Создание городов-брендов для экономического роста региона

Мы живем в брендированной культурной среде и наблюдаем появление брендов повсеместно — среди людей, в разных местах, вещах. Все сосредоточено на одном: города применяют основы брендинга для достижения своих целей, будь это привлечение большего количества туристов и инвестирование, или человеческий капитал. От Индии до Китая, от России до Британии мы видим, как города используют разные подходы для развития бренда с целью улучшения имиджа.

К примеру, Лаваса, новый урбанистический проект первого в Индии города, который будет разрабатываться и управляться исключительно приватной корпорацией. Город был построен по принципам Нового Урбанизма, которые подразумевают создание жилого пространства в котором можно «работать, учиться и гармонично взаимодействовать с природой». У Лавасы амбициозные и долгосрочные планы:

….со временем в Лавасе, в пяти различных «городках» будет проживать более 300 000 жителей. Здесь будет медицинский центр мирового уровня, отели премиум-класса, закрытые учебные заведения, спортивные академии, гольф-корт от Ника Фальдо (Nick Faldo), космический лагерь. И, разработчики надеются на это, анимационная и киностудия, компании по разработке программного обеспечения, биотехнические лаборатории, а также юридические и архитектурные фирмы — вкратце, вся научная промышленность в сердце «новой Индии».

lavasa
Photo: Лаваса, Индия

Согласно корпоративной структуре управления городом, его планировщикам есть смысл подходить к разработке как к бизнес-проекту, начинать с бренда. Объединившись с американским бренд-агентством Landor, они создали бренд-идею «Жизнь в Полноте». Концепция идеи — жизнь в гармонии с природой. Название призвано вызывать ощущение достатка и свободы. С таким оптимистичным и целенаправленным имиджем Лавасы, планировщики города надеются привлекать резидентов, инвесторов и туристов, которые находятся в поиске лучшего образа жизни с фокусом на устойчивое развитие и мирное совместное существование.

songdo
Photo: Сонгдо, Китай

В Китае тоже есть подобные примеры городов, которые сейчас строятся или перестраиваются с целью привлечения инвестиций со всего мира и улучшения повсеместного имиджа городов в целом. К Всемирной выставке в Шахае 2010, правительство перестроило большие площади под лозунгом «Лучший город, лучшая жизнь».

Американская компания по развитию недвижимости и инвестициям Gale International собирается капитализировать эту тенденцию улучшения городов в Китае, представив «города в коробке» членам китайского правительства. Буквальное превращение города в продукт подчеркивает необходимость учитывать основные элементы брендинга, например, нейминг, дифференцированное позиционирование и впечатление от бренда в целом.

Первая удачная модель города такого типа есть в Северной Корее. Международный Бизнес район Сонгдо (Songdo International Business District) — это город с бюджетом $35 миллиардов, который сейчас строится с нуля на искусственном острове у побережья Южной Кореи. По завершении (предварительная дата 2015 год) он будет размером с пригород Бостона и рассчитан на 65 000 жителей.

Сонгдо успешно стал местом назначения для мультинациональных фирм и работников-эмигрантов. Вероятно, со временем подобная модель города будет популярной и во всем Китае.

В 2010 году Россия привлекла всемирное внимания, когда сообщила об амбициозных планах построить ведущий научный и технологический центр за пределами Москвы (наподобие Силиконовой долины), под названием Инновационный центр Сколково. Цель создания такого «научного города» — привлечение лучшего человеческого капитала и развитие новых технологий и инноваций для выхода на мировой уровень. В августе 2010 агентства MIR LLC and SPN Ogilvy Public Relations были объявлены победителями в тендере на разработку бренда нового центра. Учитывая серьезность проекта, интересно будет следить, как Сколково выстраивает свой бренд-имидж, чтобы эффективно достигать поставленных целей.

И, наконец, Лондон и Москва недавно сделали ребрендинг в более традиционном понимании, с яркими цветами и слоганами. В Лондоне, в августе 2009, мэр объявил публичный тендер, за который соревновались многие ведущие дизайн-фирмы. Главной мотивацией ребрендинга в Лондоне был отход от привычного имиджа суматошного города и подготовка к Олимпийским Играм 2012, а также улучшение коммуникаций путем «сведения» слоганов различных промо-организаций (например, Посетите Лондон, Думайте о Лондоне, Изучайте Лондон).

london
Photo: Лондон, новый бренд

Агентство Saffron Brand Consultants, возглавляемое гуру индустрии Уэлли Оллинсом (Wally Ollins) выиграло тендер и недавно вывело в свет новый бренд Лондона. Новый образ вышел довольно дерзким и ярким со слоганами, которые эффектно отражают дух города. На сайте Saffron написано:

Стиль бренда выражает причудливость, намеренное преуменьшение, уверенность и самокритичность – те качества, по которым узнают Лондон.

Недавно архитектор Николай Переслегин и дизайнер Александр Першиков запустили проект ребрендинга Москвы, который оказался попыткой сделать общий имидж столицы «светлее» и нацелен на молодую аудиторию. Брендинг «Вау Москвы», еще не одобренный правительством, состоит из эмотиконов, которые передают восторг и удивление, тем самым одобряя популярность смс-общения и новые языковые паттерны, которые возникли вследствие этого. Слоган «Сюрприз+Улыбка» несет в себе позитивную энергию и передает игривую природу бренда.

moscow
Photo: брендинг «Вау Москва»

Эти примеры из Индии, Китая, России и Британии демонстрируют потребность рассмотреть «опыт бренда» в каждом большом городе и показывают, как муниципалитет использовал бренд города для того, чтобы достичь экономические и социальные цели. Посмотрите на ваш город и подумайте о его личности, голосе и общем виде и впечатлении. Что обещает ваш город? Сдерживает ли он свои обещания? Как он использует свой имидж или бренд для достижения целей? Маркетологам есть чему поучиться на этих примерах здравого применения основ брендинга для улучшения общего имиджа города на радость жителям, туристам и инвесторам.