Всемирно известные джинсовые бренды Levi’s, Docker’s и чуть менее известный Signature появились на мировом рынке благодаря компании, основанной Леви Страуссом (Levi Strauss). Будущий «отец» одной из самых знаменитых марок родился 16 февраля 1829 года в маленьком баварском городке Буттенхайме.
В 1847 году он вместе со своей матерью и двумя сестрами переезжает в США. В 1853 году эмигрант получает американское гражданство и вскоре переезжает в Сан-Франциско, где основывает маленький магазинчик галантерейных товаров. Леви торгует носовыми платками, одеялами и своим главным товаром, который в будущем принесет ему огромную славу — джинсовой тканью. Во времена Золотой лихорадки этот прочным и ноский материал расходится на «ура», и теперь уже у Страусса не просто лавка, а настоящая сеть магазинов по всему Западу Америки. Дела у торговца шли настолько хорошо, что он и не думал ничего менять в своем 20-летнем устоявшемся бизнесе, но у судьбы были другие планы.
В 1872 Страусс получает письмо от Якоба Дейвиса (Jacob Davis), портного из городка Рено в Неваде, который часто закупал у него товар. Тот описал ему свое новое изобретение, которое имело все шансы стать революционным, и подал идею сотрудничества. К мастеру часто приходили клиенты с одной и той же проблемой — в рабочих брюках из крепкой ткани отрывались карманы, которые не выдерживали веса инструментов. Тогда портной решил, что на углах швы нужно укрепить металлическими (в то время медными) заклепками. Новый подход существенно увеличивал прочность брюк, и, чтобы на его изобретении не стали наживаться другие, Дейвис решил его запатентовать. Так как у портного не было достаточно денег, чтобы закрепить за собой право на свое новшество, он обратился к Леви Стауссу с предложением партнерства, которое тот сразу же принял. 20 мая 1872 года им на руки выдали патент номер 139,121, и теперь эта дата считается днем рождения классических синих джинсов, которые теперь знают во всем мире.
Основатель компании Levi Strauss & Co. умер в 1902 году. Он никогда не был женат и не имел детей, поэтому все его огромное состояние в 6 миллионов долларов вместе с фирмой перешли к его племянникам.
Компания процветала, но через 4 года, в 1906, она чуть не была разрушена до самого основания — в буквальном смысле. Землетрясение и пожар уничтожили главный офис, две фабрики и всю документацию, поэтому владельцам пришлось все начинать практически с чистого листа. Они расширили свою сеть оптовых покупателей и создали больше рабочих мест в своих новых демонстрационных залах. Через два десятилетия после трагедии компания регистрирует слово Levi’s® в качестве торговой марки.
Несмотря на сложные времена в период Великой депрессии 30-х годов, компания не увольняла своих рабочих — вместо производства джинсов, теперь они занимались ремонтными работами на заводах компании. В 1934 году LS&CO, отдавая дань феминистическому движению, представили новую марку, Lady Levi’s®. Еще через 20 лет они выпускают линейки повседневных джинсовых слаксов Lighter Blues и Denim Family.
Внешний вид джинсов изменился во время Второй мировой войны, когда правительство США призвало всех производителей отказаться от лишней фурнитуры для экономии материалов — тогда с джинсов исчезли карманы для часов и заклепки внизу ширинки, и сам дизайн брюк стал намного проще.
LS&CO с самых первых лет своего основания начала оказывала поддержку своим работникам, и эта традиция с тех пор не угасла. В 1952 году компания создала благотворительный фонд Levi Strauss Foundation для предоставления помощи персоналу компании и не только. В 1986 году Levi Strauss & Co. продает на аукционе расшитую курточку со множеством интересных деталей, и вырученные деньги передает в фонд по борьбе со СПИДом. Через шесть лет корпорация начинает оплачивать лечение гражданских супругов своих работников, а также представляет программы лояльности к людям нетрадиционной сексуальной ориентации — так, в 2003 году начинает принимать на работу транссексуалов.
В 1986 LS&CO представляет новый бренд Dockers Khakis, а в 2003 основывает третью марку джинсов под названием Signature, которая рассчитана на людей со скромным достатком.
Интересные факты
— Первой продукцией компании, представленной в масштабе всей страны, становится детский сплошной комбинезон Koveralls (он был сделан по эскизу Саймона Дейвиса (Simon Davis), сын Якоба Дейвиса в 1912 году).
— Ковбой как центральный персонаж рекламы появился на принтах марки в 30-х годах.
— В 1960-х брюки, ранее известные как «waist-overalls» (дословно — «опоясывающие талию») стали называться «джинсами». Молодежь стала использовать новое слово из принципа, чтобы не повторять своих родителей (слово «джинсы» произошло от французского «Gênes» — Женева, где производилась ткань, похожая на джинсу).
— Компания LS&CO представила свой первый рекламный ролик на ТВ в 1966 году.
