается. Черный юмор и яркие краски — еще один микс, который превращает стандартный мультик в запоминающийся видеоряд. А если поддержать ролик постерами, сувенирами и приложениями для мобильного, то получится суперпопулярность.

Изначальная задача, поставленная перед агентством, была скучна: создать социальную рекламу для Metro Trains, которая будет напоминать пассажирам о безопасности во время передвижения в метро. Важно было сделать нечто, что привлекло бы внимание искушенной и бесшабашной молодой аудитории, которая меньше всего думает о возможности упасть под поезд.

Креаторы McCann решили, что единственный разумный подход к скучной и даже мрачноватой теме — это юмор, и не прогадали. В тексте песни говорится о том, что есть масса способов умереть глупо — поджечь собственные волосы, продать обе почки через Интернет или использовать свои интимные органы в качестве приманки для пираний. Ну и, конечно, свалиться под поезд метро.

dumbwaystodie_02
Фото: вагоны метро с персонажами “Dumb Ways to Die,” adage.com

Песенку в исполнении Tangerine Kitty запустили на iTunes, YouTube, радиостанциях и других медиаканалах 12 ноября. Уже на следующий день песня попала в чарт топ-10 на iTunes. Потом последовал фурор на YouTube  (2,3 миллиона просмотров за 48 часов), шумиха в соцсетях и отдельный сайт.

Сотрудница YouTube Australia Карен Стокс в интервью Mumbrella рассказала, что у этого видео необычайно высокие показатели просмотра с мобильных устройств, гораздо выше, чем у других вирусных роликов. Она добавила, что это можно объяснить широким распространением планшетов в Австралии.

dumbwaystodie_03
Фото: скриншот игры “Dumb Ways to Die”

Постеры и рекламные щиты на улицах тоже сыграли свою роль — прохожие могли сфотографироваться с персонажами ролика в полный рост и нажать гигантскую кнопку в знак того, что обещают вести себя аккуратно вблизи рельс. Поймав волну, McCann предложили выпустить серию ярких мягких игрушек и две версии игры для мобильного, которая стала самой популярной в 53 странах и топовым приложением для iPad в 81 стране, согласно данным App Annie.

dumbwaystodie_01
Фото: игрушки “Dumb Ways to Die,” adage.com

За два года было выпущено еще 13 роликов, в том числе, рекламирующих игру, а также приуроченных к разным праздникам. Скоро на сайте проекта появится онлайн-магазин и доска почета лучших игроков, а пока можно просмотреть все ролики, почитать правила безопасности, скачать постеры с этими правилами и обои для рабочего стола.

«Кампании два года, а я все продолжаю напевать ее (песню). Даже Фаррелл не способен на такое!», — говорит Джимми Смит, глава Amusement Park Entertainment и один из членов жюри Ad Age, выбравших “Dumb Ways to Die” как одну из самых успешных кампаний начала века.

Кампания получила семь Webby Awards, включая награды за лучший анимационный фильм и лучшую социальную рекламу, и 28 «львов» на фестивале рекламы «Каннские Львы», а также награду Best of Show на One Show and Grand Trophy на Нью-Йоркском фестивале рекламы.

Как результат Metro Trains отмечает, что количество несчастных случаев в метро уменьшилось на 21%.