Компания Heineken Италия решила прорекламировать свое спонсорское участие в чемпионате УЕФА и совместно с JWT Italia Milan создала молодежный проект. По замыслу разработчиков акции, целевой аудиторией которой стали мужчины в возрасте от 18 до 24 лет, одновременно с футбольным матчем Реал Мадрид — Милан якобы проводился фестиваль поэзии и классической музыки.