Потребители выбирают закуски на основе всего четырех характеристик: вкуса, состава, упаковки и цены. Но предпочтения представителей разных поколений сильно разнятся. Собрали данные с последних отчетов о покупках молодых потребителей.

Закуски: ху из ху

В современной жизни снеки сопровождают нас в течение всего дня. Ассортимент предложений для перекуса постоянно расширяется. Сегодня снековая продукция включает в себя не только традиционные чипсы, крекеры, сухарики и попкорн, но и снеки из мяса, рыбы, морепродуктов, фруктов, овощей, сыра и пр. ингредиентов, априори делающих сегмент «полезным» в глазах современных потребителей, возводящих ЗОЖ в культ.

Мы неоднократно рассказывали о популярных трендах рынка снекинга. Но если изучать это сектор под более широким углом, можно отметить и другие его особенности. Например, в предпочтениях выбора категорий потребителями из разных поколений, которые попали в наше поле зрения в этот раз. А рассказать есть о чем.

Когда мы заводим разговор о перспективах той или иной потребительской группы, каждый раз делаем акцент на потенциале «поколения Z». Но всегда приходится оговариваться – это в будущем, в настоящее время на рынке тон задают миллениалы. Но производителям актуально понять различия в ожиданиях и предпочтения этих двух смежных поколенческих генераций уже сейчас – в дальнейшем именно эти группы будут иметь максимальное влияние на то, в каких координатах будет развиваться рынок снеков.

В материал попали данные из отчета «Gen Z vs. Millennials Youth Snacking Trends Report» исследовательской компании Knit из Остина, штат Техас и индекса U.S. Snack Index, от Frito-Lay North America Brands (подразделение PepsiCo) – двух авторитетных источников, позволивших установить различия в тенденциях перекуса между двумя поколениями. Вряд ли кто-то подвергнет сомнению аналитику этих ресурсов.

В нашем обзоре – ценные и актуальные инсайты, касающиеся запросов и ожиданий двух потребительских групп с наиболее сильным рыночным потенциалом. С какой из них вы хотите коммуницировать больше всего в среднесрочной перспективе, выбирать вам.

«Поколение брускетты с авокадо»

Начиная с «игреков» (по оценке исследователей из Knit, миллениалы родились между 1981 и 1996 годами, что совпадает с популярной теорией поколенческих циклов Штрауса-Хау) у потребителей появилась привычка проводить время в кафе и ресторанах. Просто без повода, потому что часть из них, работая на фрилансе, выбирают эту локацию своим офисом. Не только потому, что там удобно с кем-то встречаться – для них досуг ценнее, чем покупка новой [и не всегда нужной] вещи.

Миллениалы стали завсегдатаями различных кофеен, где можно выпить кофе и взять какую-нибудь интересную вкусняшку, типа брускетты с авокадо, по цене дороже, чем полноценный бизнес-ланч.

Они не варят кофе в турке по утрам как «иксы» или в кофемашине, как «беби-бумеры». За стаканчиком кофе они предпочитают идти в кофейню минимум четвертой волны. И вовсе не из-за любви к напитку – кофе стал для них атрибутом обязательности.

Миллениалов называют «поколением большого пальца». При них стали стремительно развиваться информационные технологии, а интернет окончательно проник в мобильные телефоны. Именно в результате подобных digital-трансформаций представители этого поколения развили в себе великолепное умение писать полотна текста пальцем одной руки.

Повсеместная мобилизация привела нас в эпоху цифрового дарвинизма, кардинально поменяв то, каким образом потребители теперь коммуницируют друг с другом, открываются и предпочитают взаимодействовать с брендами.

Хотя с миллениалов это только началось. Окончательно всеобщая потребительская цифровизация закрепилась в среде тех, кто родился после 1997 года. Представители этой эпохи стали членами наиболее любопытной потребительской группы «социально-экологических идеалистов», именуемой «поколением Z». В перспективе они способны создать общую оценочную покупательскую способность в $150 млрд. Что вряд ли дает повод брендам расслабляться, осознавая, что понимание потребительских особенностей миллениалов и зетов дает производителям великолепный задел в стратегическом, и даже уже не долгосрочном, если взглянуть на календарь, планировании.

Посмотрим на специфику снекинга этих двух возрастных групп. Отличия выявлены довольно значимые.

Сладкое против соленого

Наиболее сильные отличия отмечены в частоте перекусов. Так из всего числа респондентов 76,2% сказали, что перекусывают два-три раза в день. При этом, миллениалы больше склоняются к перекусам (18,2% опрошенных предпочитают закуски 4-5 раз в день против 7,1% от общего числа «поколения Z»). Кроме того, 27,9% представителей центениалов (Gen Z) перекусывают только один раз в день (среди миллениалов таких 19,9%).

Не менее важные отличия нашлись в категориях продуктов, которые респонденты предпочитают. Опрос показал, что, в то время как представители «поколения Z» предпочитает сладости, миллениалы больше склоняются к закускам соленым. Вместе с тем Gen Z показали немного более высокое предпочтение к пикантным и острым закускам – 57,1% и 47,9% соответственно (для миллениалов 47,7% и 42% соответственно).

Когда вопросы дошли до предпочитаемых категорий, чипсы были наиболее предпочтительным вариантом закуски для обеих возрастных групп. Следующими наиболее популярными категориями среди представителей Gen Z шли печенье, шоколад, а затем жевательные конфеты. Миллениалы же предпочитали крекеры и соленые снеки – это две категории были самыми популярными среди представителей этого поколения.

Как для зетов, так и для игреков, чаще всего перекусы происходят во время пассивных действий — когда они смотрят телевизор или им нечем заняться дома. Во время просмотра телевизора перекусывают более 56% миллениалов и 50% представителей «поколения Z».

Характерные закуски в зависимости от сценария потребления

Для Gen Z:

• Время, проведенное дома в одиночестве: крекеры и сыр
• Время, проведенное с друзьями: жевательные конфеты
• Просмотр телевизора: жевательные конфеты, чипсы и печенье
• После тренировки: протеиновые батончики и фрукты

Для миллениалов:

• Время, проведенное дома в одиночестве: печенье и крекеры
• Время, проведенное с друзьями: чипсы, печенье и сыр
• Для перекуса «на ходу»: батончики-мюсли и снеки
• Просмотр телевизора: чипсы и шоколад
• После тренировки: протеиновые батончики

Бренд и польза

Рост интереса к собственному здоровью заставил представителей и более взрослых миллениалов, и «их зет-детей» обратить свое внимание на безглютеновые и растительные продукты. Это привело к росту спроса на все более здоровые для перекуса продукты среди обоих поколений, отмечает Knit в своем отчете.

Как для Gen Z, так и для миллениалов ингредиенты, по-видимому, оказывают наибольшее влияние, когда речь идет о том, какую закуску выбрать. Также влияет информация о количестве калорий и составе БЖУ – эти параметры не сильно отстают.

Одним из важных драйверов выбора закусок остается цена. Как у миллениалов, так и у Gen Z, она является основным фактором, влияющим на выбор. Особенно, при первичной покупке.

По словам Knit, прежде чем выложить часть своих еженедельных расходов на перекусы, потребители обоих поколений хотят убедиться, что после таких покупок у них остаются ресурсы для основных продуктов.

После ценовых предпочтений для зетов важна узнаваемость бренда. Она оказывает наиболее сильное влияние на выбор новинок: 52,4% представителей поколения Z ранжируют бренд первым или вторым против 48,4% значимости этого параметра у миллениалов.

Наконец, еще одно отличие – в отношении к новинкам и способам их выбора.

Лучший метод обнаружения новых продуктов как для Gen Z, так и для миллениалов – встретить что-то новое на полке магазина (46,2% и 58,2% соответственно), однако для поколения Z цена все же остается доминирующим фактором.

Центениалы с большей вероятностью попробуют новинку, если на нее будет предложен купон со скидкой — этим воспользуются 12,8% молодых потребителей. Для миллениалов этот фактор менее важен. Приобретать новинки по купонам среди них готовы 5,5% игреков.

Реклама в местах продаж оказывает немного больше влияния на Gen Z. Они с вероятностью 7,7% попробуют новинку, если встретят информацию о ней в торговом зале против 3,6% у миллениалов.

Идеальный «индекс хруста»

Согласно индексу U.S. Snack Index, для более 70% потребителей в 2022 году идеальной закуской оставались «хрустящие снеки». Поэтому неудивительно, что выбор чипсов, как предпочтительного варианта для перекуса, выявляется у представителей обоих поколений.

Немаловажно, что подобная картина сохранится и в году текущем. Хотя эксперты единодушны во мнении: структура рынка чипсов меняется. Мы также обращали на это внимание в специализированном отчете, представляя картину разношерстных сценариев, развития этого сегмента снеков и предрекая «чипсокалипсис».

Индекс закусок установил еще несколько важных различий в «поколенческом стиле» потребления.

Почти половина всех опрошенных разных возрастов заявили, что думая об идеальной закуске, она представляется им как продукт, «напоминающий о конкретном моменте времени в прошлом». Это отметили 49% всех опрошенных. «Ностальгирующие нотки» брендов играют сильное значение для представителей всех возрастов. Единственно, продуктологам стоит обратить особое внимание на культурологические отличия, характерные для более молодого «поколения Z».

50% опрошенных устраивают перекусы после наступления темноты. Однако, по сравнению со старшими, молодежь в два раза чаще заказывает закуски ночью с помощью служб доставки, в то время как миллениалы утверждают, что «удовлетворяют свои ночные перекусы», посещая круглосуточные продуктовые магазины.

65% респондентов более взрослого поколения миллениалов больше всего жаждут закусок, когда хотят побаловать себя, в то время как 61% опрошенных отказываются от перекуса, когда чувствуют себя подавленными.

Наконец, снеки для потребителей являются необычным сенсорным опытом: 55% опрошенных миллениалов указывают, что они больше всего жаждут закусок, когда они вкусно пахнут, в то время как 52% представителей «поколения Z» предпочитают выбирать закуски, когда видят их.

Это лишний раз показывает, что упаковка много сильнее влияет на выбор молодого поколения, чем прежде срабатывало для их родителей.