Кейсы, Мир

Как Мэтью Макконахи помог переосмыслить бренд Lincoln

На экраны кинотеатров вышел «Супер Майк XXL», сиквел ленты Стивена Содерберга «Супер Майк» с Мэтью Макконахи в роли стриптизера, и мы решили вспомнить, как совсем недавно «оскароносный» актер превратил Lincoln из помпезного бренда лимузинов в современную марку для философствующих ценителей роскоши.

Осенью прошлого года автопроизводитель запустил рекламную кампанию Lincoln MKC (а немного позднее и MKZ) с Макконахи в роли задумчивого водителя. Кампания, включающая пять роликов под режиссурой Николаса Виндинга Рефна, стала хитом.

«Иногда вам нужно вернуться назад, чтобы пойти вперед. И я не имею в виду возвращение ради реминисценций или призраков прошлого. Я говорю о том, чтобы увидеть, откуда вы пришли, где вы были, как вы туда попали, увидеть, куда вы направляетесь. Знаю, есть те, кто скажет, что вернуться нельзя. Можно. Просто стоит посмотреть куда надо», — произносит Макконахи, положив руки на руль MKC, в первом ролике “Intro”.

Интересно, что для актера не прописали четкого сценария, он импровизировал на заданную тему прямо во время съемок. В последующих фильмах он рассуждал о быке, стоящем на пути автомобиля и признавался, что всю жизнь любил машины Lincoln.

Кампания, разработанная Hudson Rouge, взорвала интернет, ее пародировал даже Джим Кэрри. Успех выражался не только в онлайн-шумихе, только в конце 2014 года продажи Lincoln выросли на 16%. По словам глобального директора Lincoln Мэтта Ван Дайка (Matt VanDyke), «кампания Макконахи» увеличила поток посетителей дилерских салонов, утроила трафик на сайт бренда и способствовала завоеванию около 10% доли рынка в четвертом квартале 2014, что было вдвое больше обычных средних показателей.

Вначале у Lincoln не было в планах приглашать кинозвезду для рекламы нового MKC. Но постепенно все члены маркетинговой и PR-команды пришли к этой идее.

«Мы почувствовали, что Мэтью на нужном этапе своей карьеры и соответствует ценностям нашего бренда — он теплый, притягательный и настоящий. Мы искали не селебрити, а соавтора, и мы нашли его в Мэтью», — говорит Ван Дайк.

Из этих соображений было решено заключить контракт с актером на два года. Макконахи поддержал идею, приехав в Дирборн, штат Мичиган, в дизайн-студию бренда, чтобы встретиться с представителями Lincoln и провести время на тест-треке.

«Киношная» режиссура роликов тоже была взвешенным решением. Такой подход был выбран, чтобы избежать стереотипной рекламы автомобиля.

Уже с момента запуска кампании осведомленность о бренде Lincoln выросла вдвое. Причем, заинтересовались им не только автолюбители и потенциальные покупатели. Рекламу стали пародировать на популярных телешоу вроде The Ellen Show и Saturday Night Live.

По словам Ван Дайка, в понедельник после первого показа на SNL, ему начали звонить дилеры и сообщать, что приходят люди и просят показать им машину из «рекламы с Макконахи», которую пародировали на шоу. Эти люди говорили, что никогда не имели дела с Lincoln до того, как увидели пародию, но многие из них в результате купили автомобили Lincoln.

BQB

Ссылки по теме