Red Bull: стратегия продвижения в Японии

Однажды в восьмидесятых тайский энергетический напиток напиток «Красный бык» помог избавиться от джетлага предприимчивому австрийцу по имени Дитрих Матершиц. Тот загорелся идеей адаптировать его для Европы, получил лицензию, сделал его газированным и менее сладким, что к 2008 привело Матершица в третью сотню списка богатейших людей мира по версии журнала Forbes.

Red Bull GmbH постепенно осваивала рынки, начав с Венгрии, Словении, Великобритании и Калифорнии, и сейчас поставляет свою продукцию в 171 страну. Стратегия бренда незаурядна и, разумеется, имеет локальные особенности, но компания имеет генеральную линию продвижения и придерживается ее, поскольку та отлично работает. Например, это сотрудничество со звездами экстремальных видов спорта, компания выплачивая им гонорары, и спонсорство соревнований. Агрессивный маркетинг направлен в основном на активную молодежную аудиторию.

Red Bull выходит на японский рынок сравнительно поздно, это было в 2006 году. И внезапно терпит поражение в конкурентной борьбе. Его покупают только иностранцы, а местное население делает выбор в пользу других энергетиков. Множество репетиций – и такой позор!

Между тем, все, что мы когда-либо думали и знали про Японию, очень сильно отличается от того, как на самом деле все устроено. Японцы не стесняются старины, верны традициям и совершенно не собираются менять уклад своей жизни в угоду ценностям глобализации. Тут всем и так хорошо. Япония – другая планета, и здесь уже есть сформированный свой особый рынок энергетических напитков.

Вначале Red Bull Japan использовала ту же стратегию, что и в других странах, создавая радикально крутой имидж. По главным районам для тусовщиков Токио, Шибуя и Синдзюку, ездили сотни брендированных автомобилей, раздавали банки Red Bull бесплатно. Они размещали свой напиток на выгодных, хороших местах в магазинах товаров повседневного спроса (комбини), супермаркетах и ​​т.д. Но после всех этих маркетинговых усилий японцы пить Red Bull не начали.

Вероятно, главной проблемой стало то, что упаковка слишком сильно отличались от упаковок конкурентов: японцы привыкли к своим энергетическим напиткам в бутылках по 50, 75, 100 или, максимум, 150 мл. Для них обычный Red Bull выглядел скорее как газированный безалкогольный, но точно не как энергетический напиток.

В итоге ключевую ошибку обнаружили, и был выпущены новые объемы Red Bull 200мл и меньше только и специально для Японии, тем самым компания уменьшила его по сравнению со стандартом, используемым во всем мире. И это сработало! Напиток стали покупать и воспринимать уже как энергетический (а не как лимонад). На самом деле, 250 мл – это очень, слишком много для японцев, которые привыкли к небольшим порциям как в напитках, так и в еде. Обычно в Японии людям нравится заказывать много всего разного, когда они в ресторане, и это точно предпочтительнее, чем есть и пить что-то одно.

К тому же напиток переставили. В магазинах Red Bull стали размещать на одной полке в ряду с другими энергетиками, а не с «обычными напитками». Так изначально азиатский «Красный бык» окончательно покорил регион.

Позднее стратегию уменьшения объема специально для Японии повторила Coca-Cola (и она снова сработала!).

При этом промо-ролики у Red Bull анимированные, их просто переводили на японский.

Еще один прием, который всегда работает в стране восходящего солнца – выпускать лимитированные коллекции и специальные издания, которые доступны лишь очень ограниченное время или в определенном месте.

Таким образом, если вы хотите продать свой энергетик японцам, не выделяйтесь в размерах и делайте бутылку маленькой, ставьте ее рядом с другими энергетическими напитками и придумывайте яркие, но редкие лимитированные коллекции.

Cheers!

Лариса Кострова