Как правильно выбрать цвет для бренда, или сила цвета в брендинге

Сила и большое влияние цвета в брендинге – секрет Полишинеля. По данным исследований, человек получает от 80% до 90% информации об окружающей среде через зрительный анализатор, и каждый цвет включает ту или иную ассоциацию, которые закрепляются в сознании и могут не меняться десятки лет. Вообще глаза и вся зрительная система очень тесно связаны с мозгом.

И потому при создании нового бренда или при проведении ребрендинга нужно учитывать несколько факторов: оценить конкурентное окружение по цветовому кругу, проверить, какой набор ассоциаций содержат текущие цвета (если бренд уже создан) и насколько они актуальны именно сегодня. Это минимальный чек-лист для подбора цветовой гаммы бренда. Разберем каждый из них подробнее.

 

Ассоциации и выбор конкурентов

Категорийные цвета, когда в одной категории товаров можно встретить бренды одних и тех же цветов, — важное понятие в брендинге. Потому что цвет, как и любой другой элемент стиля, решает задачу создания определенного впечатления или ассоциации. Например, банки предпочитают синий цвет, который традиционно ассоциируется с надежностью и стабильностью – именно эти свойства хотели в свое время подчеркнуть крупнейшие банки мира.

А вот красный, помимо ассоциации с лидерством и активностью, также цвет «насыщения» и аппетита, поэтому все крупнейшие фаст-фуд компании используют его в логотипе (McDonalds, Burger king, KFC, etc.).

Зеленый вызывает ассоциацию со свежестью и ЗОЖем – понятно, что бренды, которые хотят подчеркнуть полезность ингредиентов имеют его в основе. Тенденцию использовать зеленый можно увидеть и в ритейле – Spar, Mark&Spencer, Mercato, и у производителей молочной продукции – продукты Danone, а также в товарах из ЗОЖ-категорий.

В рамках исследования 2018 года топ-100 мировых брендов о том, какие цвета чаще всего используются в айдентике, выяснилось, что синий – самый популярный. Он встречается в брендинге у 33% компаний. На втором месте находится красный, и его используют 29% компаний. На третьем – черный или серый цвета у 28% компаний.

Одними из канонических примеров – красный Coca-Cola и красный Ferrari, при этом это разные оттенки и смыслы. У Coca-Cola выбор красного цвета обусловлен несколько фактами. Во-первых, этот цвет был выбран по необходимости: бочки с бутылками изначально были окрашены в красный цвет, чтобы налоговые агенты могли отличить их от алкоголя во время транспортировки. Вторая причина – красный вызывает аппетит и стимулирует к импульсной покупке, что как раз и было необходимо для развития новой, только появившейся категории прохладительных газированных напитков.

Компания Ferrari названа в честь своего основателя Энзо Феррари, знаменитого итальянского автогонщика. Но выбор на красный пал не по его желанию – в начале 1920-ых годов красный был цветом, который должны были использовать все гонщики итальянского Гран При по распоряжению International Automobile Federation (FIA). Таким образом, автомобили Ferrari были окрашены в Rosso Corsa, что прямо переводится как «гоночный красный». Сейчас фирменный красный Ferrari ассоциируется со скоростью (и категорией гоночных машин), энергией, страстью и стилем.

У этих красных разные оттенки, но каждый из них является категорийным в своей области, и другие игроки в этих категориях не могут использовать эти тона.

Другой пример – использование в стиле нескольких цветов, которые «играют» и постепенно, с годами начинают ассоциироваться с категорией. Например, компания UPS, которая использует фирменный коричневый с золотым. Коричневым компания хотела подчеркнуть надежность, безопасность, целостность доставки, ответственность за груз. До них в категории использовали только черные и белые цвета. Коричневый в разных оттенках и модификациях использовался с 1916 года и для того, чтобы дополнительно сделать на нем акцент, слоганом компании много лет был – «What can brown do for you?» («что коричневый может для вас сделать?»).

Так, за много лет использования, фирменный цветовой код UPS стал категорийным (до появления FedEx и других компаний).

В зависимости от того, какой стратегии позиционирования придерживается бренд на рынке, он будет или использовать категорийные цвета, или наоборот, выбирать те, которые не ассоциируются с отраслью. Например, традиционный когда-то цвет кофе и кофеен – коричневый кажется нам вполне логичным, потому что мы привыкли его встречать в этой категории.

Но вот появившаяся в 2017 году в Китае сеть кофеен Luckin coffeeвыбрала своим главным цветом насыщенный синий, который, казалось бы, ни разу не аппетитный, но так как в ДНК бренда сильная IT-cоставляющая, для которой использование разных оттенков синего вполне типично, то выбор становится понятным.

Или ставший уже примером для учебников ребрендинг British Petroleum, которые в 2000 году изменили логотип и фирменный стиль, выбрав за основу цветов зеленый, желтый и белый. Нефтедобыча и переработка – одни из самых «грязных» отраслей, наносящих вред окружающей среде. Смена логотипа послужила сообщением для аудитории, что компания ответственно относится к вопросу и планирует инновации: например, перевод участков BP на частичное питание от солнечной энергии через солнечные панели, образующие прозрачный купол над насосами.

В коммуникации тех лет компания подчеркивает важность заботы об окружающей среде.

В итоге около 40% бизнеса компании в настоящее время сосредоточено на природном газе, а ее солярный бизнес является одним из крупнейших в мире. Так цвет подчеркнул глобальные перемены в компании и позволил также выделиться из категории.

Бренды, которые выбрали своей стратегией сильно выделяться из кластера, используют принципиально другие цвета. Например, еще 5 лет назад банковская отрасль в Великобритании представляла собой линейку из топовых консервативных игроков, многим из которых больше 100 лет. Такие банки как HSBC, Barclays, Santander, Lloyds, cтарейшие игроки на рынке используют классические цвета – синий, красный, зеленый. И все процедуры взаимодействия с такими банками также были и есть отстающими от других рынков: получение карт через почту, часовые очереди в отделениях, отсутствие современных мобильных приложений c интуитивно понятным дизайном и функциями, большой набор документов для открытия счета и получения первой карты.

Однако пять лет назад ситуация поменялась, на рынке появилась группа банков-челленджеров: Monzo, Revolut, N26, Starling. Их работа осуществляется через мобильное приложение и избавляет от большинства неудобств их консервативных старших товарищей. Эта группа банков мгновенно завоевала сердца молодых британцев и жителей Евросоюза за  умное, быстрое и клиентоориентированное  решение проблем, которые существовали в отрасли десятки лет.

Поэтому и цвета, которые выбрали банки для своих фирменных стилей, выбиваются из привычной категорийной палитры: у Monzo яркий коралловый, у Starling неоновый бирюзовый, у Revolut градиентная палитра от голубого до фуксии, у N26 минималистичный монохром (черный-белый-серый).

Еще одним способом выделиться из категории является использование и активное продвижение своих собственных цветов уникального оттенка.

Например, всем известный цвет Tiffany – мятный или светло бирюзовый появился в далеком 1845 году и впоследствии претерпел лишь незначительные изменения. Выбрали его неслучайно: бирюзовый цвет пользовался необычайной популярностью в ювелирной отрасли XIX века. Так, невесты викторианской эпохи традиционно выбирали в качестве памятного подарка гостям свадьбы броши из бирюзы в форме голубя. Запатентовали свой цвет в категории ювелирных украшений Tiffany только в 1998 году после более чем 100 лет использования.

Сейчас же компания Tiffany&Co и ее фирменный цвет – символы богатства, роскоши, стиля и элегантности.

 

Друой яркий пример – шоколад Milka, выбравший своим цветом фиолетовый. В его стиле нет запоминающегося логотипа или маскота, только цвет, который настолько запоминающийся и выделяющий плитки на полке, что невозможно его не запомнить. Обычно этот цвет используют, когда хотят подчеркнуть инновации или волшебство. Milka выбрала его в 1901 году, когда швейцарец Филипп Сушард выпустил молочный шоколад, обернув его в обертку сиреневого цвета, что отличало продукт Сушарда от других производителей. В 1960-ых компания зарегистрировала свой товарный знак и запатентовала фирменный фиолетовый цвет в своей категории.

Иногда случаются забавные казусы: например, немецкий телеком-оператор T-mobile подал в суд на американский стартап, который использовал их «фирменный цвет magenta» в своих коммуникациях. Цвет этот они не изобрели, но за давностью лет использования «присвоили» себе.

 

В феврале 2020 рекламное агентство Publicis Italy cоздали наружную рекламу Coca-Cola, используя только цвет и лого бренда, причем контур бутылки каждый “видит” сам. Но такой прием возможен только тогда, когда цвет напрямую ассоциируют с брендом в течение многих лет.

Категорийные цвета легко увидеть, разместив лого конкурентов на двенадцатичастном цветовом круге. Так будут понятны основные цветовые схемы ключевых игроков в отрасли.

Актуальность

Следующим пунктом в чек-листе по подбору цвета для бренда может служить проверка его соответствия времени. Для этого можно проверить, какой цвет года и цветовую гамму года определил Институт цвета Pantone. Институт цвета, или Pantone Color Institute, был создан в 1986 году и проводит исследования влияния цветов в обществе, определяет цветовые тренды – так каждый год уже более 20 лет. Институт цвета сотрудничает с несколькими консалтинговыми агентствами в области трендвочинга, его специалисты получают данные от скаутов, которые отслеживают разные «сигналы» в обществе, науке, искусстве, культуре.

Получив эти данные, сотрудники Института определяют, какой цвет будет лучше всего отражать настроения людей в связи с политической, экономической обстановкой и социальными трендами. Например, если в обществе чувствуется напряжение и переживания – цветовая палитра будет таких оттенков, которые успокаивают, если наоборот необходимо вдохновить на новые свершения – оттенки подбираются самые яркие и сочные.

То есть за выбором цвета года и нескольких палитр года лежит большая работа интегрированной команды. В этом году цветом 2020 года был выбран «классический синий» — оттенок уверенности и спокойствия. «Вызывая ассоциации с небом в сумерках, вселяющий надежду и стимулирующий работу мысли PANTONE 19-4052 Classic Blue подчеркивает нашу потребность в надежном и стабильном фундаменте, на котором мы сможем строить, вступая в новую эру.

Натюрморт. Фрукты на блюде (Синие сливы)
Илья Иванович Машков

Традиционно воспринимающийся как успокаивающий, PANTONE 19-4052 приносит ощущение мира и покоя, предлагая своеобразное убежище. Помогая сконцентрироваться и придавая ясности, PANTONE 19-4052 Classic Blue заново приводит в порядок наши мысли. Вдумчивый синий оттенок Classic Blue придает нам устойчивости», — говорят представители Института цвета. Примечательно, что этот цвет был выбран еще в декабре 2019 года, за пару месяцев до начала глобальной пандемии и экономического кризиса.

В этом году компания впервые представила не просто цвет и палитру года, а совместно  с партнерами создала мультисенсорный опыт, который бы ассоциировался с классическим синим. Цвет можно послушать, потрогать и даже попробовать на вкус, чтобы получить мультисенсорный опыт. Например, компания Firmenich разработала свечу с ароматом цвета, бренд Tealeaves cоздали чайную смесь, а Audio UX — звуковую дорожку.

Чек-лист

Таким образом, нужно посмотреть и оценить цвета, которые уже есть в категории, определить, какие с выбранным цветом возникают ассоциации и насколько предполагаемая гамма соответствует времени и трендам. И можно приступать к жаркой дискуссии с коллегами о новых фирменных цветах для вашего бренда.

Анна Кулысова