Popeyes и вирусный бургер

Время подводить первые мировые коммерческие итоги года. Главным возмутителем спокойствия на рынке американского фастфуда стала компания Popeyes и их новый куриный бургер. Всего лишь за несколько месяцев новый продукт приобрел статус культового блюда и вызвал невероятный по уровню ажиотаж.

Image result for popeyes chicken sandwich

Перемены в фаст-фуде

Массовая популярность гамбургера окончательно обозначила тренд на рост курицы в индустрии массового фастфуда. На сегодняшний день, гамбургеры из говядины по производству опережают куриных соперников меньше чем в три раза. Еще десять лет назад такое было сложно представить. Так например, на американском рынке быстрого питания в июле 2019 продажи куриных бургеров выросли на 3.3% в то время, как продажи говяжьих бургеров остались на прежнем уровне. Похожая динамика наблюдается и в количестве точек специализирующихся на курице в качестве главного продукта. В 2010 таких место было 17924 на территории США, а к 2019 уже 25106.

Popeyes marketing interest over time
на картинке изображен рост Popeys по упоминаниям в Google

Popeyes правильно рассчитала момент с началом выпуска нового блюда. Однако не только статистика и постепенный переход потребителя на куриное мясо  может объяснить взрыв популярности нового куриного блюда. Главную роль сыграла продуманная и правильно построенная медийная реклама нового продукта. Следует остановиться на самых важных моментах этой стратегии.

Черная поддержка 

Стремительный старт продаж был особенно заметен среди чернокожего населения США. Именно для этого Popeyes культивировал свой дружественный образ именно среди этой американской этнической группы. Компания не раз говорила, что черпает вдохновение из каджунской кухни (кухни юга страны), а главным лозунгом стал «sandwich tastes like something that could have come from a black home kitchen.»  Определенную роль сыграли и исторические взаимоотношения между черным сообществом и компанией. Еще в 80е более 1/5 всех ресторанов по франшизе принадлежали представителям черного  , а в 90е компания выпускала собственную рекламу в таких журналах как «black enterprise».

Image result for popeyes black community

Массовый продукт

В триумфе и астрономическом росте Popeyes выделяется и идея культурного объединения продукта. Новый бургер успешно разрушил границы между звездами и обычными потребителями. Один и тот же бургер мог появиться на вечеринке по случаю двух летия свадьбы Серены Уильямс и в инстаграме Опры Уинфри. По словам профессора маркетинга Джона Бергера «В некотором смысле люди — это то, что они покупают, и  доступ к чему-то, к чему не у всех есть доступ, выделяет вас». Тем более, что прикоснуться к  культовому продукту можно всего лишь за 3.99$

Неудивительно, что через несколько недель с момента официальных продаж, новый продукт был полностью раскуплен. Чтобы вновь подогреть интерес к своему продукту, компания успела объявить, что заветный бургер вернется на прилавки в начале ноября. Особо преданные фанаты получили возможность скачать приложение на айфон и получить первыми уведомления о второй волне продаж.

Image result for popeyes app

Производители фастфуда не первый раз используют повышенный спрос на свою новую продукцию ради раскрутки и дополнительной прибыли. Так похожая история приключилась с McDonalds. В 2018 глобальная сеть фастфуда запустила ограниченную серию Сычуаньского соуса. Сам соус отсылал к популярному мультипликационному сериалу «Рик и Морти». Армия фанатов сериала моментально раскупила долгожданный соус.

Image result for mcdonald's szechuan sauce

Вынужденная пауза

Тема новых куриных бургеров оставалась в центре внимания даже во время вынужденного перерыва в производстве. Компания Popeyes записала новый ролик, в котором предложила нетерпеливым покупателям самим создать собственную версию популярного сэндвича. Для этого покупателям нужно было всего лишь принести с собой любой вид хлеба и получить бесплатно несколько кусков курицы.

Война в социальных сетях

Компания Popeyes обратила на себя внимание и своими активными действиями в самых разных социальных сетях. Период лета и начал осени получил название Sandwich War. Тогда в онлайне схватке схлестнулись главные игроки на курином рынке американского фастфуда. Конкуренты из Chick-fil-A решили напомнить о себе и выпустила твит о своем оригинальном рецепте собственного фирменного куриного бургера. Popeyes отреагировала на твит и ретвитнула новость с ехидной подписью  «y’all good?» (у вас все в порядке). Боевой ответ стал еще одним вирусны м моментом для Popey’s,  Количество лайков и репостов исчислялось десятками тысяч, а хештег #sandwishwar вышел в топ американского твиттера. К битве очень скоро подключились и другие крупные игроки (Wendy’s, KFC).

Image result for popeyes y'all good

Триумфальное возвращение

Наконец уже в ноябре бургеры вновь триумфально вернулись в продажу. Неслучайно вторая часть продаж началась в воскресенье 2 ноября. Этим Popeyes еще раз пошутили над своим главным соперником. Chick-a-flil традиционно следует христианским ценностям, поэтому все фаст-фуд рестораны закрыты.

Первые дни продажи превзошли самые смелые ожидания бренда. Новый коммерческий успех подстегнул остальных игроков на рынке начать собственную разработку куриных сэндвичей. О таких планах уже успел объявить McDonalds и Taco Bell. Между тем,  сеть Popeyes уже в ближайшее время планируют развить коммерческий успех и выйти на азиатский рынок.