Кейсы, Мир, Общество

Кейсы лучших кампаний: American Express “Small Business Saturday”

В 2010 году американская компания платежных карт American Express учредила “Small Business Saturday” («Суббота малого бизнеса»), которая следовала за знаменитой «Черной пятницей», следующей после Дня благодарения, с которого начинается сезон распродаж.

С того момента событие стало проводиться ежегодно и превратилось в масштабную кампанию по поддержке малого бизнеса в США, причем со стороны целевой аудитории этого малого бизнеса — обычных потребителей. Именно этого и добивалась AmEx: Small Business Saturday была призвана стать настоящим культурным событием, которое любят и поддерживают.

Началось все с того, что в 2010 году American Express OPEN попросили поделиться идеями, которые бы способствовали развитию малого бизнеса. Агентство Crispin Porter & Bogusky предложило компании отметить день, посвященный небольшим предпринимателям и, оказалось, что у AmEx были схожие представления.

Задачей кампании было не провести ликбез на тему малого бизнеса — 93% американцев и так знают, что его надо поддерживать, — суть была в том, чтобы убедить потребителей активно участвовать в его развитии. Другими словами, нужно было увеличить объемы продаж малых предпринимателей на деле, а не на словах.

Для этого важно было учесть мельчайшие детали и задействовать самые разные инструменты. В ход пошли обязательные логотипы, постеры, кнопки на сайтах, аккаунты в соцсетях и разные digital-инструменты для предпринимателей, а также сыгравшие важную роль партнерства с Twitter, Facebook и Federal Express. Эти компании добавили на своих сайтах сервисы, позволяющие делать покупки, выигрывать или экономить с AmEx и Small Business Saturday. В небольших городах начали проводиться акции “Neighborhood Champions” («Чемпионы по соседству») для поддержки местных предпринимателей.

amex_small_business_saturday_03
Фото: Small Business Saturday, www.americanexpress.com

Агентство Digitas активно помогало AmEx реализовывать все идеи. Да и внешние обстоятельства способствовали успеху программы, так как страна восстанавливалась после кризиса 2008 года, и даже Белый Дом акцентировал внимание на важности поддержки малого бизнеса. American Express решили помочь, независимо от того, пользовались ли эти малые предприниматели их услугами или нет.

«Мы знали, что это не должно было быть про American Express. Наш директор отправился на шоу Today и рассказал, что «ему все равно, как и где вы совершаете покупки и чем расплачиваетесь…в этот день нужно выйти и поддержать малый бизнес». Это мы и имели в виду. Суббота малого бизнеса создает больше покупателей для всех», — говорит Скотт Крагмен (Scott Krugman), директор по корпоративным коммуникациям American Express.

Если задачей первого года проведения программы было заявить о ней на всю страну, то в последующие годы важно было привлечь как можно больше людей к участию за счет промо-акций и мероприятий. YouTube, Foursquare и Twitter обеспечили бесплатную информационную поддержку, а организации от Американской торговой палаты до Национальной федерации независимого бизнеса проводили мероприятия под своей эгидой.

amex_small_business_saturday_01
Фото: «Я покупаю у малого бизнеса в 2015″, AmEx Facebook

«Сфера финансовых услуг была, пожалуй, одной из самых скучных в мире, но American Express удалось сделать ее привлекательной. Суббота малого бизнеса стала национальным феноменом. Это вдохновляет! Это определенно выделило American Express на фоне других компаний, предоставляющих финансовые услуги», — считает один из членов жюри конкурса «Лучшие кампании XXI века» Ad Age Синди Чен (Cindy Chen), глава отдела инноваций в категории жевательной резинки Mondelez International.

К слову, кампания не только стала знаменитой на всю страну, получила два гран-при в Каннах и много других наград, но и достигла внушительных финансовых успехов. В «Субботу малого бизнеса» в 2014 году было осуществлено продаж на $14,3 миллиарда, что на 2,1% больше, чем в предыдущем году ($14 миллиардов). В в мероприятии приняло участие 88 миллионов американцев, что на 14,9% больше, чем в 2013, и официально поддержало 446 компаний и 386 общественные организации. В поддержку инициативы было отправлено 126 000 твитов, а сам президент Обама с дочерьми публично купил книгу в частной лавке в Вашингтоне, пишет Washington Post.

amex_small_business_saturday_02
Фото: президент Барак Обама с дочерьми покупает книгу, washingtonpost.com

BQB

Ссылки по теме