В 2010 году американская компания платежных карт American Express учредила “Small Business Saturday” («Суббота малого бизнеса»), которая следовала за знаменитой «Черной пятницей», следующей после Дня благодарения, с которого начинается сезон распродаж.
С того момента событие стало проводиться ежегодно и превратилось в масштабную кампанию по поддержке малого бизнеса в США, причем со стороны целевой аудитории этого малого бизнеса — обычных потребителей. Именно этого и добивалась AmEx: Small Business Saturday была призвана стать настоящим культурным событием, которое любят и поддерживают.