Мир, Мнения, Общество

Samsung, Google и Nestlé — наиболее значимые бренды в 2015 по версии Havas

Маркетинговая группа Havas Media Group в очередной раз провела ежегодное глобальное исследование “Meaningful Brands 2015” («Значимые бренды 2015») и выяснила, какие бренды играют наиболее важную роль в сознании потребителя сегодня. Также Havas описала, насколько сильные бренды превосходят все другие по таким параметрам как «доля кошелька покупателя», и ключевой показатель эффективности (КПЭ) и другим.

Значимость в цифрах

Для исследования Meaningful Brands специалисты Havas выбрали 1000 брендов в 34 странах и 12 сферах, и опросили 300 000 человек, чтобы выяснить, как их качество и стиль жизни связаны с брендами.

Исследование охватывает самые разные сферы жизни людей: от того, как бренды влияют на общественное благосостояние до воздействия на личность, их самооценку, отношения в семье, фитнес и уровень счастья.

havas_meaningful_brands_2015_01
Фото: Havas «Meaningful Brands 2015″

Оказалось, что значимые бренды способны увеличить свою «долю в кошельке покупателя» в семь раз и, таким образом, сделать ее больше на 46% по сравнению с менее значимыми брендами. КПЭ значимых брендов вдвое больше, чем у остальных. К примеру, подняв свою значимость на 10%, бренд увеличивает намерение потребителя приобрести товар на 6% и надбавку к цене на 10,4%.

Биржевые показатели значимых брендов превосходят аналогичные показатели остальных марок на 133%, а годовая доходность топ-25 игроков составляет почти 12%, что на 6,7% больше, чем индекс акций STOXX 1800.

Самые значимые бренды

В топ-20 глобальных значимых брендов входят:

1. Samsung
2. Google
3. Nestle
4. Bimbo
5. Sony
6. Microsoft
7. Nivea
8. Visa
9. IKEA
10. Intel
11. HP
12. Dove
13. Walmart
14. Gillette
15. Knorr
16. Kellogg’s
17. Amazon
18. PayPal
19. Honda
20. Carrefour

Со времени последнего подобного исследования в 2013 году, наибольший рост показали Honda, LG, ING и AXA. Во всем мире лидируют такие сферы как «Потребительская электроника», «Здоровье», «Еда», «Личная гигиена» и «Ритейл». Бренды из сферы технологий занимают одну треть в топ-50 значимых брендов.

Еще один вывод нового исследования в том, что величина бренда не влияет на его значимость. Иногда менее крупные бренды по значимости превосходят более крупные, например, Honda против Toyota, PayPal против MasterCard и Uniqlo против Zara или H&M.

Согласно «Meaningful Brands 2015», у брендов, которые делают вклад в качество жизни потребителей, лучшие результаты ведения бизнеса. Они зарабатывают т. н. «отдачу за значимость». Все эти данные дают возможность главам компаний и маркетинговым директорам буквально вычислить формулу успешной значимости для своего бренда.

havas_meaningful_brands_2015_02
Фото: Havas «Meaningful Brands 2015″

Главные выводы исследования

  • Большей части опрошенных людей будет все равно, если 74% всех брендов исчезнут. На деле менее 28% брендов имеют влияние на жизни людей, и эти показатели держатся последние 5 лет.
  • В США люди доверяют только 22% брендов, а в западной Европе — 31%. Процент брендов, которые позитивно влияют на качество жизни в этих регионах равен 3% и 7% соответственно. Показатели доверия выше в Азии (78%), но и в странах этого континента позитивное влияние брендов на жизни людей равно только 38%. Все это говорит о том, что одного доверия уже недостаточно для того, чтобы быть значимым брендом.
  • Данные доказывают, что люди очень по-разному относятся к брендам в разных частях света. Так, в развивающихся странах Азии людям важны около 60% брендов, тогда как на западе этот показатель в 10 раз меньше. Так что в Азии отношения бренд-потребитель более здоровые, а сами компании могут рассчитывать на «отдачу за значимость» на 30% выше, чем на западе, где более 60% людей ожидает, что бренды будут играть роль в их жизни, но только треть считает, что они это действительно делают. Люди на западе становятся все более скептичными, коммерциализация усиливается, а отношения между брендом и потребителем ухудшаются.
  • Процент брендов, позитивно влияющих на жизни людей, существенно разнится на разных континентах. Как упоминалось выше, в США и Европе — это всего 3% и 7%, в Латинской Америке — 38%, в развивающейся Азии — 75%, а в развитой Азии (Сингапур, Япония и Австралии) — всего 9%. В целом, в развитых странах главным для укрепления значимости являются инновации и доставка, а в развивающихся регионах для людей важно отношение бренда к ним. Они хотят, чтобы бренд способствовал укреплению их экономического статуса, уровня жизни и вдохновлял их.
  • Несмотря на неоднозначность формулы, Havas выявили общий паттерн завоевывания лояльности потребителей. 68% людей ценят поощрения и бонусы, а для 61% важно релевантное информирование и хороший клиентский сервис. Для 57% имеют значение образовательные программы. В то же время, в разных отраслях эти показатели отличаются. Например, в сфере телекоммуникаций главное для потребителей — это умения слушать обратную связь и быстрая реакция бренда, тогда как в продовольственной сфере большее значение имеют такие показатели, как надежный источник происхождения продукта и отношение бренда к работникам.
BQB

Ссылки по теме