Кейсы, Мир

Как Fitbit использует контент, чтобы «знать сердце» потребителя

Когда Fitbit впервые разместил акции на рынке 18 июня, компания стоила $4.1 миллиарда ($20 за акцию), но к конце первого дня цена выросли на 50% и с тех пор продолжала расти, достигнув $48.98 за акцию и стоимости компании $9,78 миллиардов. За последний год продажи Fitbit более чем утроились, достигнув оборота $745,4 миллиона. Согласно прогнозу Juniper Research за ноябрь 2014, к 2018 году количество продаж устройств утроится, достигнув более 70 миллионов, а на конец 2014 года Fitbit занимал почти 70% доли рынка в США.

Интересно, что восьмилетний бренд запустил свою первую крупную рекламную кампанию только в ноябре 2014, представив фитнес как занятие доступное для всех, независимо от возраста, пола и физической формы.

Последняя кампания бренда «Know Your Heart,» снятая в жанре романтической комедии, продвигает модель спортивного браслета ChargeHR c измерителем сердечного ритма, рассказывая историю парня, который приводит себя в норму с целью понравиться девушке.

До этого бренд подобным же образом рекламировал браслет с GPS Surge. Но рынок нательных устройств продолжает стремительно развиваться, и конкуренты вроде Jawbone, Garmin и, конечно, Apple Watch не дремлют. Так что Fitbit нужно искать новые способы, чтобы удержать свою позицию.

Тим Роза (Tim Rosa), вице-президент отдела глобального маркетинга Fitbit поделился своими мыслями по этому поводу с журналом Fast Company.

Роза считает, что «серебряной пули», или, другими словами, какого-то одного волшебного средства дающего супер-результат не существует. Он утверждает, что воспринимает Fitbit как бренд-аутсайдер, несмотря на большую долю рынка, и считает, что такая установка дает его команде свободу и гибкость делать все по-другому.

«Результаты первой кампании были потрясающими, но это произошло не только благодаря телерекламе, а благодаря всему сразу», — говорит он.

Под «всем» имеется в виду сфера digital и партнерства с ESPN и ABC для интеграции продукта во время игр NBA и The Amazing Race. Кроме того, бренд готов служить своим клиентам 24 часа в сутки, поставляя релевантный контент, включая советы по активному образу жизни в своем блоге. Для этого, например, Fitbit пригласил к сотрудничеству бывшего редактора журнала о фитнесе Shape. Послы бренда — эксперты в своих сферах, будь то йога, фитнес, сон или питание, поэтому пользователи получают советы из первых уст.

Рынок нательных устройств процветает, но попасть на него очень сложно, так как конкуренция высока. Бренды появляются и исчезают как грибы, и даже такие гиганты как Nike принимают решение прекратить выпуск продуктов (в данном случае Fuelband) из-за большой конкуренции. Fitbit повезло, бренд появился, когда эта отрасль только зарождалась. Поэтому он «держит руку на пульсе» и всегда в курсе потребностей рынка. По мнению Роза, следующее поколение смарт-часов — это очень интересно, но люди еще не готовы к нему, а Интернет вещей пока только формируется.

fitbit_marketing_strategy_01
Фото: Fitbit Charge

Fitbit готовится к будущему, но с осторожностью относится к спешке, стараясь концентрироваться на том, что у него уже хорошо получается — производстве спортивных браслетов разного уровня сложности.

«Мы могли бы добавить массу фишек для большей функциональности, сделать опыт пользователя более многогранным, но решили, что лучше сначала усовершенствуем то, что уже делаем хорошо, и дождемся правильного момента для всех остальных разработок. Мы не стремимся втиснуть в продукт максимум информации, а просчитываем, какая информация наиболее интересна нашим потребителям», — рассказывает Роза.

На практике Fitbit активно инвестирует в свою платформу, используя всевозможные пользовательские данные, чтобы улучшить сервис. В марте компания приобрела Fitstar — платформу, на которой можно приобрести мобильные приложения по йоге и фитнесу с личными тренерами, а также коммуницировать с теми, кто занимается.

fitbit_marketing_strategy_02
Фото: скриншот с сайта Fitstar

Сейчас Fitbit намерен больше внимания уделять развитию платформы с целью повышения заинтересованности у потребителей в продукции. Для этого бренд активно использует личную фитнес-информацию пользователей — зная их интересы, легче придумать нужный контент. Роза говорит, что не может подробно распространятся о планах компании, так как теперь она публичная, но намекает, что фанов ждет что-то увлекательное.

BQB

Ссылки по теме