Креатив, Мир, Обзоры

Gap: ретроспектива маркетинговых кампаний для «миллениалов»

Какими бы ни были маркетиновые инициативы этого бренда с точки зрения коммерческой эффективности, они запоминаются. Их нельзя назвать дерзкими, как кампании Diesel, но они ориентированы на «миллениалов», которым нужен бренд casual одежды с историей и пониманием того, что происходит в их жизнях.

Весна — это странно

Недавно бренд запустил новую кампанию #SpringIsWeird («Весна — это странно»), разработанную Wieden+Kennedy New York. Instagram-кампания представляет собой мини-сериал из 12 эпизодов с комедийной актрисой Дженни Слейт (Jenny Slate) и инди-актером Полом Дано (Paul Dano) в главных ролях. Из 15-секундных роликов будет ясно, чего ждать от весенней коллекции Gap. В сети появилось уже восемь роликов, в первом героиня натягивает джинсы перед зеркалом, собираясь на свидание. Далее следуют (и продолжатся в других эпизодах) фрагменты романтических встреч героев.

Gap описывает сюжет так: «Дано и Слейт ждут случайные встречи, первые свидания и переменчивая весенняя погода, по причине которой они пытаются найти подходящую одежду. По мере того, как они понимают, что реально, а что нет, они начинают осознавать, что их жизни принадлежат не только им самим».

«В каждом эпизоде мы показываем один из тех первых весенних дней, которые кажутся сюрреальными, и реальные жизни наших героев смешиваются с их жизнями в Instagram. Думаю, людям покажется близким этот сюжет и он будет полезен, так как подскажет, что надеть на первое свидание, особенно весной, в непредсказуемую погоду», — говорит глава глобального отдела партнерств Gap Триша Николс (Tricia Nichols).

Помимо эпизодов на Instagram, кампания продолжится на YouTube, на сайтах знакомств и в приложениях для знакомств, а также в печати в течение 3 месяцев.

Полосатый гид по подаркам

Накануне праздников Gap запустил сайт для выбора подарков Gapgiftguide.com. На нем представлена серия «арт-фильмов» и интерактивная забава для пользователей. В одном из фильмов снялся музыкант Blood Orange, который подыгрывал себе как на инструменте, прикасаясь к полоскам на футболке. Зрители могли сделать то же самое, надев полосатую одежду и включив веб-камеру.

Одевайся нормально

Согласно Business Insider, предыдущая рекламная кампания Gap “Dress Normal” обернулась неудачей — продажи в ноябре прошлого года снизились на 4% по сравнению с ноябрем 2013, когда продажи выросли на 2%.

gap-dress-normal.png

В кампании от Wieden+Kennedy снялись звезды сериалов, но это, похоже, не помогло, как и черно-белые ролики от Дэвида Финчера. Обычно бренды одежды стремятся вдохновить потребителя, перенести его в волшебный мир, где есть своя эстетика, свои приятные эмоции и определенный стиль. Gap решил сделать противоположное и заявить, что уверенно себя можно чувствовать во вполне заурядной одежде, но вместо иронии получилась скука. Портал Jezebel назвал кампанию просто “blah” т.е. «унылой».

Тем не менее новый исполнительный директор Gap Арт Пек (Art Peck) недавно в интервью BuzzFeed заявил, что эта кампания была «работой в процессе» и она будет иметь продолжение в 2015 году, несмотря на критику.

Обжились

Предвестником “Dress Normal” стала печатная кампания от агентства Peterson Milla Hooks под названием “Lived-in” (букв. «Обжились») с темой аутентичности. Для бренда снялась целая плеяда восходящих звезд арт-пространства — художников, музыкантов, певцов, актеров и фотографов из разных стран. Каждого из этих творческих людей в одежде Gap сфотографировал Дэвид Симс (David Sims), изображения появились в Vogue и соцсетях. Также бренд впервые создал текстильную рекламу в мартовском номере Vogue c логотипом Gap, сделанном из хлопка.

GAP-Jeans-2014-Campaign

«Мы гордимся своей традицией находить начинающие таланты и представлять их всему миру аутентично и значимо», — так прокомментировал кампанию главный маркетолог бренда Сэт Фарбман (Seth Farbman).

В марте Gap объявил о сотрудничестве с известным стилистом и телеведущим Джорджем Коциопулосом, который начал создавать «звездные луки» для поклонников бренда в рамках кампании “Exclusively Styled.”

Занимайся любовью

В предрождественский период 2013 года Gap призвал всех заниматься любовью в глобальной кампании “Make Love” тоже от Peterson Milla Hooks.

gap_ad_campaigns_makelove

По всему миру в общественных местах появились постеры и баннеры с этим призывом и фотографиями знаменитостей среди которых были певец Тони Беннетт, пианист Этан Бортник, актриса Синди Лаупер, писатель Лиза Линг и другие американские звезды. Тони Беннетт собрал команду из пятерых студентов-стипендиатов программы Exploring the Arts, которую основала жена певца, тоже певица Сьюзан Бенедетто. Вместе команда создала новую версию известной песни 87-летнего Беннетта “The Best is Yet to Come.”

Совместно с создателями приложения для обработки фото VSCOcam Gap представил онлайн-путеводитель по идеям для рождественских подарков из коллекции бренда. На сайте представлены снимки разных фотографов, которые делятся собственным видением стиля Gap.

Назад к синему

Осенняя кампания 2013 года “Back to Blue” («Назад к синему») от Peterson Milla Hooks была посвящена классическому цвету бренда. Она включала конкурс работ пользователей на Tumblr, теле-, онлайн, печатную и наружную рекламу. Gap сотрудничал с несколькими десятками популярных в соцсетях пользователей, которые делись своими мыслями на тему «как сохранить свою подлинную сущность» на таких каналах как Facebook, YouTube, Instagram и Vine.

В рамках кампании молодые музыканты исполнили культовые песни своих известных родителей.

Будь ярким

Осеннюю коллекцию 2012 года Gap продвигал совместно с Ogilvy в кампании “Be Bright” («Будь ярким»). В роликах снялся ряд музыкантов и танцоров, выделяющихся своими яркими творческими методами. Бренд рекламировал свою новую коллекцию ярких расцветок Icon Redefined и в этой одежде на постерах и в роликах появились музыканты Avett Brothers, Kaki King и Karmin и другие неординарные исполнители.

BQB

Ссылки по теме