Илон Маск. Создать личный бренд и использовать его как актив

Ищете средства на запуск стартапа? Хотите добиться успеха в бизнесе? Учитесь у Илона Маска. О нем говорят разное, но Илон Маск – серийный предприниматель, который удивляет и вдохновляет, а сила личного бренда стала одним из главных активов его компаний. Он начинал программистом и соучредителем Zip2, а сегодня владеет аэрокосмической компанией SpaceX, которая, возможно, позволит человечеству переселиться на другие планеты. Его личный бренд работает на создание веры в то, что результат будет.

Маск активен в твиттере, иногда отвечает по-русски и часто рассказывает о своих ценностях и жизненных ориентирах. Когда Space X запустила самую тяжелую в мире ракету-носитель Falcon Heavy с электрокаром Tesla на борту,

стали вирусными посты с вопросом “Как тебе такое, Илон Маск” и картинками странных изобретений с постсоветского пространства. «Хаха офигенно», — написал он в ответ на один из них. Эпатаж, легкая провокация в образе гика (все же немногие иностранцы острят по-русски)  — его фирменный прием.

1 мая Маск твитнул: «Я продаю почти все физическое имущество. У меня не будет своего дома». Действительно, два из его домов в Лос-Анжелесе в престижном Бель-Эйр через несколько дней были выставлены на продажу на Zillow. Мастер заворожить аудиторию грандиозными проектами, Маск строит звездолет, рассчитанный на 100 пассажиров. Маск пояснил, почему решил не обременять себя недвижимостью на Земле: «Свобода <…> Мне не нужны деньги. Хочу посвятить себя Марсу и Земле. Собственность тянет вниз».

Развитие персонального бренда — тренд. Клиенты выбирают тех, с кем создается ощущение крепкой дружбы: «Я знаю, чем живет этот человек. Ему можно доверять. Все, что он делает – интересно, полезно. Я вкладываю деньги в его продукты или услуги». То есть яркий личный бренд дает преимущества узнаваемости и лояльности. Пример Маска интересен тем, что его бренд — очень цельный, и он использует максимальное количество точек контакта с аудиторией.

Активное использование термина «личный бренд» началась со статьи американского журналиста Тома Петерса в издании Fast Company в 1997 году, и в различных сферах бизнеса активно развиваются индивидуальные марки, обретающие общемировую известность. Они принадлежат людям, достигшим высот в профессиональной сфере и сумевшим сделать собственный имидж известным и популярным. В качестве примеров личного бренда можно привести имена Ричарда Брэнсона, Джеффа Безоса, Илона Маска, Дональда Трампа, Опры Уинфри, Стива Джобса, Джо Рогана, Тима Ферриса.

Правила построения личного бренда просты. В первую очередь, нужно сформулировать основную идею, а для этого — понять себя и определить область своей экспертизы. В глазах аудитории  Маск — визионер и тот, кто делает невозможное возможным. Далее – продумать внешний антураж, выбрать стиль (как говорить, слушать, писать, выглядеть) и форму подачи, видение (моральные принципы и ценности, на основе которых формулировать мнения). Маск презентует себя в упаковке трудоголика и провокатора, немного странного и не избегает противоречий, тем самым достигая эффекта открытости, например, истории с удаленными твитами. Последний этап – выстроить маркетинг личного бренда, быть элегантным в своих коммуникациях, тщательно следить за словами и поступками (связи с общественностью).

Найди свою страсть, следуй мечте и стань заметным

С чего начать выстраивать личный бренд? Прежде всего оценить фундамент, на котором можно его построить: человек может выделяться своими профессиональными или индивидуальными навыками. Если вы заработали авторитет в своей сфере и хотите расширить географию деятельности, то стоит подумать над правильной презентацией достижений и расширением охвата.

Маск с детства увлекался компьютерами и научился программировать в девять лет. В 12 лет он написал на BASIC и продал собственную видеоигру Blastar, в ней нужно было уничтожать космические корабли инопланетян. Во время учебы в колледже Илон  собирал компьютеры для однокурсников. «Я чинил их компьютеры, если они плохо работали или были заражены вирусом, — рассказал Маск. — Я мог решить практически любую проблему». Его компания Zip2 стала первой онлайн-версией телефонного справочника «Жёлтые страницы» с интегрированными картами, потому что «у каждого должна быть возможность найти ближайшую пиццерию и объяснение, как до неё добраться». В 1999 году Compaq Computer купила Zip2 за $307 млн, и она влилась в их собственный поисковик Altavista.

Вообще Маск с удовольствием рассказывает про свой творческий путь. На формирование бренда повлияли не только многочисленные интервью, но еще книги («Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее» Эшли Вэнса) и фильмы. Маск снялся в роли самого себя в фильме «Железный человек», «Мачете убивает», «Превосходство», появился в «Симпсонах» и в эпизоде сериала «Теория Большого взрыва». Эти форматы дают гибкость в презентации себя и демонстрируют разные грани личности, тем самым наращивая ощущение «я его знаю» у целевой аудитории.

Кстати, работа над собственным брендом будет приносить дивиденды и в отдалённом будущем, даже если вы перестанете его развивать. Ваша репутация хорошего специалиста никуда не денется.

Используй синергию

Илон Маск – блестящий рассказчик. Как основатель и CEO Tesla, он выступает также в роли пресс-секретаря, часто используя твиттер для анонсов. Маск лично транслирует принципы компании, рассказывает о качестве автомобилей и о том, что компания делает для потребителей. Это действует не только на покупателей, но и на инвесторов, укрепляя их веру в компанию и повышая её стоимость. Через компанию Илон Маск демонстрирует миру своё видение будущего, и для Tesla идеи значат не меньше, чем продукция или финансовые показатели. Так, по принципу синергии, укрепляется и личный бренд Маска, и бренды его компаний. Можно добиться больших высот в бизнесе, если одновременно развивать личный бренд.

Меняйся и адаптируйся

Еще Дарвин заметил, что выживает не самый умный или самый сильный, а тот, кто лучше других адаптируется к нестабильным условиям окружающей среды. Сегодня личное развитие – двигатель прогресса, а бизнес-проекты являются вашим продолжением и отражением. Многие из нас особенно не меняются, потому что это означает выход из зоны комфорта и привносит в жизнь беспокойный элемент неопределенности. В то же время мир как супермаркет (Уэльбек) дает бесконечные возможности выбора. Причем его логика предусматривает распыление желаний; человек супермаркета органически не может быть человеком единого желания.

«Если вы входите куда-то, где уже есть сложившийся рынок, для конкуренции с крупными, укоренившимися компаниями нужно сделать продукт лучше, чем у них. И даже быть «немного лучше» недостаточно. Поставьте себя на позицию потребителя – среди прочих равных вы отдадите предпочтение проверенному бренду». Как мечтатель, Илон Маск черпает вдохновение в инновационных идеях в самых разных областях, выбирает существующую проблему и решает ее.

Например, большая часть мира до сих пор не имеет доступа к гигабитному интернет-соединению. Маск придумал адаптировать старую идею спутникового интернета, которая технологически провалилась, и позвал лучших инженеров, чтобы перепридумать ее. К середине 2020-х годов его спутниковый интернет-сервис Starlink станет крупнейшим телекоммуникационным провайдером, если реализует идею глобального широкополосного интернета с орбиты, создавая ячеистую сеть, которая могла бы охватить весь земной шар.

Или амбициозный проект The Boring company, которая должна решить проблему тунеллирования, чтобы запустить по туннелям сверхскоростные поезда Hyperloop или сделать их сверхскоростными автомобильными трассами.

Про «скучную компанию» Маск говорит, что это его хобби, занимающее «2-3 процента» его времени. Забавное название, обыгрывающее якобы скуку от традиционной промышленности (шутка и противоречие) плюс намек на трудоголизм плюс элемент эпатажа с выпуском огнеметов для защиты от зомби — и вот снова все работает на цельный образ Маска.

Все его проекты вроде как полезны или амбициозны, или невероятны, и придуманы, чтобы принципиально менять парадигму жизни каждого человека – этот месседж Илон Маск транслирует во всех своих коммуникациях.

Мысли креативно и выбирай новые пути достижения устойчивого развития

Скептики часто заявляют, что его идеи невозможны. Маск-бизнесмен попал в список самых влиятельных людей мира по версии журнала Time в 2013 году, и тогда же Ричард Брэнсон опубликовал о нём статью, похвалив способность доказывать, что критики ошибаются: «Если за задачу возьмётся Илон, она будет реализована». «Парадокс в том, что Илон работает над улучшением нашей планеты, но в то же время строит космический корабль, чтобы мы могли её покинуть. Но истинное видение – бинокулярное, а Илон – человек, который может смотреть на несколько вещей одновременно» — писал Брэнсон.

Уже будучи успешным предпринимателем, в 2008 году Маск заявил, что основал Tesla не для того, чтобы зарабатывать деньги. «Это значит, что речь идёт не о накоплении богатства для меня лично. Просто я считаю, что это (экологической необходимости нового способа эксплуатации транспортных средств – прим. ред.) очень важная проблема, и её нужно решить. А если мы её не решим, нам придётся нелегко». Здесь месседж «Маск — спаситель человечества».

Маск так сформулировал свое видение Tesla в посте 2016 года:

Создать электромобиль, который обязательно будет дорогим. Использовать эти деньги, чтобы разработать электрокар средней цены. Использовать эти деньги, чтобы создать доступный электромобиль для широких масс. Создать солнечные крыши с полностью интегрированным аккумулятором. Расширить линейку продуктов для электромобилей, чтобы охватить все основные сегменты. Развивать способность к самостоятельному вождению, которая в 10 раз безопаснее, чем ручная. Автомобиль зарабатывает деньги, когда им не пользуются.

Это сообщение про то, как появился оригинальный автомобиль Tesla Roadster, – логичное, последовательное, понятное, и говорит о том, что его автор не просто креативный, но работает над глобальной проблемой, устойчивым развитием и заботится о благе широких масс. Совмещаются архетипы эксперта, визионера и мечтателя.

Выбери уникальное позиционирование собственного бренда и работай над репутацией офлайн и онлайн

Недавно миллиардер выпустил партию женских шорт из красного атласа, чтобы отметить свой триумф и потроллить инвесторов, не веривших в рост акций Tesla.

Многие шутки Маска метаироничны (шутка, обернутая в шутку, обернутая в другую шутку, то есть важно знать весь контекст, чтобы было смешно), здесь шорты являются символом коротких позиций («shorts») и отсылают скептически настроенным трейдерам («шортселлерам»), которые надеются заработать на падении ее акций.

Или шутка про название для новой модели  Tesla.

Все его шутки мгновенно разлетаются по соцсетям. Но для понимания метаюмора критично понимать контекст, если показать метаироничную картинку моему дедушке, то он вряд ли рассмеется: как человек вне контекста, он понятия не имеет, почему это должно быть забавно.

Как вообще работают шутки? Зачем мемы? Они демонстрируют индивидуальность бренда, позволяя «персонализировать» голос бренда. Они легко доступны, существуют на разных платформах, хотя Маск часто выбирает твиттер. Наконец, они могут быть мощным инструментом для брендов, борющихся за присоединение или расширение целевой аудитории, повышая ее вовлеченность, а также способствуя более высокому уровню запоминаемости. Быстрый рост технологий обеспечивает еще большую аудиторию, следовательно, высокий шанс шутке стать вирусной.

Сила бренда связана не столько с логикой, сколько с эмоциями. Больше о шутках Маска, роли постиронии, метаиронии и мемах читайте в нашем следующем материале.

Лариса Кострова