Кейсы, Мир

Кейс Pedigree: как высокоморальная маркетинговая стратегия увеличила продажи

Pedigree, бренд корпорации Mars,  в 2007 году создал  одну из самых успешных маркетинговых кампаний в категории собачьих кормов — «Dogs Rule» от TBWA\Chiat\Day Los Angeles. Почему же ролик стал хитом и конвертировался в рост продаж для компании?

Вместо довольных жизнью породистых собак бренд выпустил на экраны печальных псов в клетке. Голос Дэвида Духовны за кадром призывал зрителей сделать пожертвование, чтобы помочь бездомным собакам из приюта найти любящих хозяев. За два дня трансляции ролика во время собачьего телешоу Pedigree собрал более $500 000.

В 2009 году Pedigree выпустил подобную рекламу в самое дорогостоящее время эфира — во время трансляции Суперкубка.

То, что началось как одноразовая рекламная кампания, вскоре стало имиджем бренда — Pedigree стал «давить на жалость» и ассоциироваться с поддержкой животных в приютах в США и на других рынках присутствия.

В 2011 году новозеландский филиал пообещал отдать все свои доходы с YouTube приютам. В этом году французское агентство CLM BBDO придумало для бренда веселую концепцию: в рекламе людям обещают «более верных» друзей, разумеется, в виде собак. А BBDO New York два месяца назад разработало американскую кампанию «Feed the Good» на тему всего хорошего, что собаки привносят в жизнь людей.

Крис Мондзелевски (Chris Mondzelewski), вице-президент отдела маркетинга Mars Petcare U.S., родительской кампании Pedigree, говорит, что с 2008 года Pedigree Foundation передала более $5 миллионов в виде более 4000 грантов приютам и спасательным организациям в США.

«Наша вера в то, что можно взять собаку из приюта находит отклик в сердцах потребителей. Когда мы отошли от прямой рекламы продукта и начали продвигать ценности Pedigree, наша реклама стала на 40% эффективнее», — говорит Мондзелевски.

Новый ролик «Feed the Good» доносит до зрителей идею хорошего отношения ко всем собакам, не только в приютах. По словам Мондзелевски, это естественная эволюция идеи. Pedigree хочет сообщить всем, как важны собаки для общества. Это само по себе приведет к тому, что больше людей будут брать собак из приюта.

Для своей последней кампании бренд взял исследование, проведенное университетом Западной Австралии совместно с центром бренда Waltham Centre for Pet Nutrition в Великобритании на тему того, как домашние животные помогают людям выстраивать и поддерживать социальные отношения. Данные исследования подкреплялись реальными историями людей.

И первый ролик кампании «First Day Out» для бразильского рынка, и второй «The Walk» для американского основаны на реальных историях, несмотря на разный стиль подачи — документальный и игровой.

Фонд Pedigree Foundation — это отдельная некоммерческая организация, учрежденная брендом. Он занимается помощью собачьим приютам, их улучшением и способствует тому, чтобы собаки из приютов находили хозяев. Фонд также служит серьезным подкреплением рекламе бренда.

«У нашего маркетингового отдела есть жесткие принципы и моральные обязательства. Мы не будем разрабатывать рекламные кампании на тему помощи приютам, если сами этим не будем заниматься, чтобы убедиться в том, что собаки найдут хорошие дома. В наше время потребители тонко чувствуют, действительно ли бренд соответствует пропагандируемым ценностям», — говорит Мондзелевски.

BQB

Ссылки по теме