Команда Ad Age выпустила электронную книгу «Лучшие рекламные кампании XXI века», которая стала продолжением исследования, начатого еще в 1999 году — тогда редакция начала изучать самые значимые кампании прошлого столетия. В начале 2015 Advertising Age добавил в список 15 самых мощных рекламных инициатив первых 15 лет нового века.

Жюри из экспертов и представителей разных сфер западной рекламной индустрии отобрали эти кампании из списка 50 номинантов, учитывая ответы на три вопроса. Стала ли эта кампания переломной, меняющей культуру рекламы или поп-культуру в целом? Создала ли она новую категорию, или в результате ее запуска бренд закрепился в своей категории как №1? Была ли она просто незабываема?

Победители

15. UNICEF: Tap Project

Этот проект был запущен еще в 2007 году на Всемирный день воды в Нью-Йорке молодым тогда еще агентством Droga5. Суть была в том, что в чек в ресторане включался $1, который помогал UNICEF обеспечить одного ребенка питьевой водой в течение 40 дней. За 14 лет проекту удалось собрать $2,5 миллиона. Его поддержали топовые СМИ, начиная с Esquire, а также другие рекламные агентства, включая W+K и TBWA. 2014 стал самым успешным годом для Tap Project. Было выпущено мобильное приложение, которое работало на отучение людей от привязанности к смартфону. Нужно было запустить его и отложить на 10 минут. За это спонсоры и партнеры проекта обеспечивали ребенка водой на весь день.

https://www.youtube.com/watch?v=Wetbh84MGOc&spfreload=10

14. Chipotle: Back to the Start

Первый телеролик американской сети закусочных Chipotle Mexican Grill (2012) произвел неожиданный фурор. Анимация на песню Сoldplay “The Scientist” в исполнении Уилли Нельсона стала результатом работы агентства CAA. Сеть мотивировала пользователей скачивать трек на iTunes, и все доходы шли в фонд Chipotle Cultivate, обеспечивающий гуманный и экологичный подход к фермерству. Ролик задумывался как промо программы лояльности Chipotle, но получил гораздо больший вирусный выхлоп, и впоследствии гран-при на Каннском фестивале в номинации «Лучший брендированный контент».

https://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos&spfreload=10

13. Budweiser: Whassup

Созданный DDB Chicago ролик стал одним из самых популярных и дурацких видео начала XXI века. Друзья созваниваются во время просмотра футбола за бутылочкой Budweiser и забавляются, приветствуя друг друга протяжным “Whassup” (букв. “Как дела”). Ролик основан на короткометражном фильме “True” Чарльза Стоуна III. DDB превратили его в ролик еще в 1999 году, но он стал хитом после показа во время Супер Боул в 2000. Бренд быстро сориентировался, когда американцы начали приветствовать друг друга подобным образом после просмотра ролика и начал приглашать пользователей на свой сайт, чтобы узнать как фраза будет звучать на 30 разных языках.

12. Metro Trains: Dumb Ways to Die

Милые рисованные персонажи и запоминающаяся мелодия стали причиной популярности первого ролика McCann Melbourne для австралийской транспортной компании Metro Trains. Спустя сутки после запуска в сети в ноябре 2012 песня “Dumb Ways to Die” попала в топ-10 хитов на iTunes. Веселый подход к «глупым способам умереть», одним из которых является попадание под поезд метро, сделал социальную рекламу хитом не только в Австралии. Кампания получила множество престижных наград, включая 28 львов в Каннах. За два года количество несчастных случаев в мельбурнском метро снизилось на 21%.

11. Dos Equis: Most Interesting Man in the World

Американский бренд пива, принадлежащий Heineken USA, сделал главным героем своей кампании не молодого парня, а стареющего мужчину, назвав его «самым интересным мужчиной в мире». Кампания, начатая в 2007, году все еще пользуется популярностью и превратила Dos Equis в один из самых быстро растущих брендов пива в Штатах. Ролики были сняты EuroRSCG (теперь Havas Worldwide). Идея возникла в результате исследования, которое показало, что молодые любители пива больше всего боятся «показаться скучными».

10. American Legacy: Truth

Редкий случай, когда два агентства объединяются, чтобы разработать кампанию для одного клиента, но именно это случилось с Arnold Worldwide и Crispin Porter & Bogusky для фонда здравоохранения American Legacy. Агентства сделали успешную антитабачную кампанию “Truth” в 2000 году, в которой визуализировали воздействие дыма на организм человека. Самым ярким стал ролик “Body Bags”, в котом на одной из улиц собрали 1200 мешков для тел, наглядно демонстрирующих, сколько людей умирает от курения ежедневно.

9. P&G: Thank you, Mom

Кампания от Wieden+Kennedy Portland, запущенная в 2010 году, была непохожа на все остальные «олимпийские» инициативы, которые делались брендами ранее. P&G объединили все свои 18 брендов в одной трогательной душещипательной кампании, которая получила развитие в 2012 году во время Олимпиады в Лондоне и в 2014 в Сочи. Согласно Ace Metrix четыре олимпийских ролика P&G 2104 года стали самыми эффективными из всех роликов Олимпиады. Кроме того, на YouTube их просматривали в четыре раза больше, чем ролики остальных спонсоров Олимпиады (более 25 миллионов просмотров за четыре дня).

https://www.youtube.com/watch?v=B51Bs4u10ZA&spfreload=10

8. Apple: Get a Mac

В 2006 Apple и TBWA/Chiat/Day Los Angeles впервые спросили публику: «Вы Mac или PC?» и это стало началом большой кампании, состоящей из 66 роликов (мы делали ее обзор в прошлом году). В роликах “Mac vs. PC” парочка комедийных актеров Джастин Лонг и Джон Ходжман играет Стива Джобса и Билла Гейтса соответственно. Кампания стала очень популярной, ее даже пытались пародировать, а продажи Mac за время проведения кампании с 2006 по 2010 вырастали на 12% в год.

https://www.youtube.com/watch?v=p5Yt30wrbl4&spfreload=10

7. American Express: Small Business Saturday

Американская компания кредиток American Express в 2010 году учредила “Small Business Saturday” («Суббота малого бизнеса»), которая следовала за «Черной пятницей». Цель кампании, сопутствовавшей учреждению праздника, было не уведомить людей о необходимости поддержки малого бизнеса, а привлечь их к активному участию в развитии small business на территории США. Кампания включала постеры, кнопки и прочие digital-инструменты, партнерство с Twitter и Federal Express и создание спецпрограмм в небольших городах. Агентство Digitas активно помогало AmEx реализовать все идеи для кампании, в результате которой все остались довольны. “Small Business Saturday” стал ежегодным проектом и настоящим культурным движением, которое поменяло то, как люди поддерживают малый бизнес.

https://www.youtube.com/watch?v=dcyCepfNp7o&spfreload=10

6. Burger King: Subservient Chicken

“Subservient Chicken” («Подчиненный цыпленок») была запущена в 2004 с целью продвижения куриного сэндвича TenderCrisp, который можно было оформить по своему вкусу. В телероликах от Crispin Porter+Bogusky Los Angeles цыплята полностью повиновались своим хозяевам, а на сайте subservientchicken.com, созданном CP&B и Barbarian Group, можно было печатать разные команды, и виртуальная цыпа выполняла их.

5. Red Bull: Stratos

Мегатрюк от бренда энергетиков запомнили все. В 2012 году парашютист Феликс Баумгартнер прыгнул с высоты 39 045 метров. Он 4 минуты 19 секунд падал до земли, открыв парашют только на высоте 1500 метров. Во время свободного падения Баумгартнер развил скорость более 1100 км/ч, что стало мировым рекордом. Прыжок транслировали 80 телеканалов в 50 странах мира, а онлайн за ним следило одновременно более 50 миллионов зрителей, что сделало Stratos самой популярной живой трансляцией за всю историю. Через год ролики, связанные с проектом, насчитывали 207 миллионов просмотров, а бренд использовал материалы Stratos в своей кампании 2013 года. Через полгода после трюка продажи Red Bull выросли на 7%.

4. Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like

Кампания от W+K Portland 2009 года стала первой в истории Old Spice кампанией, нацеленной на женщин. А все потому, что топ-менеджеры бренда выяснили, что мужчины, в основном, пользуются гелями для душа своих жен и девушек, а не покупают что-то специальное. В ролике полуобнаженный актер и бывший спортсмен Исайя Мустафа говорит, обращаясь к женской аудитории, что их мужчина мог бы пахнуть так же, как и он. Только в первый день ролик получил 5,9 миллионов просмотров на YouTube, на второй — стал 8 в топ-10 самых популярных роликов в сети, а на третий количество просмотров достигло 20 миллионов. Трафик на сайт бренда увеличился на 300%, а продажи выросли на 107%.

3. BMW Films: “The Hire”

BMW инвестировали $17 миллионов в проект, в котором ее автомобиль разбивается. Case study серии вэбизодов “The Hire” теперь изучают в Гарвардской бизнес школе, а в Каннах кампания получила Титанового Льва — награду, которая появилась именно из-за этого проекта. Мини-сериал о мужчине, перевозящим людей и груз в своем BMW, сняла целая плеяда звездных режиссеров, включая Энга Ли, Вонга Кар-вая, Гая Ричи, Тони Скотта, Алехандро Гонсалеса Инаритту и др. Проект, реализованный Fallon в 2007 году, оказался суперудачным, а его успех попытались повторить другие автопроизводители от Audi до Suzuki.

2. Nike+Running

В 2007 году Nike, Apple и агентство R/GA New York объединились, чтобы выпустить уникальное ПО, позволяющее собрать данные из обуви и одежды Nike, которую носит спортсмен. Данные считывались гаджетами Apple. Спустя 5 лет появился Nike FuelBand, браслет для мониторинга активности. Оба проекта собрали много наград и стали пионерами в категории нательных технологий, а также расширили восприятие того, что могут креативные агентства (оказалось не только создавать креатив, но и новую продукцию). В 2014 Nike подписал контракт с Android и Samsung.

Фото: Nike FuelBand

1. Dove: Campaign for Real Beauty

Dove удалось не только увеличить продажи моющих средств для тела, но и повлиять на женское восприятие себя, убедив миллионы женщин полюбить свое тело таким, какое оно есть.

Жюри Ad Age единогласно признало “Campaign for Real Beauty” кампанией №1: прорывной, смелой, вдохновляющей, прозрачной и аутентичной. Запущенная в 2007 году кампания была разработана Ogilvy&Mather Toronto, позднее на разных этапах к ней подключались филиалы агентства из Дюссельдорфа, Нью-Йорка, Лондона и Чикаго. Идея родилась вследствие исследования 2004 года, в ходе которого выяснилось, что только 23% женщин чувствовали, что сами имели право на собственное определение красоты. Благодаря роликам “Evolution” и “Sketches” кампания, начатая в Канаде, во мгновение ока стала глобальной. В сентябре 2014 вышел ролик “Legacy” о мамах и дочерях, продолжающий тему.