При разработке новых продуктов питания и напитков производителям актуально смотреть в будущее, а поколение Z — это будущее. Вопрос даже не в том, «Почему поколение Z имеет значение как потребитель?» Скорее «Чего хочет поколение Z?» Собрали важные инсайты о «зумерах», чтобы добавить производителям и дистрибьюторам глубокого понимания об этой влиятельной демографической группе.

В центре внимания

О «зетах» говорят часто. Психологи рассуждают о том, кто такие зумеры, как с ними общаться и завоевывать их доверие. Социологи посвящают им исследования, блогеры гоняются за ними, чтобы взять интервью. О них рассказывают на научно-практических конференциях, за их внимание борются маркетологи и HR-отделы компаний.

При этом информация о современных представителях «Generation Z» порой бывает противоречива. Некоторые исследователи вообще считают, что теория поколений, измеряемая интервалами в 15-20 лет, сомнительна и неопределенна. Теории поколенческих моделей, активно применяемые в социологии, футурологии и бизнесе, периодически подвергаются жесткой критике.

Однако эта неопределенность моментально пропадает, едва удается проследить общие ключевые явления, влияющие на людей определенного возраста. Продакт-менеджеры уже давно научились успешно учитывать основные положения поколенческих циклов Уильяма Штрауса и Нила Хау (самая известная и широко используемая теория поколений), результатом чего стали сотни товаров и услуг, к которым мы все давно привыкли.

Не учитывать зетов, зумеров, центениалов — всех, кто родился после 2005 года (по Штраусу-Хау) — просто невозможно. Ожидаемая продолжительность их жизни растет и без их участия уже довольно сложно представить развитие многих современных рынков.

Согласно исследованиям IRI под звучным названием «Поколение Z», только в США на эту категорию приходится 20% потребителей с предполагаемой покупательской способностью в $143 млрд. Эту потребительскую аудиторию нельзя не замечать! Однако подходить к ней надо с внимательностью и осторожностью.

Z-мнения

Чтобы помочь производителям создавать продукты, которые нравятся поколению Z, различные исследовательские институты, такие как IRI, McKinsey, Mintel, KAM, Deloitte, FMI, Symrise и десятки других, проводят всесторонний анализ мнений и взглядов потребителей этого поколения.

Подобная работа делается для того, чтобы определить покупательские привычки потребителей, родившихся в начале 2000-х годов, сделать их мотивы понятными и объяснимыми для директоров по маркетингу, технологов производства и руководства компаний-производителей продуктов питания и напитков. В итоге, это способно помочь последним добиться больших успехов в своих сегментах.

Кому-то может показаться странным сосредотачиваться на молодом поколении, многие из которых даже не имеют работы. Тем не менее, различные исследования показывают, что этот неосвоенный рынок обладает значительной покупательной способностью и предпочтениями. А его представители особенно заинтересованы в поиске новых возможностей для приобретения товаров и услуг.

Один из важных инсайтов: покупательная способность зумеров становится больше, чем у миллениалов. Это удивительно, но, например, в Великобритании, молодые люди из этого поколения способны принести экономике $44 млрд. Для сравнения, это примерно столько же, сколько весь рынок снеков.

Зето-экономика

Как это возможно? Младшие представители из этой когорты находятся еще в подростковом возрасте, а старшие только заканчивают школу и начинают свою карьеру.

Все чаще тинейджеры начинают зарабатывать деньги на свои покупки самостоятельно со школьной парты расчищая подъездные дорожки или ухаживая за соседским котом. И, в целом, представители поколения Z растут более бережливыми и рациональными в финансовых вопросах.

Их содержание увеличивается. Подростки в среднем получают от родителей около $16 в неделю на личные траты. Некоторые пожилые люди часто планируют жизнь с более ограниченными накладными расходами! По мере того, как отроки взрослеют и выходят на рынок труда, продвигаясь по карьерной лестнице, ожидается, что зеты будут играть все более важную роль в индустрии продуктов питания и напитков.

И они не похожи на своих предшественников.

Самое важное из выводов о поколении Z заключается в том, что это совершенно другой тип покупателей. Они настоящие цифровые аборигены, всегда на связи, и им комфортно в интернете и социальных сетях. Они больше времени проводят под присмотром родителей и не торопятся от них съезжать, домоседы и меньше встречаются с друзьями. Реже ходят на свидания, ведут себя осознаннее в отношениях и осторожно подходят к институту брака.

Зеты чаще страдают от тревожности и депрессии. Последнее, в немалой степени провоцируется большим количеством времени, проведенным в сети. Кроме того, известен факт негативного влияния яркого света от экранов на засыпание — как следствие, подрастающее поколение чаще страдает бессонницей и в целом плохо высыпается.

Интересно, что даже сами подростки осознают свою зависимость: 60% респондентов по опросам компании Pew в возрасте 13-17 лет указали на то, что слишком много времени проводят с телефоном в руках, причем девять из десяти опрошенных называют это серьезной проблемой.

Зумеры больше внимания обращают на здоровье, меньше склонны к курению и употреблению алкоголя. По исследованию некоммерческой организации Hope Lab и фонда Well Being Trust, почти две трети подростков и молодых людей используют мобильные ЗОЖ-приложения.

Несмотря на внешний инфантилизм, они начинают раньше задумываться о карьере – для них очень важно найти возможность для самореализации. И гораздо лучше, чем предшественники, они разбираются в тенденциях моды, являясь активными потребителями «умных» товаров, упрощающих жизнь. Осталось найти, где у них в голове находится кнопка «Купить».

Покупательские привычки поколения Z

Далее рекомендуем читать внимательней. Некоторые ранние утверждения об особенностях покупательского поведения зумеров сильно модифицировались. Информация ниже позволит лучше понять юное поколение покупателей.

Тот факт, что зеты чувствуют себя комфортно на многоканальной цифровой платформе, не означает, что они не хотят более традиционных способов совершения покупок. Они предпочитают сочетание цифрового и физического опыта. Они очарованы технологиями, но делать покупки им нравится лично.

Покупка поколения Z часто представляет собой процесс, состоящий из двух частей, который требует стратегии для любого бизнеса по производству продуктов питания и напитков, ориентированного на эту демографическую группу.

Покупательские привычки поколения Z обычно начинаются в интернете. Они исследуют и обнаруживают будущие покупки либо через просмотр веб-страниц, либо через социальные сети. Какое-то время они следят за брендами, участвуя в кампаниях, ориентированных на ровесников. А затем совершают большую часть своих покупок в обычном магазине. Особенно это касается женщин поколения Z. Именно здесь покупательские привычки выделяются.

Покупки в обычных магазинах производят (данные опроса Symrise):

• 62% представителей поколения Z
• 50% миллениалов
• 60% всех остальных поколений

Причина? Generation Z имеет более низкий уровень владения кредитными картами, чем более взрослые потребители. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на простоте онлайн-заказа и доставки, зумеры предрасположены выбирать аутентичные товары, сделанные уникальными брендами. Когда дело дойдет до маркетинга, создайте стратегию электронной коммерции, которая будет стимулировать трафик в магазине.

Один из способов сделать это — использовать современные цифровые платформы, такие как Tik-Tok, Twitch и другие сервисы потоковой передачи видео, особенно видеоигр. Последние имеют самый высокий уровень вовлеченности среди поколения Z. Учтите: 64% мальчиков-подростков в возрасте от 13 до 17 лет смотрят и играют в игровой контент, типа Fortnite. Эти новые платформы открывают значительные возможности для углубления связи бренда с этим поколением.

Маркетинговые советы для потребителей поколения Z

Хотите знать, что мы имеем в виду, когда говорим, что поколение Z всегда на связи? Исследования показывают, что 74% представителей этой демографической группы проводят пять и более часов в день каждый день в интернете. В течение этого времени 46% изучают на своих мобильных устройствах товары, которые хотят приобрести.

Когда они думают о покупке чего-либо, 63% предпочитают получать информацию не из прямой рекламы, а через рекомендации как реальных людей, так и знаменитостей.

Но не ожидайте, что они будут терпеливы, поскольку собирают информацию обо всем – от обуви до напитков. 60% покупателей поколения Z не будут использовать приложения или веб-сайты, которые медленно загружаются или в которых сложно ориентироваться. Большинство также повесит трубку, если на него не ответят в течение 45 секунд.

Наряду с правильной технологией, маркетологи также должны убедиться, что они рассказывают правильную историю своего продукта или услуги.

Бренды должны:

• Сделать мир лучше
• Учитывать политические убеждения и защиту окружающей среды
• Оставаться позитивными
• Уважать активистов
• Сосредоточится на реализме и достоверности
• Не забывать о цене

И – главное – верность идеям, а не брендам!

Это поколение ищет правду. Яркие представители Gen Z ценят индивидуальное выражение и избегают штампов. Они глубоко верят в эффективность диалога для урегулирования конфликтов и улучшения положения в мире. Наконец, они принимают решения и относятся к различным институтам в высшей степени прагматично.

Такое поведение влияет на то, как зумеры рассматривают свои отношения с брендами. Компании должны учитывать три последствия для этого поколения:

1. Потребление как доступ, а не владение
2. Потребление как выражение индивидуальной идентичности
3. Потребление как вопрос

И бренды должны переосмыслить то, каким образом они обеспечивают ценность для молодых потребителей.

Главным стимулом к потреблению у центениалов является поиск истины как в личной, так и в общественной форме. Они чувствуют себя комфортно только в одном случае – чтобы быть самим собой. Масштабное изменение баланса, персонализация против массового производства, и – как никогда – беспрекословное следование бренда тому, что он сам проповедует, особенно в вопросах трудовой этики и маркетинга.

По мере того, как производители продуктов питания и напитков узнают о вкусовых предпочтениях поколения Z, помните, что представители этой демографической группы не любят, когда их помещают в рамки. Даже новомодный гендерно-нейтральный маркетинг слабо влияет на их покупательские предпочтения.

35% зумеров заявляют, что устранение гендерных барьеров важно для брендов (у миллениалов так считают 33%), но в то же время только 3% считают гендерно-нейтральный маркетинг важной характеристикой при принятии решения какую марку продуктов питания/напитков покупать. Основными остаются вкус продукта и его цена. (Данные исследования IRI).

Можно сказать, что поколению Z абсолютно неважно мужским, женским или гендерно-нейтральным позиционируется бренд – он должен быть простым, понятным и аутентичным.

А если вы промахнетесь, они дадут вам знать. 34% молодых людей поколения Z высмеивали бренды в прошлом году по политическим мотивам, по сравнению с 26% миллениалов.

Также ошибкой будет думать, что они лояльны к бренду. Они, конечно, склонны уверовать в то, что бренды помогают формировать мир, но только 50% верны конкретной торговой марке (у взрослых 61% говорят, что они лояльны к брендам).

Согласно Brand Intelligence, флагманской программе отслеживания брендов Morning Consult, самыми любимыми брендами продуктов питания для поколения Z являются:

• Oreo
• Doritos
• Chick-fil-A
• Pizza Hut
• Dunkin’
• Skittles
• Subway
• IHOP

Doritos предлагает вкусы поколения Z. В маркетинговой стратегии производителя коммуникации с зетами играют важную роль: компания убрала свой логотип с упаковки, чтобы привлечь молодых Z-покупателей, которые не любят рекламу. Вместо этого бренд предложил любителям закусок Snapchat Lens с дополненной реальностью, чтобы превратить их лица в треугольную форму популярной закуски.

Итог: цена и инклюзивность

Независимо от того, разрабатывает ли маркетолог новинки для поколения Z, важно сосредоточиться на цене и инклюзивности, чтобы привлечь молодое поколение. Товары и услуги должны быть доступными для всех, кто заинтересован в покупке.

Например, Target представляет три новых бренда одежды и техники. Линейки сильно дифференцированы по цене, но относительно недорогие, чтобы привлечь как можно больше подростков.

Чтобы добиться успеха у поколения Z, бренды должны использовать социальные сети, прямой маркетинг, цифровой контент и опыт непосредственно в магазине. Следование глобальным тенденциям, таким как вегетарианство, экологичность и «развлекать вместо продавать», поможет компаниям наработать покупательную способность в будущем.