Конец эпохи мачо
До недавних пор категория мясных снеков была исключительно «брутальным» сегментом, в котором «настоящие мачо» закусывали пиво вялеными мясными снеками. Традиционно 80% потребителей были мужчины, маскулинность в ритейле зашкаливала.
Перемены стали заметны с 2009-го года, когда первые вяленые закуски «Bubba to Barbara», ориентированные на женщин, появились на полках. Новинка не смогла занять весомой доли в сегменте, и, намного опередив потребительский спрос, не дожила до наших дней.
Почти через десятилетие аналитики отмечали, что на рынке вяленого мяса 58% потребителей стали составлять женщины. И хотя производители продолжают ориентировать свои бренды исключительно на мужчин, все больше заметны инновации в категории, ориентированные на прекрасную половину человечества. Эпоха маскулинности заканчивается.
Одним из первых разрушить имидж «мачо» решился бренд мясных снеков Perky Jerky. Производитель вывел на рынок новинку, ориентированную на женщин.
«Женщинам всегда нравилось вяленое мясо», – утверждает Брайан Левин, основатель и CEO Perky Jerky. – «Наши продукты имеют более нежный вкус, богаты белком и, практически, с нулевым содержанием жира.» Это именно те ценности, которые женский пол ищет в продуктах.
Линейка билтонгов Perky Jerky помимо мяса говядины, пополнилась продуктами из индейки и свинины. Также презентовал мясные палочки в сегменте премиум, которые продаются по цене $1,99 в национальных продуктовых сетях Kroger и Safeway и крупных розничных продавцов, таких как Target.
Поддерживает демографическую тенденцию и производственный гигант американского сегмента закусок из мяса – холдинг Jack Link’s (второе место на рынке мясных снеков в США, оборот $3 млрд). Производитель выпустил на рынок новый бренд Lorissas’s Kitchen, полностью ориентированный на женщин.
Мера была вынужденной – производителю было необходимо сохранить свою долю в стремительно изменяющейся категории. С 2015 года, продажи основного вяленого ассортимента Jack Link’s ежегодно падали в среднем на 2,4%, хотя рынок в стоимостном выражении рос на 5,5%, а продажи же бренда KRAVE, вообще росли на десятки процентов в год.
Выход был найден в мясных снеках для женщин. Концепция более дорогой Lorissas’s Kitchen – полезные закуски, изготовленные исключительно из говядины травяного откорма, выращенной без антибиотиков и без добавления гормонов роста. Этот ход помог Jack Link’s удовлетворить потребительский спрос на натуральные продукты с чистой этикеткой, и придал стремительного роста в категории.
А чтобы окончательно закрепиться в потенциально привлекательном подсегменте, снековый гигант заодно приобрел и производителя мяса для своей линейки – компанию Grass Run Farms из Айовы.
Бонусом лидеру рынка достались говяжьи палочки (также интегрированы в бренд Lorissas’s Kitchen). Кроме этого, Grass Run Farms выпускал колбасу. Этот бренд также перешел в портфель нового владельца.
Эксперты положительно оценивают приобретение Jack Link’s. Говядина травяного откорма в США является ограниченным ресурсом. Сертифицированных Министерством сельского хозяйства США брендов травяного откорма крайне мало. Вместе с тем, рацион на травяном откорме дает гораздо более постный и качественный нарез, который идеально подходит для вяленого мяса. Кроме этого, он больше нравится молодым потребителям женского пола, тяготеющим к более дорогим мясным закускам.
Вдобавок производитель договорился с розничными сетями о том, чтобы продукты бренда Lorissas’s Kitchen продавались в отделах здоровых закусок супермаркетов, что выгодно повлияло на продажи.
В 2019 году производитель провел ребрендинг упаковки и усилил рекламную кампанию в социальных сетях, представив образ Лориссы – занятой «современной мамы», сильно улучшив лояльность у платежеспособной аудитории.
Сейчас не содержащие глютена, глутамата и нитритов органические SKU Lorissa’s Kitchen доступны в сетях Target, Walmart, Costco и Kroger и еще десятке сетевых розничных супермаркетов и аптек, от магазинов duty-free до Amazon. Упаковка в рознице стоит $5,99.
До локдауна планы производителя включали открытие флагманского магазина площадью 80 000 кв. м. в культовом Mayo Clinic в центре Миннеаполиса. Апофеозом интерактивной торговой площадки должен был стать бар-ресторан, в котором знаменитые повара использовали бы в своих блюдах протеиновые закуски Jack Link’s. Но пока так и не реализовал эту идею.
Мясные «не мясные»
Несмотря на то, что нынешние лидеры ощущают себя в своей категории довольно комфортно, они стремятся извлечь выгоду из растущей популярности категории продуктов на растительной основе.
Генеральный директор ещё одного из ведущих брендов мясных закусок в США Duke’s Jerky Джастин Хэвлик в одном из интервью заявил, что в настоящее время компания может разработать вегетарианские варианты популярной закуски.
Последние годы продажи Duke’s, принадлежащего холдингу Thanasi Foods, демонстрируют ежегодный рост на 70% по всем каналам. Однако, за тот же период некоторые из небольших брендов мясных закусок продемонстрировали более значительный рост. Например, Chef’s Cut Real Jerky и Oberto Jerky, продажи которых в долларовом выражении выросли более чем на 100%, по данным IRI. В то же время один из лидеров отрасли вяленого мяса Jack Link’s несколько лет демонстрировал снижение на 2%.
Пока Duke’s не считает, что движение за растительную пищу представляет какую-либо реальную угрозу для рынка мясных закусок, даже несмотря на то, что всё больше потребителей ищут вегетарианские продукты.
Центр разработок компании занят выпуском охлажденной грудинки и колбасок, считая, что это направление дает преимущество традиционному вяленому мясу из говядины. Планы выпуска инновационных продуктов на растительной основе для удовлетворения потребителей, задумывающихся об альтернативах производитель придерживает до поры до времени.
Последние новинки производителя – три новых вкуса грудинки, а также колбаски по-анжуйски, копченые на натуральном гикори со смесью каджунских специй. Тестирование прошло успешно и сейчас 3 новых SKU: медовый бурбон, шашлык чипотле и традиционный с морской солью, продаются в рознице по всей территории США по цене $6,89 за упаковку.
А вот один из старейших производителей растительных пищевых продуктов Lightlife намерен изменить культуру потребления вяленого мяса прямо сейчас. С запуском изготовленного на растительной основе бренда Smart Jerky вегетарианцы и веганы теперь могут участвовать в быстрорастущем увлечении вяленым мясом.
Smart Jerky является первым и пока единственным сертифицированным веганским вяленым мясом. Сделанное из сои без ГМО «вяленое мясо без мяса», имеет знакомый вкусовой профиль и содержит 9 г белка на порцию в 30 г. Малокалорийный продукт не содержит насыщенных жиров и холестерина, которые часто вредят аналогам животного происхождения, поскольку не нравятся поклонникам ЗОЖ.
«Нам потребовалось довольно много времени, чтобы получить нужную текстуру и вкус», — говорит в интервью директор по маркетингу Lightlife Брэд Ларман. – Но в результате Smart Jerky обладает такой же плотностью и текстурой, что и обычное мясо. Вы действительно не поймете, что употребляете продукт на растительной основе, когда попробуете нашу закуску вместо снеков на основе мяса».
Будет ли стратегия производителя эффективной в подсегменте, еще неизвестно. Однако удачные примеры в других сегментах растительной отрасли, таких как альтернативные молочные продукты или успех пионеров рынка растительного мяса Beyond Meat или Impossible Foods, значительно потеснивших традиционную мясную полку, впечатляют.
Наш обзор был бы не полным, если бы мы не упомянули компанию Meat Chips. Нейминг компании хорошо отражает, какой продукт она выпускает – картофельные чипсы с мясом.
После восьми лет разработки, в 2016 году Meat Chips запустила линию кукурузной тортильи с высоким содержанием белка из белого куриного мяса. Каждый пакет чипсов содержит рекордные 21 г белка и на 50% меньше калорий, чем обычные кукурузные чипсы.
Несмотря на то, что на настоящий момент на странице бренда в Amazon продажи не доступны, компания являла собой абсолютно новую категорию. Когда-то на вопрос «Почему так много времени занял процесс создания продукта?» основатель Meat Chips Дэнни Филлмор философски ответил: «Чипсы с мясом не появляются в одночасье, а те, которые действительно появляются на рынке, имеют тенденцию к провалу».
Другие форматы
Доля инновационных форматов в сегменте мясных снеков совсем небольшая. Какими бы вкусными потребителям не казались охлажденные шашлычки, японские шарики терияки, готовые к употреблению куриные и рыбные наггетсы в панировке с различными вариантами приправ, совокупно они едва дотягивают до 15%. Хотя их доля прирастает год от года.
В этом направлении активно себя пробуют предприятия индустрии HoReCa (20% покупок мясных закусок приходится на рестораны). Предприятия общественного питания предлагают упакованные мясные закуски, приготовленные шеф-поварами. Но это довольно локальная история, которая в FMCG слабо трансформируется в капиталоемкую нишу, и поэтому вряд ли будет пользоваться широкой благосклонностью инвесторов. Но успешные примеры есть.
Таким можно считать новинку от Expresco – куриные шашлычки-гриль под брендом ProSticks, которые можно подавать холодными. Они производятся с минимальной обработкой и без консервантов и содержат 23% мясного белка. Срок хранения составляет 30 дней на полке или в холодильнике, что делает их идеальным вариантом для магазинов повседневного спроса, а также традиционной розницы.
3 SKU ProSticks с популярными вкусами: средиземноморский, чипотле и остро-сладким соусом шрирача довольно неплохо продаются в канале с-store.
Хотя новые игроки очень быстро заполняют категорию мясных снеков, для компаний отрасли остается ещё свободное пространство для снеков из свинины и курицы, особенно в премиум-сегменте. Также большие перспективы есть у альтернативных белков – страусятины, лосятины и другого крафтового мяса.
Oberto Brands видит дополнительные возможности в подсегменте именно за счет расширения закусок из курицы, которая в мясных закусках пока ещё представлена довольно мало. И это несмотря на то, что куриный белок является белком №1 в США. Восполнить этот недостаток должна новинка от лидера рынка – готовые к употреблению охлажденные куриные стрипсы в остром соусе.
О своих идеях бренды не любят распыляться, что вполне понятно, учитывая жесткую конкуренцию на рынке. В какую сторону развивается сегмент, мы судим по неожиданным новинкам, хотя те иногда и задвигаются в самые дальние углы магазинов и не востребуются массами. Хотя именно потребители зачастую обладают самыми большими познаниями в продуктовых инновациях в сегменте.
К своим поклонникам обратился за поиском идей диверсификации Jack Link’s. И на основании отзывов покупателей гигант снековой индустрии выпустил на рынок «шихароны» – чипсы из свиной кожи Pork Rinds. По вкусу это высушенный хрустящий бекон.
Новинка понравилась потребителям. На сегодняшний день в нише взлетели уже с десяток похожих брендов. От маститых брендов типа Epic или 4505 meats до молодых [и дерзких] компаний.
Производитель мясных закусок 4505 meats позиционирует свои свиные чипсы как белковые палео-дружественные закуски, которые также помогают сократить количество пищевых отходов. Это позволяет ему получить дополнительную лояльность поклонников. Хотя хит бренда – чипсы 4505 chicharrones, созданные семь лет назад в квартире основателя «из-за разочарования в том, что у него остается слишком много шкур после разделки животных», долгое время принимался исключительно узкой армией любителей закусок к пиву.
Довольно большой выбор палео-дружественных чипсов из свиной кожи есть у Epic Provisions. Потребители могут попробовать 3 новинки с 0 г углеводов и с 8 или 11 г белка на порцию: с морской солью, с розовой гималайской солью и техасский барбекю.
Сегодня низкокалорийные и палео-дружественные свиные чипсы рассматриваются в качестве альтернативы калорийным картофельным чипсам в детском меню.
Кроме того, оказалось, что в этом подсегменте есть место для интересных инноваций.
Компания по производству снеков на растительной основе Outstanding Foods, выпустила свой веганский вариант шихаронов – чипсы из грибов Pig Out.
Создает продукты Pig Out бывший шеф-повар Beyond Meat и соучредитель JUST Дэйв Андерсон. Чипсы «без химикатов и без жестокости» описываются как хрустящие, пикантные и сытные. Как говорят поклонники бренда, «они настолько напоминают вкус обычного бекона, что даже любители мяса с трудом могут отличить их от настоящих».
К тому же Pig Out более полезны по сравнению с настоящим беконом. Они богаты витамином Е и содержат на 73% меньше насыщенных жиров и на 69% меньше натрия, чем обычный бекон. А поскольку они сделаны без продуктов животного происхождения, в них абсолютно нет холестерина.
Среди инвесторов Outstanding Foods замечены актриса Эмили Дешанель и звезда сериала Nickelodeon «Победа», актриса Даниэла Моне.
Некоторые «находки» производителей назвать инновационными в прямом значении слова довольно трудно. Но рассказать о них стоит. Например, Jack Link’s придумали довольно простой и, как оказалось, чрезвычайно удачный, способ расширить свою продуктовую линейку.
Маркетологи компании задались вопросом, что хорошо сочетается с мясом? И соединили мясные и сырные палочки в оригинальных наборах Beef&Cheese. Добавив в один из наборов с двумя мясными палочками и двумя кусками настоящего висконсинского сыра две хрустящие палочки кренделя, компания вывела на рынок довольно популярный набор The Original JackPack, который уже более двух лет радует поклонников вкусно перекусить.
Основанный в 2014 году бренд мясных снеков Dick Stevens рассматривает смеси орехов и вяленого мяса как самую большую грядущую тенденцию на рынке. Его продукты из вяленого бизона, курицы свободного выгула и вяленой говядины травяного откорма смешаны с сухофруктами и орехами, таким как черника, вишня, орехи пекан и миндаль.
По словам генерального директора Джеффа Эккерта, стратегия компании строится на интересе потребителей к трайлам из орехов [естественно натуральных и органических] и вяленого мяса [само собой не содержащего гормонов и антибиотиков]. Продукты Dick Stevens сейчас можно купить в более чем 2000 розничных магазинах по всей Америке.
3 SKU обновленных Jerky + Trail Mix доступны по цене $5,99 через национальные специализированные каналы, а также в интернет-магазинах и на Amazon.
Глядя на полки, где практически ежегодно появляются несколько новинок трайлов, убеждаешься, что гипотеза CEO Dick Stevens подтверждается – трайлы орехов и сухофруктов с вяленым мясом становятся одним из драйверов подсегмента.
Среди успешных конкурентов в категории трайлов – Oberto Brands. Последняя инновация лидера – смесь Oberto Trail Mix, в которой вяленое мясо говядины или курицы сочетается с орехами, семенами, сухофруктами и шоколадом.
Директор по маркетингу Oberto Brands Стивен О’Хара отмечает, что идеи, лежащие в основе запуска Oberto Trail Mix, основаны на обширных исследованиях категорий и потребителей. Компания всерьез задумала изменить расстановку сил в сегменте мясных закусок. Потратив за 18 месяцев около $1 млн на исследование рынка, производитель делает ставку на этот подсегмент.
Несмотря на кажущуюся простоту, разработка Oberto Trail Mix заняла около года. Команда собственной исследовательской лаборатории создала запатентованную смесь, которая сводит к минимуму перенос влаги между ингредиентами. Поэтому так нравящийся потребителям хруст орехов, сочность вяленого мяса, свежесть сухофруктов и аромат шоколада удается сохранить на протяжении всего срока хранения в закрытой упаковке.
Кроме этого, сочетание фруктов, орехов и мяса хорошо сочетаются. На самом деле, довольно малой части последователей, стремящихся войти в данную нишу, удается уловить, как орехи, фрукты, вяленое мясо, а шоколад тем более, так как обычно шоколад не употребляется с вяленым мясом, будут смешиваться вместе во рту, а также эстетически выглядеть в руке и на тарелке.
Недавно бренд порадовал своих поклонников новинкой – трайлом с вяленой индейкой.
Еще дальше пошел в развитии миксов United Snacks of America из Вестбери, Нью-Йорк. Производитель расширил свой бренд Farmer’s Pantry, выпустив миксы Farmer’s Pantry Meal Snacks. Новая концепция основана на использование натуральных специй и запатентованного метода приготовления вяленой говядины, куры и индейки, смешиваемых с овощами, кукурузными чипсами и зерновыми хлопьями. Некоторые SKU можно запросто рассматривать как готовые блюда, которые еще больше размывают категорию закусок.
Ко Дню благодарения был запущен ограниченный выпуск Chick’N Waffles Meal Snack с вяленым куриным мясом и кленовыми вафлями.
Наблюдая за подобными инновации производителей, невольно приходишь к выводу – всё гениальное просто. Потребители ищут понятных сочетаний любимых продуктов, а производители используют это стремление как своеобразный карт-бланш — удовлетворить такие непритязательные потребности не сильно меняя свои производственные циклы. При этом открывается широкий простор для творчества.
