Плюрализм во взгляде на кето-тренд

Согласно опросу, проведенному Ipsos для Urban Plates, более половины американцев (51%) в 2020 году приняли решение питаться здоровой пищей. Бренды, в стремлении помочь потребителям в достижении этих целей, в первую очередь задумались над тем, как сделать «правильной» корзину основных продуктов. Про тенденции, происходящие на молочном, мясном, безалкогольных напитках, кофе и пекарском рынках мы уже писали. Продолжаем рассказ о полезных кето-инновациях в хлебобулочной отрасли.

Анализ прошлого года

Про 2020-ый год можно смело сказать: «хлеб возродился из-за пандемии».

Если до локдауна в относительно «спящем сегменте» инновации можно было посчитать по пальцам, то в прошлом году практически все пекари США и Европы либо представили свои новые продукты, либо запланировали значительный выпуск таких новинок на 2021 год и в последующий период.

У популярных американских покупателей французских багетов появились зауженные концы и добавилась мучная присыпка. Внутренняя часть хлеба стала светлее, а гидратация увеличилась. Обновленный французский хлеб получил более темную корочку и значительно светлую внутреннюю часть, также стал посыпаться мукой.

Особый спрос возник на низкокалорийный кето-хлеб, особенно сделанный на закваске, а также на беззерновой хлеб с растительными ингредиентами и семенами. Это стало мощной тенденцией, поддерживающей глобальный тренд на здоровое питание. Следуя друг за другом, все пекари выпустили на полки свои «полезные буханки». Потребители это оценили.

Так, продажи хлеба Take&Bake от La Brea Bakery, приготовленного на деревенской белой закваске, выросли на 28% по сравнению с 2019 годом. Эта позиция обогнала привычную цельнозерновую продукцию компании, став №2 в Kroger, после лидера – французского багета.

Кроме этого, отраслевые игроки улучшали графику своих упаковок. Под занавес непростого 2020-го, львиная доля производителей провели инновационный рестайлинг. Новая упаковка стала предлагать потребителям больше информации о продукте, включая профили вкусов, новые рецепты, сочетаемость с вином и пивом, а кое-кто решился на кардинальный ребрендинг, смело обновив айдентику.

Эти изменения немедленно привели к положительному росту во всем сегменте хлебобулочных изделий. Согласно данным Information Resources, Inc., продажи свежего хлеба за 52 недели, закончившиеся 24 января, составили $10,1 млрд, что на 10% больше, чем годом ранее. Штучные продажи выросли на 6%, а каждая из ведущих хлебопекарных компаний США, отслеживаемых IRI, продемонстрировала более высокие продажи практически всех своих хлебных брендов.

Мощный тренд

Кето-хлеб становится привлекательным для все большего количества потребителей. Особенно сделанный на закваске, поскольку, как полагают покупатели, он более полезен для иммунитета из-за пребиотиков, естественным образом возникающих в дрожжевой закваске.

Исследования La Brea Bakery показывают, что все больше потребителей осознают, что от 70% до 80% иммунитета организма находится в пищеварительном тракте. «Поскольку считается, что закваска полезна для здоровья кишечника, с естественным низким уровнем глютена, это делает такую выпечку более легко усваиваемой», – рассказывает в интервью Кристин Процив, старший вице-президент по маркетингу, инновациям, исследованиям и разработкам Aryzta North America из Чикаго.

Пандемийный 2020 год стал удачным годом для кето и палео дружественных хлебных брендов. Там, где потребителям не нравился специфический привкус, ситуация кардинально изменилась. Уверенные в пользе хлебных инноваций для иммунитета и здоровья кишечника, вкусы потребителей адаптировались.

И оказалось, что полка с кето хлебом – это не только вотчина молодых [да наглых]. Заслуженные ветераны отрасли также разглядели в этом тренде большие возможности, направив серьезные инвестиции в НИОКР «полезного хлеба». Крупные бренды продемонстрировали, что их скорректированные стратегии способны составить серьезную конкуренцию агрессивным новичкам, еще сильнее обостряя ситуацию в, заходящем на крутой взлет, хлебопекарном сегменте.

Когорту полезной выпечки регулярно пополняют новые бренды и от молодых компаний, и от старожилов хлебного рынка. Каждый вносит вклад в развитие категории по-своему. Мы отобрали для вас две истории, ярко демонстрирующие, как крупные производители смогли дифференцироваться на еще недавно дремлющем рынке, и стали уверенно расти, несмотря на нестабильные времена.

Две абсолютно разные компании с разных частей света совершенно по-разному смотрят на глобальный тренд. Но их продукты поразительно идентичны в своем стремлении угодить желанию потребителей питаться столь же правильно, насколько и аппетитно.

Хлебная стратегия Bimbo

C брендом Bimbo Bakeries знакомы не все. Тем не менее, в США, вероятно, практически каждый в то или иное время наслаждался хотя бы одним из многочисленных продуктов крупнейшей пекарской компании Мексики, чью продукцию знают в 33 странах.

История знаковых брендов свежего хлеба, полюбившихся американцами, восходит к концу 1800-х годов, когда в Мехико зародились те традиции выпечки, которые дожили до наших дней.

История Bimbo Bakeries USA началась в 1994 году, когда Grupo Bimbo приобрела, калифорнийскую компанию по производству тортильи La Hacienda. В 1997 году Bimbo Bakeries вышла на рынок хлеба США, купив пекарню Pacific Pride Bakeries из Сан-Диего.

В 1998 году компания снова выросла, поглотив Mrs Baird’s Bakeries из Техаса, в то время бывшую самой крупной семейной пекарней на территории США. Объединенные предприятия были переименованы в Bimbo Bakeries USA (BBU).

В период с 2002 по 2009 год BBU приобрела хлебопекарный бизнес у George Weston Ltd. с Западного побережья страны. А в 2011 году добавила в свой портфель самое крупное приобретение – хлебный бизнес Sara Lee по производству свежей выпечки в США.

Сегодня BBU управляет более чем 60 пекарнями, насчитывает более 20 000 сотрудников и распространяет продукцию своих культовых брендов хлеба, таких как Arnold, Brownberry, Entenmann’s, Freihofer’s, Oroweat, Thomas’ и Stroehmann по всей территории Соединенных Штатов.

В течение большей части 2020 года Bimbo Bakeries USA активизировала внедрение своих новых продуктов на полки магазинов. В октябре BBU объявила о партнерстве с Land O’Lakes, Inc., чтобы представить масляный хлеб в стиле кантри под брендами Arnold, Brownberry и Oroweat, выпеченный в партнерстве с ведущим брендом сливочного масла. Новая линейка выпекается из простых ингредиентов, включая цельное молоко и морскую соль, и не содержит искусственных консервантов, красителей и ароматизаторов.

«Как крупнейший бренд хлеба премиум-класса в стране, мы рады сотрудничать с Land O’Lakes, чтобы улучшить классическое сочетание хлеба с маслом», – рассказывает Джессика Грейн, директор по маркетингу Grupo Bimbo SAB de CV, дочерней компании BBU.

В октябре 2020 года BBU объявило о запуске нового бренда домашнего хлеба Rustik Oven. Тестовый выпуск в Калифорнии в 2019 года имел ошеломительный успех. Теперь 3 SKU Rustik Oven – на закваске, Artisan White и Hearty Grains and Seeds стали доступны в сотнях тысяч торговых точек по всей стране.

Хлеб прошел сертификацию на отсутствие ГМО и изготовлен без каких-либо искусственных красителей и ароматизаторов. Низкокалорийный хлеб Rustik Oven, приготовленный на закваске, медленно выпекается в каменной печи, обеспечивая равномерное запекание и позволяя буханке получить твердую золотистую корочку. Сорта закваски ферментируют за 24 часа до выпечки.

Знаменателен факт, что при запуске Rustik Oven, BBU второй раз за последние годы обратилась к одному из своих зарубежных рынков – Испании, где инновационная производственная идея была разработана и протестирована перед транспартировкой в США.

Rustik Oven можно приобрести в продуктовых магазинах и других крупных розничных магазинах по всей стране по рекомендованной розничной цене $4,69.

Месяц спустя BBU запустила Sara Lee Artesano Potato Bakery Bread. Хлеб состоит из толстых ломтиков, содержащих морскую соль, масло и аромат картофельного хлеба. Производитель опирался на исследования, показывающие, что потребители тяготеют к более пикантным сортам хлеба.

«Поскольку картофельный хлеб становится все более популярным среди американских потребителей, мы надеемся, что эта новинка в нашем портфеле станет фаворитом и источником вдохновения для новых семейных рецептов», – рассказывает Бен Бух, директор по маркетингу SaraLee Bread.

Картофельный хлеб, созданный Bimbo в Колумбии, пользовался наибольшим успехом за последние пять лет, с момента, когда в 2015 году BBU представила в США линейку Artesano под брендом SaraLee.

Еще одна новинка для заботящихся о своем здоровье потребителей от бренда Oroweat. В линейке кето-хлеба Small Slice, BBU предлагает покупателям все преимущества от хлеба, которые они ищут, но в меньшем формате. Фирменными мини-ломтями сортов из овса и орехов, а также 100% цельной пшеницы, можно смело наслаждаться поклонникам перекусить, следящих за калорийностью. Каждый кусочек Small Slice содержит всего от 70 до 80 калорий.

Новинка производится без искусственных консервантов, красителей и ароматизаторов, а также без кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы.

Приобрести Oroweat Small Slice можно в крупных розничных магазинах по всей территории США по рекомендованной средней цене $3,49.

Продолжая отражать постоянное стремление к отказу от углеводов, в январе 2021 года BBUрасширила свою линейку Sara Lee Delightful (запущена в 2003 году на фоне очередной «диетической волны»), новым кето-дружественным сортом – Sara Lee Delightful White Made with Whole Grain. В новинке всего 6 граммов чистых углеводов на ломтик и 12 граммов чистых углеводов на порцию из двух ломтиков (90 калорий на порцию из двух кусков).

В дополнение, BBU также обновила упаковку Sara Lee Delightful, чтобы «чистые и яркие цвета сильнее отражали простоту продукта премиум-класса».

«Мы знаем, что диетические продукты находятся в центре внимания многих потребителей», – говорит Бух. – «Благодаря новому сорту хлеба в новой упаковке мы доказываем, что полезные для здоровья также могут быть вкусными».

Стратегия фокусировки на модном тренде позволила хлебному холдингу завершить непростой 2020-ый год с двузначной прибылью. Бизнес Grupo Bimbo в США вырос на 13%. Только в Соединенных Штатах хлебобулочный гигант продал более чем 910 миллионов единиц своей выпечки.

Органичный выбор Rudi’s

Пекарня Rudi’s – стремительная инновация на хлебном рынке 2021 года. Когда-то бывшая визитной карточкой сегмента органической выпечки на национальном уровне в США, Rudi’s Bakery известна своими подходом к производству небольших партий полезного хлеба, эффективно доставляя их по разным городам страны.

Более четырех десятилетий хлебобулочный производитель выпускает диетические, органические и безглютеновые продукты, способствующие здоровому и вкусному образу жизни своих поклонников. Компания преследует цель сделать свои фасованные изделия и деликатесы максимально доступными для потребителей всех штатов.

Хлебные бренды Rudi’s Organic Bakery (переименован из Rudi’s Bakery в 2001 году) и Rudi’s Gluten-Free Bakery (основан в 2010 году), успешно создали преданные торговые марки, ориентированные на активистов, стремящихся наслаждаться «хлебом без компромиссов».

История Rudi’s Bakery началась в 1976 году, когда Шелдон Ромер из Боулдера, штат Колорадо, открыл специализированный хлебный магазин, продавая выпечку собственноручного приготовления. В 1981 году все продукты были сертифицированы как кошерная продукция.

В начале XXI-го века Ромер сменил название компании на Rudi’s Organic Bakery, желая отразить ее приверженность производству исключительно органических хлебобулочных изделий.

Сегодня Rudi’s является ведущим производителем экологически чистого хлеба, сертифицированного Министерством сельского хозяйства США, включая мелкосерийный домашний хлеб, английские кексы, рогалики и булочки для гамбургеров и хот-догов, без искусственных ингредиентов, консервантов, трансжиров и ГМО.

За последние годы компания сменила несколько владельцев. В 2005 году она была приобретена компанией Charterhouse Equity Partners. Затем за $61,3 млн продана в 2014 году Hain Celestial, прежде чем в мае 2020-го была перешла под управление ирландского холдинга Promise Gluten Free. Сумма сделки составила 100 млн евро (поддержку оказывала частная инвестиционная компания Mayfair, доля финансового участия которой не разглашается).

В дополнение к Rudi’s Organic Bakery, Promise Gluten Free также приобрела компанию по производству безглютенового хлеба, булочек и основы для пиццы Three Bakers из Скрэнтона, штат Пенсильвания.

«В результате объединения Promise Gluten Free, Three Bakers и Rudi’s Organic Bakery мы рады объявить о создании расширенного международного хлебопекарного бизнеса», – сказал Патрик О’Салливан, генеральный директор Promise Gluten Free в своем первом после слияния интервью. – «Работая вместе, мы стремимся удовлетворить постоянно растущий потребительский спрос на высококачественную органическую и безглютеновую выпечку».

Спустя чуть больше месяца после сделки, в июле 2020-го, генеральным директором обновленной Rudi’s Organic Bakery был назначен Брайан Макгуайр, недавно бывший президентом Steven Roberts Original Desserts, а до этого вице-президентом по продажам в Vicorp Restaurants, Inc.

После этого Rudi’s привлекла к себе ветеранов отрасли, которые будут развивать бренд в 2021 году. Новые руководители возглавили все ключевые направления – финансы, маркетинг, ОТК, инжиниринг, закупки и продажи. С обновленным руководством и с обширным опытом Promise Gluten-Free, пекарня нацелена в ближайшие годы продвигать революционные инновации в области хлебобулочных изделий и замороженных продуктов.

«Это захватывающее время для Rudi’s Bakery», – говорит в своих выступлениях Макгуайр. – «Мы уверены в грядущих возможностях нашего роста и надеемся устранить пробелы на рынке, поставляя простой и полезный хлеб и привлекая больше семейных потребителей».

Компания активно начала 2021-ый год, добавив к портфелю более десятка новых органических, диетических, кето- и безглютеновых продуктов. Запустив к июню  пятнадцать совершенно новых продуктов, до конца года менеджмент планирует довести общее количество полезного хлеба до 55 SKU.

Обновляя основные продукты, в Rudi’s Bakery полностью возвратились к исходным рецептам. Изначально органический хлеб выпекался с использованием многовековой практики, когда тесту позволяли бродить от 12 до 14 часов, прежде чем начинался процесс замеса и выпечки. По словам Макгуайра, такая длительная ферментация позволяла получить более богатый вкус и текстуру, ставшие фирменной «фишкой» пекарни.

«В наших продуктах мы используем этот процесс», – говорит новый CEO. – «Оригинальная формула ферментация действительно придавала продуктам великолепную текстуру, более длительный срок хранения, а также добавляла пользы для здоровья кишечника».

Боьше крафта

Опыт мелкосерийного производства, позволил обновленной Rudi’s Bakery активно экспериментировать с актуальными трендами в разных направлениях. Добавляя продуктам больше «ремесленничества», пекарня сделала свой хлеб более привлекательным для просвещенных потребителей.

«Безглютеновые продукты, безусловно, важны для людей с целиакией, но это только 2-3% всех потребителей», – продолжает Макгуайр. – «Сейчас же появляется около 30% потребителей, которые ищут то, что они называют «более здоровым выбором». ЦА предпочитает покупать наши бренды, считая их тем самым здоровым выбором. Клиентам нравится отличный вкус и красивый внешний вид нашей выпечки».

Одним из таких новых брендов стал Rudi’s Rocky Mountain Bakery – органический мультизерновой хлеб с семенами. Он изготовлен из органической цельнозерновой муки, органических овсяных хлопьев, семян льна, семян тыквы, подсолнечника и органических семян мака, также имеет 24-часовой процесс ферментации, который, по словам компании, приносит пользу здоровью кишечника, а также дает более богатый вкус и более мягкую текстуру.

Новинка содержит 12 граммов цельного зерна и 4 грамма белка на порцию.

«Мы осознаем, что здоровье кишечника становится все более важным для наших потребителей», – говорит Брайан Макгуайр. «Инновации находятся в авангарде нашей стратегии на этот год, и в ближайшие месяцы мы планируем привнести больше уникальных продуктов в эту категорию».

Под новым брендом Rudi’s Rocky Mountain Bakery производитель планирует запускать продукты, сделанные по историческим рецептам с использованием заквасочных дрожжей и длительного процесса ферментации до 24 часов. Среди уже появившихся на полках новинок компании, шесть новых безглютеновых хлебобулочных изделий, в том числе, тортильи из шпината и изготовленные на закваске новые виды хлеба.

Осенью Rudi’s планирует дополнить линейку замороженных булочек-бриош тремя новинками. Также в компании намекают на еще одну линейку органического хлеба.

Альтернативные пиццы

Локдаун задвинул производственные инновации на второй план. Рестораны, вынужденные бороться за выживание, практически отказались от своей роли движущих сил кулинарных новшеств. Производители продуктов питания и напитков же сосредоточили свои усилия на поддержание своего бизнеса в разгар пандемии.

Однако, потребители требовали своего. Исследования Datassential отмечают, что три четверти взрослого населения США в 2021 году планировали искать новые идеи в области продуктов питания и напитков. Все чаще отмечались альтернативные составы, которые помогают избегать нежелательных ингредиентов и/или предполагаемых аллергенов. Прибегая к конкретным диетам, покупатели согласовывали свой выбор пищевой корзины с личными пищевыми целями. Производителям снова пришлось активизировать свой инновационный двигатель.

Согласно отчету IRI об инновациях, продажи продуктов питания и напитков, требующих соблюдения диеты для здорового образа жизни, выросли на 13% за год, закончившийся 27 декабря 2020 года. Продажи продуктов с низким содержанием углеводов достигли $136,9 млн; кетогенных продуктов – $68,5 млн; палео – $56,9 млн; Whole30 Diet – $54,2 млн; и продуктов с низким гликемическим индексом – $19,3 млн.

Потребители хотят питаться не просто полезно, но и вкусно. Продукты с низким содержанием углеводов дают людям на кето-диете такую свободу.

Например, замороженная кето-пицца от Cappello – это самая привычная комфортная еда, которую все так любят. Производитель выпустил новую линейку пиццы с низким содержанием углеводов, и это стало самой первой линейкой, сертифицированной по кето-диете. Замороженная пицца, созданная из полезных жиров и клетчатки, подходит для людей, сидящих на низкоуглеводной диете и соблюдающих кето-диету. Все благодаря используемой в составе миндальной муке без добавления зерна.

В пиццу Capello также включены репа, яйца и льняное семя. Пищевая ценность наполнена максимально полезными минералами, витаминами, клетчаткой и жирными кислотами корнеплодов.

Самая популярная «Маргарита» приготовлена ​​из помидоров, базилика, жареного чеснока и моцареллы – ингредиентов, буквально вдыхающих новую жизнь в классическую пиццу, обеспечивая яркий вкус в ассортименте замороженных продуктов.

White Pizza включает шпинат и карамелизированный лук поверх сливочно-белого чесночного соуса. Поскольку она не содержат никаких злаков, то является настоящим подарком для вегетарианцев.

Запущенные весной 2020 года новинки доступны в интернет-магазине компании или в магазинах Whole Foods Market по цене $12,0 и $9,99 соответственно. Эти кето-новинки, безусловно, станут хитом среди потребителей, ориентированных на здоровье.

Бренд The White Rabbit Pizza Co, поддерживая спрос на низкоуглеводные продукты, предложил свой вариант пиццы на растительной основе. 2 новых SKU – The Vegan Gardener и The Smokin’ Vegan, изготовленных из высококачественных ингредиентов, не содержащих молочных продуктов и глютена, можно приобрести исключительно в магазинах Holland&Barrett в Великобритании.

Бренд Spinato’s расширил выпускаемый ассортимент замороженной кето-пиццы, который компания делает на основе брокколи. 2 новых SKU – Uncured Pepperoni и Get Meaty не содержат глютен, и приготовлены из лучших ингредиентов, чтобы удовлетворить потребности любого потребителя.

Соучредитель и президент Spinato’s Fine Foods Энтони Спинато так объяснил стратегию компании: «Мы создали наши пиццы на основе брокколи, чтобы заполнить пустоту, которую мы видим в сегменте пиццы. Потребители уже оценили продукты на основе цветной капусты, в то время как пицца без глютена абсолютно лишена вкуса и перегружена нездоровыми ингредиентами».

Вкусовые и питательные свойства брокколи намного превосходят цветную капусту, из которой производят свои продукты другие бренды, например Califlour, Califlower или Caulipower. В Spinato’s считают, что их обогащенная белком линейка из брокколи (в которой, кстати, уже стало шесть вкусов), может конкурировать не только со «здоровой пиццей», но и со всей категорией замороженной пиццы.

Если вы хотите сами приготовить домашнюю пиццу, подходящую для кето, то сделать это проще, чем когда-либо со смесью Keto Pizza Crust Mix от Scotty’s Everyday. Продукт не содержит глютена и ореховой муки, также в нем нет никаких углеводов.

Универсальную смесь также можно использовать для приготовления другой выпечки, например, фокаччи, но именно как основа для пиццы этот продукт прочно закрепился в сегменте DIY-продуктов, продолжая историю продуктов «сделай сам», которую мы ранее рассказывали.

Вдохновленные успехом своей Keto Bread Mix (бестселлер на Amazon), запущенной в конце декабря 2020 года, смесь для приготовления основы для пиццы была предполагаемым ходом для Scotty’s Everyday. Продукт с нулевым содержанием углеводов, без глютена и без ореховой муки Keto Pizza Crust Mix появился в апреле 2021 года –практически, фаворит в линейке бренда.

Как описывает основатель компании Скотт Стерджилл: «Когда мы запустили смесь для хлеба Keto Bread Mix, то получили много запросов с просьбой сделать инструкции для приготовления из нее пиццы. Нам не оставалось ничего другого, чтобы придумать такой продукт, который повторит успех Keto Bread Mix».

Новинка чрезвычайно универсальна. Как и смесь для хлеба от Scotty’s Everyday, из нее можно приготовить широкий спектр кето-дружественной выпечки, такой как фокачча, чесночные узелки, мягкие крендели и кальцоне. Рецепты можно найти на сайте производителя.

Кето рост

Растущий спрос на ферментированные продукты и различные сорта кето-выпечки в сочетании с пользой для здоровья потребителей, рост урбанизации и выбор потребителей в пользу пиццы, сделанной на тесте на закваске – вот некоторые из ключевых факторов, способствующих росту рынка полезных кондитерских изделий.

Ожидается, что рынок хлеба на закваске в США будет расти со среднегодовым темпом роста 8,6% (CAGR) вплоть до 2027 года. По данным Research And Markets объем рынка полезной палео- и кето-выпечки к 2027 году будет составлять $5,51 млрд.

Значительный рост ожидается также в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Причем, такие страны, как Китай, Япония и Индия, внесут свой существенный вклад. Индия, вероятно, будет занимать видное место на региональном рынке, благодаря изобилию местных и древних сортов пшеницы с высоким содержанием питательных веществ и вкуса.

Чтобы выиграть на текущем рынке, производители продуктов питания и напитков должны вводить новшества в соответствии с текущими макроэкономическими тенденциями. Брендам хлебопекарной отрасли важно идти в ногу с появляющимися нарративами в области трендов с высоким потенциалом.

Поскольку кето-образ жизни привлекает внимание во всем мире, этот тренд долгоиграющий. Аналитики ожидают, что к 2027 году категория достигнет $15,64 млрд. Наравне с потворством сладостям, удобством, предпочтениям растительной пищи и поддержанию здоровья и хорошего самочувствия – основными движущими силами на долгое время. Особенно для поколения миллениалов и домохозяйств с высоким доходом.

POPSOP