Компания Heineken Италия решила прорекламировать свое спонсорское участие в чемпионате УЕФА и совместно с JWT Italia Milan создала молодежный проект. По замыслу разработчиков акции, целевой аудиторией которой стали мужчины в возрасте от 18 до 24 лет, одновременно с футбольным матчем Реал Мадрид — Милан якобы проводился фестиваль поэзии и классической музыки.

Использование уникального индивидуального подхода должно было убедить 1000 фанатов Милана пропустить очень важное соревнование, назначенное на 21 октября 2009 года. Вместо этого предполагалось, что болельщики отправятся на концерт (которого на самом деле не было). Девушки фанатов и журналисты помогали агентству убедить «жертв» пропустить матч. Все поклонники футбола получили по электронной почте пригласительные билеты, пресс-релизы и постеры кампании.

За пятнадцать минут до концерта болельщики узнали, что их разыграли. Heineken любезно предоставила своим жертвам возможность посмотреть трансляцию игры.

Никто не ожидал, что несмотря на небольшое количество участников проекта (всего 1000 человек), акция получит такой широкий общественный резонанс. За происходящим в режиме онлайн наблюдали 6 миллионов зрителей, а на следующий день новостной сюжет об этом лже-фестивале посмотрело около 10 миллионов человек. Обсуждение этого необычного эксперимента в интернете приобрело просто немыслимые масштабы.

На международном фестивале рекламы в Каннах акция Heineken получила три золотых льва (за лучшую кампанию, лучшую онлайн трансляцию и лучший творческий проект), одно серебро и бронзу.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=M_URyWFBOy4[/youtube]