Пользовательский опыт, сильный бренд

«Отдел обслуживания клиентов должен быть не просто одним отделом, но работой целой компании», считает Тони Шэй, основатель и CEO Zappos. Такой подход привел предпринимателя к успеху: его онлайн-магазин одежды, обуви и аксессуаров Zappos.com был приобретен Amazon в 2009 году за 1,2 млрд долларов.

Создание позитивного клиентского опыта — это новый черный. Сила бренда прямо пропорциональна его качеству. И мало того, что обслуживание клиентов является более широкой областью, чем изначальное узкое значение этого выражения, сегодня оно развивается беспрецедентными темпами.  Те компании, которые понимают тенденцию и вкладывают силы в это направление, в итоге не только создадут доверительные отношения с клиентами, но также получат значительное преимущество по сравнению с теми, кто конкурирует исключительно по продукту, цене или продвижению.

Предприятия отходят от организационно-ориентированных стратегий развития и все больше думают о потребностях клиентов. 73% компаний с уровнем пользовательского опыта, оцененным как «выше среднего», демонстрируют лучшие финансовые показатели, чем их менее клиентоориентированные конкуренты.

81% американский бизнес-лидеров считает, что коммуникативная функция компании важна в борьбе с последствиями коронавирусного спада экономики. Фокусом становится привлечение и сохранение лояльных клиентов, где лояльность — уникальные эмоциональные и денежные отношения покупателя с брендом на долгосрочной основе.

Считается, что сети супермаркетов обеспечивают наилучшее качество обслуживания, а поставщики услуг телевидения и интернета — наихудшие. А покупатели хотят, чтобы их потребительский опыт был приятным, простым и, если возможно, эмоционально полезными. 85% потребителей заявили, что готовы платить до 25% больше, чтобы получить превосходное качество обслуживания. Каждый момент взаимодействия с покупателем для бренда – возможность предоставить полезный или инновационный опыт и добиться «wow-эффекта».

Чат-боты, мессенджеры — миллениалы обладают хорошей покупательной способностью и их предпочтения диктуют использование разных способов коммуникации. С каждым новым Uber, Google Express, Tinder или Slack, ожидания клиентов в отношении брендового опыта растут. Более того, их ожидания в отношении взаимодействия с компаниями меняются, что задает планку. Сегодня самый восхитительный опыт не просто представляется возможным, но быстро становится стандартом.

«Wow-эффект» происходит при синергии потребительского опыта и опыта сотрудников в единой экосистеме. В этой статье мы расскажем, как получить благодарного и лояльного клиента.

Предвидеть потребности

Время — самая ценная валюта. Когда Керри Дрейк сел на свой рейс United Airlines, его мать была при смерти, и Дрейк знал, что, если он пропустит стыковочный рейс, он, скорее всего, не увидит ее в последний раз. После того, как его первый полет был задержан, Дрейк расплакался в самолете. Стюардессы быстро выяснили, что случилось, и через несколько минут капитан договорился о задержке следующего рейса Дрейка. В результате того, что многие сотрудники вместе работали над тем, чтобы помочь этому клиенту, Дрейк вовремя попал в больницу, чтобы увидеться с матерью.

Дрейк написал персоналу письмо, выражая огромную благодарность за помощь. В освещении этой истории на CNN адвокат Кристофер Эллиот сказал: «Сотрудники авиакомпании оцениваются на основе их способности соблюдать график. Авиакомпании соревнуются друг с другом в этом том. Когда экипаж рейса услышал об этом обезумевшем от горя пассажире, они, должно быть, сказали: «К черту это» … и сделали правильный звонок».

Искать вдохновение и внедрять инновации

Актуальная эпидемиологическая обстановка и обязательные меры дистанцирования могут разрушить ваш бизнес, а могут сделать его сильнее. Так, многие адепты фитнеса и спорта остались без привычных тренировок и приуныли на диване. WorldClass каждый день выпускают 7-8 тренировок для взрослых и детей в самых разных форматах ежедневно и бесплатно. Увидим, насколько вырастут их продажи после завершения карантинных мер.

Другой кейс: давний фанат Lego Лука потратил все свои рождественские деньги на ниндзяго (Lego ninja) по имени Jay XZ. Вопреки советам отца, он привел своего ниндзяго в поход по магазинам и потерял его. Лука написал письмо Лего, объяснив его потерю и заверив сотрудников, что он позаботится о своей фигурке, если они отправят ему еще одну. Ответ, который он получил от представителя службы поддержки, быстро стал вирусным в соцсетях. Мальчик получил игрушку взамен потерянной и еще одну. В этом кейсе вовлеченность сотрудника сыграла ключевую роль, ведь  59% потребителей отмечают, что им не хватает живого человеческого общения для своего потребительского опыта, а 72% высоко вовлеченных сотрудников убеждены, что они могут позитивно влиять на него.

Сотворчество с аудиторией 

История из супермаркета Sainsbury показывает, как служба поддержки может находить возможности для того, чтобы делать нечто неординарное. Лили Робинсон, которая настаивает, что ей целых три с половиной года, была несколько смущена одним из продуктов Sainsbury, названным тигровым хлебом. В ее глазах хлеб совсем не походил на тигра, и на самом деле выглядел похожим на жирафа. С помощью родителей было составлено письмо в отдел обслуживания клиентов.

К ее удивлению, менеджер службы поддержки Крис Кинг (27 лет и одна треть) сказал ей, что не может согласиться с этим. Он объяснил происхождение названия:
«Я думаю, что переименование хлеба с жирафом из тигрового хлеба — блестящая идея — это больше похоже на пятна жирафа, чем на тигра, не так ли? Он называется тигровым хлебом, потому что первый пекарь, который сделал его давным-давно, подумал, что он выглядит полосатым, как тигр. Может быть, они были немного глупы.
Мама Лили разместила письма в своем блоге, они стали вирусным хитом. Клиент в данном случае, безусловно, был прав и обнаружил необычную возможность сделать что-то веселое, супермаркет, конечно, изменил название хлеба.

Что еще можно сделать?  Быть авторитетом: написание блогов, демонстрирующих ваши знания и опыт в вашей области, даст вашему бренду авторитет. Это ценно. Показывать, что вы понимаете своих клиентов: Откройте двусторонние каналы связи. Постарайтесь понять их потребности, желания и желания, а затем покажите им, что вы понимаете. Реагировать на  отзывы: оставайтесь активными в разделах комментариев, применяйте их отзывы к вашему продукту или услуге.

Социальный и цифровой прогресс дали начало миру, в котором клиенты ожидают от брендов участия на своих условиях, в любое время и по разным каналам коммуникации. Некоторые компании не успевают за развитием поведения и ожиданий потребителей, и в результате деградируют, со временем теряют свою актуальность и долю на рынке.

Эксперты посчитали, что 89% потребителей сменили бренды из-за плохого качества обслуживания клиентов. Во второй части статьи редакция POPSOP расскажет о репутации, негативном пользовательском опыте и раскроет кейсы Zoom, BMW и других крупных компаний.

Марк Идея