Кейсы, Мир

Airbnb «Never a Stranger»: как создавалась первая теле- и digital-кампания бренда

Этой весной компания-посредник между собственниками квартир и арендаторами-путешественниками Airbnb запустила свою первую теле- и digital-кампанию сразу в трех странах: Великобритании, США и Австралии.

Созданная в сотрудничестве с TBWA\Chiat\Day LA, кампания “Never a Stranger” («Никогда не чужой») включает одноименный фильм, в котором снялись реальные люди, а не актеры.

Помимо основного ролика на канале бренда в YouTube есть серия коротких видео о собственниках жилья, которые участвовали в съемках, и о местах, где они проводились, включая кафе и бутик для малышей в Париже, кафе-мороженное в Бруклине, мохито-бар в Тулуме и др.

За 8 лет существования Airbnb из маленького офиса в Сан-Франциско превратилась в международную компанию, которая уже помогла 35 миллионам туристов найти комфортное временное жилье по всему миру. На сегодня на сайте Airbnb можно подыскать квартиру или дом на любой вкус по вполне демократичным ценам в 193 странах мира. И отправиться путешествовать, чувствуя себя везде как дома. Именно этот факт решил подчеркнуть бренд в “Never a Stranger”.

Рекламную стратегию с бюджетом $22,5 миллиона начали разрабатывать в сентябре 2014 года, подключив креативную команду TBWA\Chiat\ Day LA. Телеролик выпустили в эфир в апреле, подкрепив его трансляцией в кинотеатрах и онлайн, включая соцсети.

«Люди охотно делятся своим жильем, это пользуется огромным спросом, так как дает возможность получить более полный опыт путешествий в культурном плане», — говорит в интервью журналу The Drum глава европейского отдела маркетинга Airbnb Александра Димициани (Alexandra Dimiziani).

Она добавляет, что инициатива вдохновлена идеей сделать такое жилье доступнее и популярнее.

У креативной команды был всего месяц, чтобы снять ролик, действие которого разворачивается сразу в пяти городах мира — Нью-Йорке, Париже, Токио, Рио и Тулуме. В съемках участвовали реальные собственники жилья с аккаунтами на Airbnb. Они и советовали, где лучше снимать: в этом цветочном магазине, в том караоке-баре или где-то еще. Важно было показать настоящие места, в которых туристы смогут потом оказаться сами.

«Дорогой незнакомец, когда я забронировала это жилье, мои друзья подумали, что я сошла с сума. Зачем останавливаться в чьем-то доме? Но этим утром город, в котором я раньше никогда не была, показался мне знакомым. Все твои соседи оказались такими теплыми и дружелюбными. А твой дом! Твой дом оказался идеальным», — такие слова звучат в ролике.

По словам исполнительного креативного директора TBWA\Chiat\Day LA Брента Андерсона (Brent Anderson), идея текста принадлежала команде бренда, с которой агентство тесно сотрудничало, причем скорее, как с партнером, а не как с клиентом. Оказалось, что оставлять письма, написанные от руки собственникам жилья от довольных гостей, — это настоящий тренд на Airbnb.

Андерсон добавил, что Airbnb — очень креативная компания, особенно, если учесть, что она добилась ошеломительного успеха всего за первых пять лет существования, начав как обычный стартап.

Что касается ролика, то сложным оказалось втиснуть визуальную информацию и текст в стандартный формат. Первая версия была длиной более трех минут. Пришлось выбрать лучшее из лучшего и смонтировать все таким образом, чтобы главная героиня Элли внезапно оказывалась в другом городе, тогда как голос за кадром продолжал начитывать один текст.

С начала запуска ролика 21 апреля отношение к бренду в социальных сетях улучшилось c 59 до 87%. По словам Андерсона, кампании удалось «пробудить желание путешествовать» у зрителей.

BQB

Ссылки по теме