От убеждения — к платформе, от позиционирования — к цели, от последовательности — к экспериментированию, от контроля — к большей степени свободы, от «собственничества» — к безграничности. Суть этих пяти изменений в теории брендинга изложил в статье для британского издания Journal of Brand Management один из директоров брендингового агентства Wolff Olins Роберт Джонс (Robert Jones), возглавляющий отдел Нового Мышления (от англ. head of new thinking), по совместительству приглашенный профессор Университета Восточной Англии (UEA).