Мнения, Общество

Ренессанс ритейла: эмоциональный опыт + продукт

Гостевой колумнист The Drum Карла Бузаси (Carla Buzasi), глава отдела модных тенденций в WGSN, рассуждает о том, как ритейлеры создают уникальный эмоциональный опыт для покупателей в магазинах.

Всем известно, что «миллениалы» готовы тратить свои наличные скорее на впечатления, чем на реальные вещи. Ритейлеры давно поняли, что скорее эти покупатели наткнутся на витрину их магазина, засмотревшись в свой смартфон, чем просто обратят на нее внимание. Так как же убедить двадцатилетних потратить зарплату на одежду, а не на танцевальный фестиваль на корабле или на коктейли «холодного отжима» в поп-ап баре?

У некоторых брендов это получается и, неудивительно, что удается им это за счет обещания впечатлений, которыми они заманивают покупателей в магазины.

kit_ace_clothes
Фото: одежда Kit and Ace, www.kitandace.com

Kit and Ace — это новый канадский бренд от семьи, которой принадлежит известная марка спортивной одежды Lululemon. Концепт нового бренда — спортивного вида вещи из запатентованного «технического кашемира», который можно стирать в машинке. Это своего рода отступление от полюбившихся йогам леггинсов Lululemon и др. подобной одежды. Но новым, более расслабленным покупателям импонирует не только обновленная одежда. В каждом магазине Kit and Ace есть обеденные столы 2,5 на 2,5 метра, за которыми устраиваются ежемесячные ужины для «творческого сообщества». За ужином в окружении шикарных футболок и мешковатых платьев люди играют в настольные игры вроде Real Talk для того, чтобы легче было завязать беседу.

У британского обувного бренда Grenson есть свой социальный клуб, который, вместо скидок, предлагает своим членам встречи с творческими личностями, тем самым, отвечая на их запрос в постоянной творческой стимуляции.

grenson_shopping
Фото: обувь Grenson, grenson.co.uk

А как обстоят дела с покупателями из старшего поколения? Миллениалы могут постоянно фигурировать в заголовках, но их доходы пока не сравнятся с доходами старшего поколения. Умные ритейлеры, заинтересованные в большей прибыли, рассчитывают на новинки, чтобы привлечь покупателей. Нью-йоркский Story меняет бренды каждые 3-8 недель. Каждое обновление — это новая «история», как и следует из названия магазина. В этом случае опыт так же важен, как и лекция о стиле под эгидой одного из вышеупомянутых брендов, но здесь опыт — это, собственно, шопинг. Владелица Story Рэйчел Шехтман (Rachel Shechtman) называет свой бутик местом, где «ярмарка встречается с живым пресс-релизом», настаивая на том, что все это делается для «создания уникального опыта».

Ясно одно: независимо от возраста целевой аудитории, речь идет только о том, чтобы удивлять. Ряды одежды на металлических вешалках? Мы такое видели и больше так не хотим.

story_newyork
Фото: интерьер Story, thisisstory.com

BQB

Ссылки по теме