Nivea — белая, словно снег

Косметический бренд Nivea — один из самых узнаваемых на своем рынке. Он был создан в 1911 году польской компанией Beiersdorf, которая затем стала немецкой. История марки началась вместе с созданием, когда был открыт эвцерит («красивый воск»), который способствовал эмульгированию и мог объединять активные вещества надолго — в частности, создавать стойкие соединения жира и воды.

Раньше продукция на основе растительных и животных жиров быстро портились и дорого стоили, а новинка обещала в корне изменить технологию производства кремов. Новый элемент был создан ученым Исааком Лифшицом (Dr. Isaac Lifschütz), а доктор Оскар Тропловиц (Oscar Troplowitz), владелец компании Beiersdorf с 1890 года, предложил использовать его в качестве базы для крема, который был назван Nivea («снежно-белый»).

Новые крема на основе масла и воды появились на рынке вскоре после того, как компания взяла эвцерит «на вооружение». Желтые баночки, в которых продавали новую продукцию, были сделаны в популярном тогда стиле арт-нуво — легком, романтичном и манящим. Ярким примеров рекламной кампании бренда того времени стал постер художника Ханса Руди Эрдта (Hans Rudi Erdt) «Портрет женщины со звездами», который был нарисован в 1912 году. Мастер использовал образ хрупкой и воздушной дамы, приятной во всех отношениях. В 1919 портфолио бренда начало расширяться, и через несколько лет уже включало не только обычный осветляющий крем, но и молочко для кожи, шампуни, пену для бритья, тоники для лица и крем от загара.

В 1924 году компания представила минималистический дизайн упаковки и плакатов, который радикальным образом отличался от изысканного арт-нуво. Теперь героями рекламы стали не утонченные красотки, а активные женщины, которые любят заниматься спортом. Пестрая цветовая палитра теперь была сведена до белого и синего — все, начиная от баночек для кремов и заканчивая движущейся рекламной (первый ролик «Welss in Blau» для кинотеатров появился в 1932 году ), стало «морским». Плакаты того времени были простыми и информативными — так, компания выпустила серию постеров с прогнозами погоды на ближайшее время, делая акцент на том, что и в дождь, и в снег и в жару кожа будет оставаться идеально белой, если использовать Nivea.

После Второй мировой войны компания утратила права на большую часть своих брендов, но в девяностых ей все же удалось полностью восстановить свои «владения». Знаменитая надпись «Creme» появляется на упаковках крема в 1959 году — теперь уже не нужно говорить, для чего этот крем, все уже очень хорошо с ним знакомы и понимают, что он универсален.

В 60-х годах появляется ТВ-реклама «Мяч» — ее лицом становится волейбольный синий мячик с надписью Nivea. Активные молодые люди везде носят его с собой, равно как и что-то из продукции знаменитого бренда. Впервые Nivea делает акцент не на каком-то конкретном продукте, а на всей марке в целом.

В 70-е компания позиционирует доступный по цене крем Nivea как «Крем кремов» (Creme de la Creme), противопоставляя его более дорогим маркам и делая акцент на том, что при разумной цене по качеству он ничуть им не проигрывает. В 1972 году компания запускает детскую линейку продукции для очищения и увлажнения кожи малышей — набор товаров для самых маленьких был расширен в 1996.

Рекламная кампания «Only me» («Только я»), которая началась в 1973 и длилась до 1988 года, была представлена серией принтов в наивном стиле детских книжек — преимущество увлажняющего, ночного, дневного и защитного крема очень понятно объяснялось на плакате.

Бренд привнес новшества в мужское портфолио в 1980 году, представив бальзам после бритья без спирта. Он сразу же стал популярен, так как не сушил кожу и делал ее гораздо мягче и моложе — а это серьезный аргумент не только для женской, но и для мужской группы покупателей.

В 1983 году компания выпускает на рынок новые элементы для ухода за волосами — мягкие шампуни, и вскоре вдобавок к нему был выпущен кондиционер для волос. Затем в 1991 Nivea представила серию антиперспирантов (символом этой продукции стало легкое перышко). Даже с таким солидным набором средств по уходу за кожей, марке все еще не хватало одной очень важной линейки — декоративной косметики. Исправляя это упущение, в 1997 Nivea подарила своим поклонницам набор для мейк-апа Nivea Beauté в популярной и стильной гамме.

• Доктор Оскар Тропловиц назвал новый крем Nivea, взяв за основу латинское слово «nivis» — снежно-белый. Он хотел подчеркнуть основные качества своего нового продукта — его абсолютную натуральность и чистоту.
• В 1920 году в театрах показывают один из первых анимационных рекламных роликов Nivea «Eulalias Verjüngung» («Омоложение Юлалии»), в котором лицо и руки женщины становятся идеально белыми после того, как она смазывает их кремом Nivea.
• В довоенный и военный период Элли-Хейс Кнапп (Elly Heuss-Knapp), жена первого президента ФРГ Теодора Хойсса, которая была одной из первых женщин в рекламе и долгое время занималась продвижением Nivea, делала акцент на сине-голубой палитре в оформлении постеров. Она старалась максимально отдалить рекламные материалы бренда от веяний нацистской идеологии.
• Компания утверждает, что 98% компонентов крема Nivea — натуральные.
• Первый сайт Nivea был запущен в 1996, а в 2007 появилась его обновленная версия.