Экспериментальные форматы ритейла: 5 стратегий создания

Вряд ли кто-нибудь возьмется оспорить тот факт, что онлайн-шоппинг спровоцировал изменения консюмеристских предпочтений и волнения в мире ритейла. С беспрецедентным увеличением использования мобильных устройств покупки онлайн стали ежедневной рутиной, особенно для миллениалов. Вот почему обычные розничные магазины, чтобы идти в ногу с временем, предлагают своим клиентам то, что в интернет-магазине невозможно.

Будущее — за экспериментальными форматами ритейла. С развитием конкурентов в онлайне лидеры отрасли меняют акцент с функционального подхода на создание пользовательского опыта.

Фокус на обслуживание обосновывает и логика, и статистика: 52% расходов миллениалов идет на покупки, связанных с получением уникального потребительского опыта. Чтобы добиться успеха, розничные продавцы должны предлагать его потребителям, а последний, в свою очередь, стимулирует продажи.

Многие из самых инновационных концепций розничной торговли впервые внедряются крупными брендами с большими бюджетами. Хотя последние находятся в более выгодном положении, чем мелкие продавцы, это не означает, что малые предприятия не могут предложить своим клиентам нечто креативное и запоминающееся. В этой статье мы исследуем несколько подходов, которые могут быть использованы.

Используйте мобильность и своевременность Pop-up

Нужно продать как можно больше в короткий промежуток времени, повысить узнаваемость бренда, запустить новый продукт, поймать черную пятницу или специальное мероприятие с высокой концентрацией целевой аудитории – используйте его. У формата pop-up store или «временный магазин» уши растут из рождественских ярмарок и фестивалей выходного дня, но активно развиваться он стал около 10 лет назад, когда после очередного экономического спада опустевшие торговые площади начали заполнять новые бренды с online first стратегией.

Сейчас, по некоторым оценкам, оборот pop-up формата в США составляет около $50млрд. Это может быть стенд, специальная инсталляция или контейнера, а также транспортное средство.

Ключевая особенность – то, что магазин открывается на короткий срок, делает формат особенно популярным в сегменте fashion. Если еще недавно pop-up использовался преимущественно как инструмент маркетинга, то сейчас фокус сместился к продажам.

Пример – грузовик ювелирного бренда Alexis Bittar для ярмарки Art Basel в Майами. Золотой классический фургон Volkswagen побуждал посетителей делать селфи с автомобилем между шоу, став чем-то вроде художественной инсталляции, которая трансформировала торговлю, продвижение бренда и художественное выражение в уникально запоминающийся опыт.

Создайте персонализированный виртуальный опыт

Jaguar при технической поддержке IBM запустил новый экран виртуальной реальности в магазине. С помощью сенсорной технологии клиенты могут увидеть и испытать свою модель Jaguar на этом экране. Popsop писал про использование новых технологий в ритейле. Здесь используются технологии британской игровой компании Eutechnyx и JLR, а также IBM, Smarter Commerce Intelligent Commerce Experience. Потребитель выбирает модель, марку, цвет и характеристики автомобиля, видит его и слышит с помощью iPad и Microsoft Kinect. Эта технология также позволяет садиться в машину и рассматривать детали салона с обзором в 360 градусов. Вносить изменения можно в режиме реального времени.

Объедините лучшее из онлайна и офлайна

Farfetch — это онлайн-площадка, где можно купить одежду из лучших бутиков модной одежды, успешно позиционирует себя как поставщик технологий для брендов. Хосе Невес, генеральный директор Farfetch, в интервью британскому Vogue еще в 2017 году выразил свои опасения в связи неуклонным падением объемов физической розничной торговли; по прогнозам, к 2025 году он составит лишь 80 процентов продаж.

Невес создал Farfetch Store of the Future — расширенное решение для розничной торговли, которое «связывает онлайн и офлайн миры, используя данные для улучшения розничной торговли». В своем магазине в Лондоне компания подключила к интернету вешалки для одежды, сделала зеркала с сенсорным экраном и станции входа, которые использовали данные из онлайна в реальном магазине для поиска в истории покупок и просмотра вишлиста, что дает ценную информацию о клиентах. Умное зеркало помогает с подбором размера, поиском альтернативных вещей и с оплатой прямо из гардеробной.

За этот проект Блумберг присвоил Farfetch звание «Ритейлера будущего», оценив гармоничное сочетание лучших черт реальных бутиков, скорости и удобства онлайн-покупок.

Предложите креативный тест-драйв или воркшоп

Американский ритейлер мебели и товаров для дома Crate and Barrel запустил ресторан в своем магазине в Чикаго. Эта концепция оказалась успешной, рестораны — это отличный способ держать клиентов в магазине дольше, а у Crate and Barrel есть дополнительное преимущество, заключающееся в том, что большинство предметов в ресторане можно купить в магазине. Ритейлер сотрудничает с местным звездным шеф-поваром Биллом Кимом. Когда ресторан закрыт, пространство используется для других мероприятий, таких как кулинарные мастер-классы, с тем чтобы максимально использовать возможности проекта.

Икеа использовали этот подход, когда придумали акцию «Ночь в Икеа», позволяющую ограниченному числу клиентов переночевать в магазине, выбрав для этого все необходимое среди товаров для сна и отдыха из магазина.

В Fellow Store + Playground, флагманском розничном магазине кофейного бренда Fellow в Сан-Франциско, предлагают короткие демонстрации и дегустации, а также углубленные занятия по продвинутым технологиям приготовления напитка, которые проводят приглашенные бариста. Эти события дают клиентам возможность узнать больше о кофе как о товаре и познакомить их с обширным ассортиментом продукции Fellow.

Ориентируйтесь на сообщество

House of Vans в Лондоне соответствует девизу Vans «off the wall» (удивлять, ошеломлять). Место, где сходятся искусство, музыка, BMX, уличная культура и мода. Помимо кинотеатров, кафе, концертных залов и художественной галереи на нижнем этаже пространства находится — сюрприз! — бетонная рампа, мини-рампа и уличная трасса. Ничто не воплотило бы ценности бренда Vans лучше, чем пространство, где молодые люди могут не только делать покупки, но и спонтанно общаться. The House of Vans — прекрасный пример того, как розничная торговля может использовать релевантные для целевой аудитории активности для расширения возможностей шоппинга.

Другой пример – место для совместной работы местных фотографов, художников и дизайнеров, которое организовал магазин аксессуаров для фотографов Peak Design. Каждую среду с 13:00 до 17:30 выставочный зал Peak Design в Сан-Франциско становится местом их совместной работы, решая насущную потребность сообщества и приобретая новых клиентов в будущем.

Оценка эффективности

Положительные впечатления от покупок создают устойчивый возврат инвестиций для розничных продавцов, обеспечивая лояльность бренду. Сегодняшние потребители имеют более высокие ожидания, чем когда-либо прежде, и качественное время в магазине быстро становится новым стандартом.

«Лучший вид работы над созданием пользовательского опыта — это повторяющиеся впечатления, а не разовые уловки. Значимый опыт общения с брендом — это то, куда вы хотите возвращаться раз за разом, потому что обслуживание отличное, или у вас есть отношения с человеком, который там работает. Это то, что разительно отличается от опыта покупок в интернете », — резюмирует Арпан Поддутури, директор по продукту платформы для запуска и ведения бизнеса Shopify.

 

Лариса Кострова