Digital, Мир, Мнения

Facebook презентует «рейтинг релевантности рекламы», минимум 88% которой кликают боты — данные независимого исследования

Пока маркетологи изучают, какая соцсеть наиболее пригодна для продвижения брендов, Facebook разработал новый инструмент для рекламодателей, позволяющий сделать дорогостоящие рекламные объявления более релевантными и эффективными.

Как заявляет сам Facebook, помощью этого инструмента рекламодатели смогут отслеживать рейтинг рекламы и, в соответствии с этим, улучшать свои рекламные сообщения, делая их более подходящими для своей аудитории. Соцсеть будет оценивать эффективность рекламы по шкале от 1 до 10 (10 будет означать самую высокую релевантность сообщения).

facebook_relevance_score_01
Фото: пример того, как буде выглядеть рейтинг релевантности Facebook

Релевантность сообщения определяется позитивной реакцией пользователей, включая просмотры видео, «шеры» и «лайки», и негативной, включая количество кликов, сделанных людьми, чтобы скрыть сообщение или пожаловаться на него как на спам.

Facebook начнет отслеживать релевантность рекламы после 500 просмотров и будет обновлять информацию при увеличении количества просмотров.

За последние два года рекламные объявления на Facebook только росли в цене и уменьшались в количестве показов. Так, в последнем квартале 2014 года средняя цена за объявление выросла на 335%, а количество показов рекламы упало на 65%. С помощью нового инструмента Facebook надеется сделать рекламу более эффективной.

facebook_relevance_score_02
Фото: динамика развития рекламной сферы на Facebook, adage.com

Реклама в социальной сети — это игра на тонком льду. Пользователей раздражают навязчивые объявления или глупые сообщения, а значит, их легко потерять, тем более, когда вокруг есть конкуренты, пока избегающие рекламы.

Но рейтинговая оценка рекламных сообщений эффективна еще и потому, что может повлиять на снижение цены рекламы. При оценке релевантности объявления система Facebook учитывает, сколько рекламодатель готов заплатить за то или иное сообщение, и если оно будет релевантным, то его увидит большее количество людей из ЦА, а денег на это уйдет меньше. Также будет учитываться тип рекламы. Например, если это продвижение приложения, которое нужно скачать, кликнув по объявлению, то первым делом, будет подсчитываться количество «кликов».

Что касается «кликов», то интересное исследование недавно опубликовала Oxford BioChronometrics, люксембургская компания, специализирующаяся на технологиях распознавания человека. По результатам исследования выяснилось, что от 88 до 98% взаимодействия с рекламными сообщениями онлайн — подделка. Команда Oxford BioChronometrics изучила digital-рекламу на Google, Yahoo, Facebook и LinkedIn. Выяснилось, что на LinkedIn 88% реакций на рекламные сообщения исходила от ботов. На платформах Google их количество увеличилось до 98%, тогда как «средние» показатели у Yahoo и Facebook — 94%. Пугающая информация, если учитывать, что на каждый такой «клик» рекламодатель попусту тратит деньги.

Oxford Infographic
Фото: соотношение количества кликов, сделанных людьми и ботами, Oxford BioChronometrics, нажмите для увеличения

Для исследования применялись новые, ранее недоступные, технологии. По словам одного из членов команды Сэндера Кувенховена (Sander Kouwenhoven), «существовавшие до этого программы просто не могли отслеживать ботов до такой степени».

Команда классифицирует ботов по 6 категориям продвинутости, которые не перестают совершенствоваться. Самые опасные среди них — т.наз. «гуманоиды», их можно выявить только в ходе глубокого анализа поведения, которое очень напоминает человеческое.

«Нам нелегко было выпустить этот пресс-релиз и мы осознаем, сколько злости он вызовет», — говорит президент компании Эдриан Нил. — Но мы верим, что сплоченное онлайн-сообщество должно знать, что у нас не было выбора. Рекламодатели делают возможными существование многих онлайн-сообществ и очень важно сохранить целостность их пребывания онлайн, если мы хотим, чтобы они и дальше участвовали в этом. Мы можем достичь этого только за счет прозрачности и пришло время пролить свет на область, которую многие не хотят замечать».

Это исследование по сути стало ответной реакцией на документ от Google за ноябрь 2014 под названием «Важность быть увиденным» («The Importance of Being Seen»). В нем утверждалось, что рекламодатели должны стремиться не к простым метрическим показателям, а к тому, чтобы достичь более 50% просмотров своей рекламы пользователями. Oxford BioChronometrics утверждает, что их новая технология защиты онлайн-рекламы (Digital Ad Protection Technology) поможет достичь почти 100%-ных «человеческих кликов».

BQB

Ссылки по теме