Что происходит на глобальном рынке кофеен: форматы, тренды, бенчмарки

Производство кофе высшего сорта (specialty кофе) — наиболее быстрорастущий сегмент кофейной индустрии. А кофейни, которые открываются в огромном количестве по всему миру, стали по многим параметрам бенчмарками в сфере ритейла – они уже давно не просто места для перекуса или встреч с друзьями, нынешние кофейни – мультиформатные пространства, главным продуктом в которых неизменно остается кофе. В этой статье рассмотрим, что такое кофе спешелти и 3-я волна кофе, какие на текущий момент есть форматы кофеен и примеры позиционирования лучших кофеен в мире. Заранее приготовьте чашечку любимого напитка, чтобы полностью погрузиться в контекст.

Вначале надо разобраться с главными продуктами и с теми «волнами» на рынке кофе, которые есть на данный момент. Считается, что за последние 100 лет на рынке кофе было 3 волны. Первая волна появилась в далеких 1800-ых годах, когда предприниматели поняли, что у производства и продажи кофе есть потенциал. Главная задача того времени – сделать кофе массовым, удобным в применении продуктом, вкус и качество зерен на тот момент не имели большого значения. Однако инновации в упаковке, процессинге и маркетинге сделали этот напиток по-настоящему популярным. Через сто лет главная ставка в товарах массового спроса делалась на скорости и удобстве использования – так появился растворимый кофе, который пили повсеместно вплоть до 1980-х годов.

В это время наборает силу вторая волна – покупатели стали разбираться в том, что они пьют, и захотели больше знать о происхождении зерен и способах приготовления напитка. Капучино, эспрессо, латте стали любимыми и абсолютно привычными в ежедневной рутине. Самый яркий игрок того времени – Starbucks, который создал целую империю вокруг процесса обжарки, приготовления и продажи кофе. Во главу угла поставили социальное потребление напитка: кофейни как место встречи с друзьями, рабочая зона или место встреч с деловыми партнерами превратились в идеальный формат, а вот продукт еще не был главным. Помните суперпопулярный сериал 90-ых «Друзья», где одним из главных мест встреч, разговоров и даже работы одной из героинь была знаменитая кофейня “Central Perk”?

В начале 2000-ых появляется третья волна, и, наконец, главным становится сам продукт и его вкус. Сегодня можно проследить географию происхождения содержимого вашей чашки вплоть до конкретной фермы, высоты выращивания, узнать, где и как обжарили зерна и выбрать один из десятка способов заварки в кофейне.

Таким образом, в первой волне акцент был на потребителях и на простоте приготовления, во второй волне доминировал маркетинг и социализация, а в текущей третьей волне главным уже стал продукт и его особенные качества , сформировалась культура потребления кофе, которую стали сравнивать с винной.

Спешелти кофе часто считают тождественной третьей волне, но это лишь составная ее часть, все про опыт потребления. Спешелти кофе —  исключительный кофе, продукт специфического микроклимата и почв, уникальных практик производства и тщательной обработки. Любой кофе оценивается по системе Q (Q grade system), которая определяет качественные кофейные зерна и присваивает им определенный балл, максимальная оценка – 100 баллов. Массовый кофе или тот, что можно купить в любой недорогой кофейне в среднем имеет эквивалент 60 баллов, а вот спешелти кофе начинается от 80 и выше. Такие зерна почти не имеют дефектов и, в отличие от «массового» кофе, который приобретается на аукционах, спешелти покупается напрямую у фермеров в Африке, Южной Америке и других регионах выращивания. Для приготовления спешелти кофе используют альтернативные способы заварки: френч-пресс, аэропресс, моку (гейзерную кофеварку), сифон, колд брю и многие другие. Главное достоинство кофе из отборных зерен в том, что он открывает возможность получить множество вкусовых вариаций: различные степени обжарки, методы обработки и сорта дают разные ароматы и вкусы, от легких фруктовых до кремовых и шоколадных.

Индустрия спешелти кофеен последние годы только набирает обороты, а развитие культуры потребления кофе логично приводит к появлению тех форматов, которые популярны сейчас.

Форматы кофеен

На текущий момент можно выделить 4 формата кофеен и кафе: 1) grab&go – небольшое по площади место или окно для выдачи кофе с собой, которое не предполагает “долгого рассиживания”, ключевая функция – быстро обслужить клиента (примеры: Mark&Spencer food, Tesco coffee),

2) grab&seat – можно как взять кофе и еду с собой, так и посидеть сколько необходимо (примеры: Starbucks, McCafe, Costa coffee),

3) seat&order – вы садитесь за столик, официант приносит меню и принимает заказ, это еще не ресторан, но уже не просто окно для выдачи заказа (пример: Paul, Le pain quotidien),

4) dining&celebrate – это уже полноценный ресторан, место, где можно полноценно поесть и отметить какое-то торжество. Еще пару лет назад самым популярным форматом был grab&seat, однако после нескольких волн экономического кризиса, когда уровень доходов населения сильно упал, времени и денег стало существенно меньше, и формат grab&go стал не менее популярным. Спешелти кофейни в основном относятся к форматам grab&seat и иногда к seat&order.

Посмотрим на основные бенчмарки и на то, на чем делают акценты самые яркие спешелти кофейни по всему миру.  Я выделила 5 ключевых фокусов в коммуникации и 5 ключевых трендов, которые можно наблюдать на рынке кофеен в 2020 году. Начнем с трендов.

5 трендов на рынке кофеен

  1. Устойчивое развитие и осознанное потребление

Этот многослойный макротренд добрался и до индустрии ресторанного бизнеса. Он влияет на еду, напитки и упаковку, которую кофейня производит. Так, сокращается использование пластика (отказ от пластиковых крышек и соломок и замена их на изготовленные из биоразлагаемых материалов, например, бамбук), стаканчики и пакеты делают из пригодных для переработки материалов. Во многих кофейнях ввели акцию по сокращению стоимости напитка, если его наливают в чашку или бутылку, которые клиент принес с собой. Сокращение потребления энергии – еще один из пунктов в этой повестке. Чем больше производится одноразовых стаканчиков, тем больше энергии потребляется, что является причиной выбросов углекислого газа. Тема эта обширна и будет набирать влияние с годами, а в 2020 году уже не одна уважаемая себя сеть кофеен не должна игнорировать фактор устойчивого развития.

  1. Мультиформатность

Все больше специалистов (особенно вследствие ковида-19) уходят работать удаленно или на фриланс, а значит им нужны рабочие пространства. Одним из таких вариантов являются коворкинги, однако кафе и кофейни также часто используют для этих целей. Поэтому сейчас мало сделать инстаграмный дизайн, необходим также отличный WI-FI, возможность приватных деловых встреч (в некоторых кафе есть отдельные залы-кабинеты), удобная мебель и меню с закусками, чтобы можно было провести в заведении не один час.

  1. Отказ от наличных

В некоторых кофейнях в Азии (особенно в Китае) уже давно отказываются от оплаты продуктов наличными. Например, в сети кофеен Luckin coffee оплатить напиток можно через мессенджер WeChat или собственное приложение сети. Сделано это было прежде всего для экономии времени и повышения скорости обслуживания клиентов. Ковид-19 добавил к этому еще и меры безопасности и осторожности – многие заведения отменили на время пандемии оплату наличными, поскольку бумажные деньги нестерильны. Есть основания полагать, что дальше этот тренд будет развиваться и добавится геймификация через приложения (акции, кэшбек, разные грейды членства и тд).

  1. Кофе по подписке

Все больше и больше спешелти кофеен предлагают опцию покупки зерен через подписку: раз в месяц или в квартал покупатель может оплатить стоимость подписки (как правило, это 3 пачки кофе) и получить пакеты с кофе с доставкой на дом. В некоторых кофейнях выбор из 2-3 сортов, а некоторые стараются каждые 1-3 месяца вносить разнообразие в выбор. Так, вкус любимого кофе, который раньше можно было получить только в кофейне, теперь стал доступным в каждом доме (конечно, с учетом необходимых для альтернативного заваривания предметов).

  1. Инновации в продуктах

Продуктовая линейка напитков из кофе также обновляется и с определенной периодичностью какой-то из напитков становится популярным. Например, в 2017 году раф и флэт уайт были довольно модными, а в 2019 году это были напитки на основе маття (японский зеленый чай). Между тем, самым популярным напитком в большинстве кофеен по-прежнему остается капучино.

Важным направлением в рамках этого тренда является замена коровьего молока на растительное: миндальное, кокосовое, соевое и овсяное. Продажи последнего увеличились на 425% (по результатам исследования Café Pulseв 2017 году) и в ближайшие 5 лет категория будет активно расти. Все больше покупателей предпочитают это молоко не столько из-за диетических причин или неусваевомости лактозы, сколько из-за моды и необычного вкуса.

Еще одной новинкой в продуктовых трендах являются готовые напитки на основе кофе: сold brew, espresso, Frappuccino и многие другие. По сути, это холодный кофе в удобной упаковке, который соперничает с категорией холодных чаев и кофеинсодержащих спортивных напитков.

5 фокусов в коммуникации и позиционировании

Посмотрим, что говорят и как позиционируются самые интересные спешелти кофейни в мире.

  1. Ничего кроме кофе (Nothing but coffee)

Поскольку центральным в рамках 3 волны и спешелти кофе является продукт, то многие кофейни сделали на это краеугольным камнем своей коммуникации. Они не отвлекаются на маркетинг и разработку особых сервисных моделей, поскольку неизменным фокусом  являются зерна и способы их приготовления. В таких кофейнях можно найти уголок по продаже разных приспособлений для альтернативного заваривания, лекции и каппинги (дегустации) кофе, книги и отраслевые журналы, выбор пачек для покупки по подписке. Яркие представители этого фокуса в коммуникации: The Blue Bottle (США), Truth Coffee (ЮАР), Coffee Collective (Дания), BonanzaRoastery Café (Германия), Noc Coffee (Гонконг).

Blue Bottle были основаны в 2002 году и считаются одними из пионеров третьей волны кофе: они начинали в гараже, а в 2017 году их как самого яркого игрока в категории купили Nestle. Бренд выбрал нехарактерный для категории цвет и стиль оформления помещений, из-за чего в свое время сильно отличался от остальных. Противопоставляют себя «коммерческому» кофе, делают ставку на свежей обжарке, качественном сырье и честной торговле.

Coffee Collective – датская сеть кофеен, основанная в 2007 году. В составе команды бариста разных национальностей, объединенные страстью к кофе и настоящие профессионалы в области сервиса. У них единые ценности, большее желание получить качественный продукт и отличный вкус. Ключевой особенностью бизнеса этой сети является открытость. Устойчивое развитие (желание через свою работу улучшить жизнь местных фермеров) лежит в ДНК бренда. Каждый год команда выкладывает подробный отчет о всех финансовых показателях, рассказывает о поездках к фермерам с отбором и закупкой сырья. В целом такое поведение довольно характерно для скандинавских брендов, но пока еще редко встречается среди брендов кофеен.

Bonanza Roastery Coffee открылась в Германии в 2006 году. Именно качество продукта является основой бизнеса – они стараются его отслеживать на всех этапах отбора-производства-обжарки кофе. Выражается это в эксклюзивных контрактах с фермерами и впечатляющим вкусе на выходе, и это драйвит всю команду. Также Bonanza пристально следит за выставлением действительно справедливых, по их мнению, цен за высококачественный продукт, без заоблачных накруток и процентов.

  1. Сервис

Часть кофеен выводит на передний план сервис. Например, британская сеть Department of coffee and social affairs(Англия) и американская сеть Coffeebar.

В основе позиционирования американцев из Coffeebar идея о том, что они прежде всего отвечают за настроение и расположение духа гостей, а уже потом они бариста и повара. Ребята вдохновились итальянской культурой кофе-баров и захотели перенести модель на калифорнийские берега. Сделать так, чтобы гости чувствовали себя комфортно и хорошо в их кофейнях – первостепенная задача. И этот позитивный заряд, полученный с утра в кофейне, может “сделать” весь день.

Department of Coffee and Social Affairs раскрывают это позиционирование в другом ключе. Они гарантируют высокое качество продукта на всех этапах производства, а также неизменный в каждой кофейне сервис, качество и вкус еды и напитков. Ребята считают, что их кофейни – прежде всего место встреч и общения, поэтому, например, также можно арендовать их кофейни под ивенты. Большее внимание по сравнению с другими сетями уделено меню с закусками и едой.

  1. Географический фактор или сила локации

Cледующим фокусом позиционирования можно выделить силу местного колорита. Одними из ярких представителей этой группы является мексиканская сеть Tierra Garat и бренд из Гонконга — The Coffee Academics.

Tierra Garat имеют свои плантации в Мексике и акцентируют внимание именно на локации: «Внутри наших семян скрывается целый спектр вкусов и ароматов, которые передают истинную сущность этой Земли» . Говорят, что занимаются высококачественным кофе, который рождается на фермах первых кофейных районов Мексики, создает баланс между вкусом, кислотностью и ароматом, что демонстрируется в каждом ассортименте зерен. Ну и в целом стараются подчеркнуть мексиканский колорит в дизайне, коммуникациях, цветах, которые используют.

The Coffee Academics тоже обыгрывают тему географии. Основанная в 2010 году в модном квартале в Гонконге, первая кофейня собирала вокруг себя самую модную молодежь, которую объединяла любовь к кофе, на вечеринки, арт-джэмы, мастер-классы по фотографии и, например, выделке кожи – любые интересные темы в стенах кофейни. Это стало началом платформы, которая объединяет совершенно разных людей, мышление и род деятельности через кофе. С этого момента The Coffee Academics начали сами заниматься производством кофе и делать локальные эксперименты по его приготовлению. Крафтовое локальное производство — то, что ребята подчеркивают в своей коммуникации. Дизайн каждой кофейни отличается от другой, чтобы каждый объект органично вписался в то пространство, где находится. Свое видение и знания ребята передают через обучение в Азии и других регионах.

  1. Как большие бренды играют на территории спешелти кофеен

Большие бренды, которые поймали и поднялись на второй волне кофе, тоже не хотят отставать, подчеркивая внимание к продукту и понимание его значимости. Самым очевидным примером таких брендов является Starbucks и его Reserve Roastery, Store и Bar. Это флагманские форматы знаменитой сети, мультиформатные и продуктовые. Например, Roastery представляет из себя многофункциональное пространство из кофейни и тематического парка для знакомства с процессом приготовления кофе: можно увидеть все процессы от обжарки до приготовления. Большая площадь, стилизованное под фабрику пространство и много всего, от чего разбегаются глаза создают wow-эффект у посетителя. В Store соответственно находится самый большой магазин мерчандайзинга продукции вперемешку с кофейней. В Bar более премиальный формат по сравнению с обычной кофейней, есть меню с уникальными фирменными напитками и больше внимания уделяется сервису.

Зачем это нужно таким большим брендам? Они понимают необходимость создания уникального опыта для посетителей, демонстрируют свою актуальность и современность, показывают все мощности, демонстрируют продукт. Это не относится к их фокусу позиционирования, но игнорировать крупных игроков нельзя.

  1. Тональность общения

Иногда бренды делают отстройку от конкурентов за счет своего характера и ценностей, а также уникальной тональности общения, это встречается и среди кофеен. Яркими примерами являются австралийцы Single Origin и американцы Joe&the Juice.

Joe&the Juice cделали ставку на работе над особой атмосферой своих заведений, яркую команду и трансляцию общих ценностей. Они прежде всего продают лайфстайл и настроение, а не напитки и еду. Есть свои плейлисты и музыкальные подборки под настроение, атмосферные видео про команду и комьюнити и есть свой яркий язык общения. То, чем запомнилась сеть многим – своим ярким копирайтом и тональностью общения – молодо, дерзко, с юмором.

Австралийцы Single Origin используют много местного сленга, сокращений, живых слов и выражений. От руки написанные надписи на сайте и упаковке, живой язык, непостановочные фото команды и заведения задают свой тон и определенную атмосферу.

Если вы думаете о том, с чего начать открытие кофейни — определитесь сначала с тем, какой формат и какая модель наиболее выгодны для вас с точки зрения бизнеса: вы заточены под быстрое обслуживание клиентов и автоматизацию процессов или под долгое времяпрепровождение посетителя (в таком случае упор надо будет делать на дизайне и создании атмосферы заведения). Как правило, все что связано со скоростью, автоматизацией также работает на продажу франшиз, но это уже вряд ли будет спешелти кофейня. А вот в случае, когда важнее работать над созданием лояльности к своему бренду, своим комьюнити и атмосферой , то речь может идти как о массовой, так и о спешелти кофейне. Также не забывайте учесть те тренды, о которых мы рассказали, а примеры бенчмарок могут вдохновить вас позаимствовать какие-то элементы или придумать нечто локальное.

Анна Кулысова